2024.05.24
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导读：星巴克并没有直接降低单品的价格，但星巴克正以各种形式在“迂回”加入价格战。
作者 | DT商业观察
价格战，正在成为星巴克“不感兴趣”但难以回避的问题。
最近，“9.9的风终于还是卷到了星巴克”话题登上了微博热搜，不少星巴克用户发现，在咖啡9.9元定价的价格战厮杀中，走高端路线的星巴克也开始通过发放优惠券，在美团、饿了么等平台推出优惠套餐等形式变相降价。
尽管今年3月下旬，年逾70的星巴克创始人霍华德·舒尔茨刚刚在亲临上海的行业媒体交流会中发言表示：
“很多竞争对手正以更低的价格售卖咖啡，这是多年来星巴克在很多国家和地区（包括美国市场）都面临的问题和挑战。星巴克不畏惧竞争。”
“我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验。”
根据星巴克2024年第二季度财报，截至2024年3月31日，星巴克中国市场门店数从去年同期的6243家增长至7093家，但收入却从7.638亿美元下降至7.058亿美元。
对“价格战”不感兴趣的星巴克，正在如何参与降价？星巴克又是从什么时候开始迂回加入价格战的？变相降价，能成为星巴克中国的解药吗？
迂回加入价格战，星巴克具体怎么做？
星巴克并没有直接降低单品的价格，但星巴克正以各种形式在“迂回”加入价格战。
《DT商业观察》结合星巴克中国在各平台推出的优惠活动将目前的变相降价活动分为以下几类：
  • 在星巴克APP内，面向会员发放好礼优惠券
根据社交媒体的讨论，2024年以来，星巴克发放优惠卷的频率更高了。
有网友提到：“特别是一段时间不喝（星巴克）后，优惠券的发放频率以及优惠力度都会更高。”
这些优惠券的形式很多，有单杯、多杯折扣券，也有满减券。单杯券后价格基本还是在20元以上，比原价划算。
  • 在美团、饿了么、抖音等本地生活线上平台参与团购活动
以抖音为例，在直播间中，星巴克推出“多次卡”（例如19种产品任选的233元10次卡），和“多杯优惠价”（比如大杯拿铁双杯46.1元）。
部分产品的单杯优惠价格甚至被“打”到了20元以内，比如13.9元的中杯星冰乐、19.9元的中杯生咖等。
优惠的价格吸引到了不少顾客。在稿件发布前的2024年5月23日，星巴克中国的抖音直播间位居抖音团购带货饮品类榜首。
  • 限时活动，免费喝
星巴克还会在特殊时间节点做限时活动，让大家“薅”羊毛。
在4月22日世界地球日，星巴克举办了“自带杯免费得一杯美式咖啡（中杯）”“前30名免费升级燕麦拿铁（中杯）”的活动。
不过，参与活动时，需要出示星巴克会员码，当天注册会员也可以。
总的来说，星巴克的一系列降价措施有两个关键点：
1. 借助美团、饿了么、抖音等平台，扩大星巴克的受众；
2. 通过变相降价，提高会员的购买频次，同时让更多人成为星巴克会员。
那么，星巴克迂回加入价格战，是从什么时候开始的？变相降价背后，星巴克在中国的处境又发生了哪些变化？
星巴克“变相降价”史
低价风吹向星巴克的时间，或许比大家想象中来得要更早一些。
早在2021年，星巴克就开始尝试在不同三方生活类平台推出优惠年益卡。
以下图一个本地生活类公众号于2021年初售卖的的星巴克折扣年卡为例，售价9.9元的星巴克折扣年卡，购买后用户就可享受全年星巴克中杯产品25.9元的福利。
到了2022年，星巴克变相降价的动作更加频繁。
2022年1月，用户可以在美团上领取星巴克会员卡，新用户有8折优惠券与9元配送费减免券。美团菜单栏上还有一个专属的折扣页，不同产品优惠力度在4-8折不等。
2022年4月，星巴克开始给会员送券。当时微博话题#星巴克bug#登上热搜，但所谓的“bug”就是不少星巴克会员发现账户内多了很多包括生日邀请券、周年庆邀请券等。
当年年底，星巴克“买一赠一”的薅羊毛攻略，也一度在小红书等社交媒体上疯狂传播。在用户晒单中：星巴克燕麦丝绒拿铁叠加外卖平台满减券和代金券后，两大杯到手二十三，平均单杯价格11.5元。
值得说明的是，在星巴克尝试推出变相降价措施的2021年、2022年，走出财务造假风波的瑞幸，2021年自营门店利润首次扭亏为盈。
瑞幸不仅等来了首个单月销售额超1000万杯的爆款单品生椰拿铁，并在当年年底实现了对星巴克门店数的反超。
更重要的是，疯狂扩张的瑞幸，几乎是以一己之力改变了中国人对咖啡价格的认知。
过去：一杯咖啡=星巴克=30元左右，瑞幸来了之后：咖啡和奶茶差不多，一杯十几块。
而在过去的2023年，星巴克不仅保留了上述变相降价手段，同时也把优惠价格打得更“低”了。
比如2023年10月21日，饿了么“周二豆豆节”限时抢兑的星巴克太妃榛果燕麦拿铁，用户在11点、13点两个时段进入活动专区，即可花9.9元换一杯外卖到家的大杯星巴克咖啡；若叠加6元或8元会员无门槛优惠券，折算下来单杯价格甚至比9块9的瑞幸更低。
这一时期大家都很熟悉：2023年现制咖啡价格战进入白热化，从十几块直接降到了9块9。
先是库迪于当年2月发起“百城千店咖啡狂欢节”，打响咖啡“9.9元”第一枪，随后瑞幸6月上线“万店同庆，每周9.9元活动”。随着瑞幸和库迪两大咖啡品牌也在抖音、美团等线上平台发起团购，“8.8元、9.9元”团购咖啡成为常态，并延续至今。
而以上变相降价行为，在星巴克的财报上同样有迹可循。
在星巴克的2021财年第二季度，星巴克中国的同店客单价出现了2019年以来的首次下滑。这和星巴克推出折扣卡是在同一时期（星巴克2021财年Q2，指的是2021.1.1-3.31）。
变相降价的星巴克：门店越开越多，但增长有限
当快速崛起的瑞幸们让人们有了更便宜的咖啡选择，星巴克在中国市场最直观的焦虑就是：门店越开越多了，但收入却增长有限。

从2019财年第四季度到2023财年第四季度，星巴克在中国的门店数量增加了65%，但是收入只增加了10.5%。
虽然面向市场不同，一个不具有完全参考性的对比是：在同一时期内，星巴克在美国门店数从15049家上升至16352家，门店数增加了9.9%，但收入增长却超过50%。
星巴克中国营收增长跟不上门店数量增长，问题主要还是出在“不给力”的单店销售额上。
从2019财年-2023财年，星巴克中国可比同店销售额变化除2021财年外，基本处于微增或下滑中。
特别是2022财年，星巴克中国单店销售额下降幅度甚至达到了24%，结合时间来看，这其中有受到疫情的影响，但2023财年的同店销售额涨幅同样有限。
从2023财年第二季度开始（对应时间为：2023年1月1日至3月31日），星巴克可比同店交易量和同店销售额连续四个季度实现同比增长。
当然，这部分增长，很大程度上是因为去年同期的大幅下滑。因此我们对比了2023财年第二、三、四季度和2019年同期（疫情前）的同店销售额，结果显示，2023财年Q2、Q3、Q4星巴克中国的同店销售额，分别恢复至2019年同期的75.7%、78.8%和79.6%。
写在最后

从1999年，星巴克在北京国贸开出首家门店，凭借着“第三空间”的社交属性，星巴克成为不少中国消费者首次接触咖啡并喜欢上咖啡的“领路人”。

然而，当喝咖啡真正开始落入普通打工人的生活日常，咖啡消费渗透率提升和咖啡成瘾性释放作为推动力，却将消费者推向了更“便宜大碗”“快速回血”的平价咖啡品牌面前。
最新的财报数据显示，2024财年第二季度，星巴克同店客单价与交易量双双下滑。
在“量”与“价”的困局中，不知道星巴克变相降价的药效，还能发挥多久。
作    者：史悠绮     数    据：史悠绮
编    辑：张晨阳     设    计：戚桐珲
运    营：苏洪锐     监    制：郑晓慧
微信编辑 | 苏小
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