来源丨餐企老板内参（ID：cylbnc）
作者丨内参君
图源丨wallpaperswide
绝不降价的星巴克
开始着急了
进入中国市场25年，高端咖啡品牌星巴克第一次对外展露出它的焦虑。
这两天，微博热搜常挂着几个话题：从#星巴克也急了#，到#9.9的风终于还是卷到了星巴克#，越来越多网友开始发现，曾公开强调不会参与价格战的星巴克，走起迂回战术，变相降价了。
最明显的一点是，身段高如星巴克，也开始选择在APP内不断给会员发放“好礼优惠券”了。
比如针对全单优惠的“满60元减10元、满75元减15元”，针对多杯组合的“55.9元三杯”、“45.9元双杯”，以及针对单杯的“单件75折”、“任意星冰乐7折”等等，各种优惠券相继推出。
而且发放优惠券的频率也在不断加快。从内参君的星巴克APP优惠推送实际情况来看，APP内几乎每天都能收到5张以上的单杯或整单组合优惠券；微博热搜下也不断有网友感叹：“星巴克天天给我发券，大哥你怎么落魄成这样……”
还不止如此，在抖音、美团等本地生活线上平台中，星巴克的团购活动力度和频次也在叠加。目前，部分单品的团购价格优惠下来最低可以触及9元。
其实在这轮狂发优惠券之前，星巴克也多次靠各类“变相营销”暗戳戳的加入过降价大军了。
去年底，内参君曾提到，从2021年后半段开始，星巴克就曾以不同优惠程度的优惠年益卡为主“变相降价”，但当时主要是围绕大单量做功课；2022年开始集中发力直播电商业务，推“买一赠一”等活动；2023年在各种年卡的基础上，推折扣力度更大的单杯优惠，并开始在平台直播间里悄悄发起了优惠券。
再到今年上半年星巴克的持续性动作，不论是更加“高调”、更加“明显”的在APP内发放大力度折扣券，还是提出“消费入座”的争议，以及被员工爆料“要求门店走出去给路人试饮，引流拉客”……
过去常年保持30元以上价位的星巴克，如今使用优惠券后直接拉低到了10元以上的价格带。“变相降价”的星巴克，确实开始着急了。
着急的何止星巴克
但话说回来，着急的何止星巴克。
前两天，开启“9.9元价格战”的元老库迪咖啡，再度公开宣布将现行“全场9.9元促销”的门店补贴政策延长至2026年底，势要再战三年；麦肯两大西快巨头各出奇招，前者的10元汉堡给“穷鬼套餐”再添一把火，后者的疯狂星期四也开始“天天疯狂”……
不管是高端精致餐饮，还是平价性价比餐饮，降价都成了绕不开的路。
从去年开始愈演愈烈的价格战，背后的原因老生常态，无外乎“市场竞争”和“消费降级”两个方面，说一千道一万终究回到一句“穷”。今年的消费数据和餐饮行业收入“负增长”也印证了这点。
餐饮人们频繁诉苦生意难做，利润下滑厉害，消费者的支付能力也越来越弱，人均消费不断下探，“不出门、不花钱、出门也不花钱”是当下很多消费者的心声。
不过，喊了一整年的9.9，到现在，消费者对于9.9这个数字已经出现了“疲态”，心动值直线下降。
在全民加入降价大军的情况下，直接降价的方式也完全不足以吊起消费者的兴趣了，甚至还会适得其反，让消费者认为“它本来就该是这个价格”，对品牌价值产生影响。
越来越多如星巴克一般走上“变相降价”，各种努力吸引消费者视线的新玩法，开始出现了。
“变相降价”花样百出
新一轮价格战，有点不一样了
一类是，靠各种优惠券、促销、活动等玩法，不打扰常规定价的情况下“变相降价”，最大程度保证品牌身段。
除了星巴克外，TIMS咖啡、M Stand等品牌也在努力推出各种大力度的优惠券，用“变相降价”吸引消费者。在本地生活服务平台上，TIMS咖啡“2张燕麦拿铁兑换券”仅需32元，平台显示直降40元，单杯合计仅需16元，贝果等烘焙产品限时促销9.9元。
已经全面降价多次的茶饮赛道中，也再次触及新低价。比如喜茶的“周年庆活动”，把客单价一下打到“4元”。
今年五一假期后，喜茶开启了12周年限时活动，原价15元的“芝芝金凤茶王”，买一送一折合7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元一杯。喜茶用券说明中写道，茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列的10余款产品，都能参加买一送一活动。
火锅赛道中，也有不少品牌走起了新店开业打3折、菜品上新免费吃、9.9元代100元代金券的路子，甚至如楠火锅、后火锅等品牌今年更直接开启了“新店开业免费吃”的玩法。消费者吃一顿饭，不仅不花钱，还有商家倒贴送小礼物……
另一类是推低价新品、低价组合套餐，用拓宽价格带的形式“变相降价”。
一些高端精致餐饮，在务实消费的环境下，只能被迫接近更宽的消费群体，在人均千元以上的客单价下推出百元平价套餐。比如高端餐饮品牌新荣记，凭借398元的单人套餐，在社媒上被称为“新一代穷鬼套餐”，一骑绝尘，杀出重围。
而一些平价快餐，也在思考“低价格+高价值”的组合套餐，以期达到价格分层，触达更多消费群体的目的。比如和府捞面，通过产品组合的形式开启低价，加大了30元以内产品的比重，品牌价格总体降幅30%左右，但不是全线降价。
再比如火锅赛道中的“1元甜品”引流，茶咖赛道中各品牌推出的“9.9元特惠早餐”等等，都是类似的玩法。
还有另一类相对比较“特别”的玩法，是以“暴露成本”的形式变相降价，跟消费者玩真诚、打感情牌。
大碗先生此前发布价格调整通知，表示因为市场原材料价格的变动，相关菜品价格下调2-7元不等，新菜品以将依据市场下跌行情来调整定价，在社交媒体上被很多消费者认可，自发种草。

价格战成了常态
但这并不是一条好出路
从2023年价格战正式打响后，不断有餐饮人发出灵魂质问：“价格战到底什么时候结束？真的快要撑不住了！”
这时收到的回应往往是：“醒醒吧，价格战已经是常态了，卷不赢就是下场，还是努力吧！”
“打价格战”很自然地成为餐饮商家面对消费新趋势、面对更加激烈的竞争环境，最短平快、手到擒来的方法。用最直接的价格让利换取流量增长，用薄利多销的思路争夺流量。
一位餐饮老板对内参君表态，“生意好，卷也就卷了，身体累点也没事，没生意心累才是真难受，况且活儿也一点没少干。”
可以预见的是，2024年即将过半，这场价格战依旧会继续，且至少还将持续两年以上。消费谨慎、涌入低价格带的消费者变多了，这是现状、也将会是未来的长期趋势。
但是，越来越多的“变相降价”玩法出现，也在证明着一味地卷价格其实并非是这场战争的终点。有底气的头部品牌玩低价，最多只是让让利、少赚点，但对于很多“赔本赚吆喝”，想卷死同行也卷死自己的小餐饮人来讲，玩低价并非一条好出路。
最终消费者看重的，仍是低价格之上的好品质、高价值感。
不过，对于将持续更久的价格战，也有很多餐饮老板表示，“其实也不必过分悲观”。
诚然，尽管大环境如此，但我们仍能看到很多逆势增长的品牌，这中间固然存在有成本优势和市场优势的头部餐企，却也不乏单店品牌或夫妻老婆店。
价格之外，考验餐饮企业的更多还是产品、服务、体验，以及经常被忽略的“品牌好感度”、“门店亲和力”等等。在合适的价格基础上，保证品质、降低成本，任何时代下，做好这几点的餐饮人，都不会看不到希望。
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