作者：邱鑫浩
来源：邱处机（ID：qiuchuji_1993)
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过去几年，在罗永浩的示范效应下，直播带货成为很多失意企业家试图东山再起的一个选择，最近深陷困境的钟薛高创始人林盛也没能逃脱。
曾几何时，钟薛高是中国新消费的当红炸子鸡，成立四年就累计拿到近13亿元的融资，巅峰时期一年卖出了10亿元雪糕，创始人林盛也成为炙手可热的创业明星。
但2022年“雪糕融不化和烧不化”的舆论风波，成为了钟薛高由盛变衰的转折点。
在持续负面的影响下，钟薛高的品牌口碑和公信力不断下降，销售额也出现断崖式减少。再加上当年激进的下沉扩张，钟薛高的资金链在2023年3月初就开始紧张。
结局没有逃出预料。之后钟薛高就陆续爆出欠薪、欠债的消息，创始人林盛也因为被债权人起诉，在今年3月被限制高消费。
不过林盛显然不想放弃。早在今年4月份，他就坐了一晚上绿皮火车到北京和新浪财经CEO邓庆旭吃饭。“就算是卖红薯，我也要把债还上。”林盛在饭局上表示。
经过一个多月的挣扎和准备，5月28日晚间，林盛终于在淘宝开启了自己的直播带货之路。
但林盛的带货首秀显然不太成功。虽然当晚累计有84万人观看，但总共才卖出去近3万元的雪糕和近1.2万元的红薯。
林盛想要还债，依然任重道远。
“做直播我很纠结，但不管用什么方式，继续卖雪糕还是直播带货，我希望尽快恢复钟薛高的运营”。直播当晚开始，林盛提到自己直播的心路历程。由于资金紧张，目前钟薛高大部分的仓库已经被迫关闭，仅有三四个还在运营，林盛希望借助直播带货积累一定的现金流，然后盘活钟薛高这盘棋局。另外他也指着直播间背景板的三个数字“729”坦言，一定会解决这729个在职员工和离职员工的欠薪、赔偿金问题。一副尽心尽责、破釜沉舟的硬汉形象，跃然于屏幕之上。但大多数网友好像并不买单。直播当晚观看的人数虽然有84万人，但林盛最终带货不足5万元。性价比或者说低价，一直是大部分带货直播间的标签，甚至是它们的核心竞争力，但林盛在直播首秀的选品显然没有遵循这个通用保险的原则。当晚林盛直播间上线了三款红薯产品，最贵的68元/3斤，最便宜的3元/斤。不过林盛主要推介的还是一款来自南方的金时番薯，5斤装售价42.9元，折合下来约合8.5元一斤。不少网友看到后直呼买不起，“雪糕刺客后，钟薛高又当起了红薯刺客。”但林盛心里可能不这么认为，“千万不要把红薯卖得很贵，怕被骂，所以我们价格适中，我们希望找到性价比合适的。”他在直播间解释。尽管如此，消费者还是用脚投票，金时番薯最终卖出去200多单，合计其他两款番薯，总共卖出去近1.2万元的货值。其实林盛售卖的金时番薯在这个品类上并不算太贵，在淘宝上也是卖8元/斤左右，但主流红薯的价格一般在3-4元/斤。消费降级的大背景下，金时番薯显然不是大多数消费者的首选。“靠红薯还债太慢，我们以后还要增加高附加值。”在消费者眼中昂贵的红薯，还并非林盛带货还债的首选。他在直播间坦言，卖红薯是当时酒后言语，但既然说出来了，自己就要有一个态度。以后虽然每场都会带货红薯，但会陆续增加一些其他商品。就像蜜雪冰城会有一个引流产品冰淇淋一样，其实直播带货也应该有一个低价、低毛利、高频的基本货品，与消费者建立联系和信任，然后再试图从其他高利润的产品获利。除了红薯，林盛当晚也卖了自家的雪糕。与往日相比，直播间的钟薛高价格有所优惠。比如一款丝绒巧克力的钟薛高，日常价格是180元十支，折合下来18元一支；而在直播间卖112元十二支，价格降到了近10元一支。但结果也让林盛大失所望，最终四款雪糕总共才卖出去3万元左右。想起2018年天猫双十一的那个夜晚，钟薛高推出的2万份零售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在几个小时内全部售罄。对比如今惨淡的销量，林盛不得不感叹，时移势易，不可同日而语。曾几何时，在直播间失意的林盛可是创投圈炙手可热的创业明星。自2018年成立以来，钟薛高累计获得真格基金、经纬创投、峰瑞资本、头头是道、天图投资、元生资本等机构共计近13亿元的投资，被称为“新消费第一网红” ，一时风头无两。除了当时新消费赛道的火热，林盛本人的过往经历是投资人决定下注的关键原因。在创立钟薛高之前，林盛已经在广告圈摸爬滚打十几年，合作过冠生园、大白兔、康师傅等知名快销品牌。而在雪糕领域，林盛更是成功帮助东北的马迭尔和中街1946成为网红品牌，进而走向全国。林盛的高端网红营销方法论逃不过三板斧。一是雪糕外观和包装的设计要吸引眼球，二是赋予产品历史和故事，三是拉高价格，物以奇居。这招魔法在钟薛高身上再次显灵。2018年双十一，钟薛高推出的2万份零售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在几个小时内全部售罄，迅速成为网络热搜。此后，钟薛高的发展更是搭上了高速列车，在各个电商平台横扫千军，常常位列冰品销量榜单的第一。高峰时期，钟薛高的年度销售额达到了10亿元。2022年7月，一则“钟薛高31度室温下放1小时不化”的消息突然冲上热搜。随后一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频，又引起大家广泛关注，钟薛高迎来重大的舆情危机。不少网友担心，钟薛高是否在产品中添加了防腐剂和凝固剂，才导致雪糕长时间不化。对此，钟薛高解释称，为了在货架期保持良好风味和形态，产品确实使用了少量食品乳化增稠剂，但符合国家标准。而雪糕不能完全化为水的原因，主要是因为产品含有大量的固形物，它们当然也不容易被烧化。林盛因此还气得在朋友圈大骂，是对手的恶意抹黑。“烧不化”事件过去不久，让林盛没想到的是，网上的舆论又开始攻击“钟薛高凭什么卖的那么贵”。过去钟薛高一直在线上售卖，后来则开始布局线下终端。相比其他品牌2-8元的价格，钟薛高13元至22元的售价略显鹤立鸡群。不少之前不了解钟薛高的消费者在收银台付费时，碍于面子，偶尔不得不为此高价买单。一夜之间，钟薛高成了年轻人口中的“雪糕刺客”，铺天盖地的骂声汹涌袭来。尽管后来钟薛高推出了独立冰柜，但“雪糕刺客”的恶名一时还是难以洗清。另外，曾经作为钟薛高高端故事的组成部分—原料，也被网友挖出虚假宣传。说好的吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，实际为散装一级；特别甄选的日本薮北茶，其实是混装茶叶。就连“不加一滴水，纯纯牛乳香”的广告语也被锤了，自家产品的配料表明明写着，含有饮用水成分。一系列的负面舆论，让钟薛高的口碑和公信力直线下降，销售额也受到巨大影响。2022年二季度，钟薛高还是抖音冰淇淋品牌自播销售额、爆款榜的第一名，到了2023年同期，钟薛高排名第七，占比只有4%。销售额的断崖式下滑，直接导致钟薛高在2023年3月就开始资金紧张。林盛试过推出平价雪糕品牌，但收获平平。他也找过老股东，寻求再度融资。但投资人这次没有那么好说话了。经过深度调查，投资人发现钟薛高虽然曾经销售额火爆，但竟然从未盈利，还负债近9个亿，最后综合团队因素，放弃了钟薛高。曾经累计融资13亿，销售额也累计达到十几亿，钟薛高的钱到底花在了哪里呢？除了办公成本、人员工资、原材料、营销费用等，钟薛高这几年主要把钱花在了生产和线下渠道铺设上面。由于产品独特的瓦片外观和回形纹设计，钟薛高在生产过程中要借助代工厂的生产车间独立研发生产线，在这上面累计投了几个亿。另外截至2022年底，钟薛高一共向线下市场投放超过5万台冰柜，参照竞争对手和路雪铺设6万台冰柜就花了超过3.6亿，这部分的投入也不会是小数目。林盛在钟薛高子品牌李大橘系列上的坚持，也让不少内部员工诟病，“每年采购几百吨原料，都卖不出去，不知道老板怎么想的。”钟薛高一路高歌猛进时，这些问题暂时都不会暴露。但当品牌陷入停滞甚至倒退时，危机就开始爆发。没过半年，钟薛高就爆出欠薪、欠债的消息，创始人林盛也因为被债权人起诉，在今年3月被限制高消费。截至目前，钟薛高食品（上海）有限公司共涉及36起司法纠纷，有7条股权冻结信息，被强制执行总金额超1000万元。一年时间，从云端跌入地狱，确实人生如戏，令人唏嘘。抛开之前的事情不说，林盛没有躺平甚至卷款跑路，想通过直播带货东山再起的精神还是值得鼓励。过去几年，在罗永浩的示范效应下，不少失意企业家试图通过直播带货给企业带来转机，比如凡客创始人陈年，花加创始人王柯、天涯社区前执行总编宋铮，但最后成功的寥寥无几。流量和供应链是直播带货的两大关键因素。“你要源源不断找到好东西，好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。团队必须有这个能力，我找的合伙人在这方面很强。“罗永浩曾经谈及如何做好直播带货，他强调的是供应链。当然如果你的流量也很好，直播带货的收入和利润空间将大大提高。周鸿祎这几天谈过一个话题，他认为宽泛的流量没有什么意义，能够带来转化的流量才是真正的流量，才是真正的影响力，比如小米汽车最近大卖就有雷军影响力的加持。董宇辉的成功也是如此。高质量的流量不但能够带来转化，还能提升你的利润空间，让你逃出低价竞争的怪圈。反观林盛，直播带货刚刚起步的他在供应链方面没有优势，个人影响力也有限，甚至还有一点小瑕疵。要想突出重围，确实有点困难，这次的直播带货效果就是一个反馈。但林盛好像没有太多路可以走了，他急需一笔资金盘活钟薛高。企业家IP盛行的当下，林盛接下来倒是可以尝试做一下短视频。一来可以积累流量，扭转公司品牌形象，二来没准能够等来白衣骑士，拯救他于水火之中。这并不可耻，毕竟曾经的“大佬”贾跃亭，为了梦想也要用个人IP直播带货了。【参考资料】
1、《钟薛高濒死，13亿是怎么消失的？》，每日人物
2、《钟薛高创始人也要加入“真还传”》，雷达Finance
3、《钟薛高依然是“刺客”》，盒饭财经
【邱处机简介】
福建龙岩人，今年31岁，现在常驻北京。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。
