大家每天都能在手机APP上看到各式各样的广告，那么，在这些广告背后，到底是什么系统在支撑运转？这篇文章里，作者通过一个日常案例，带大家初步了解了广告系统的全貌，一起来看看吧。
———— / BEGIN / ————
对于广告，相信大家都不陌生，每天我们在手机App上都会看到令人眼花缭乱的广告，甚至很多朋友还会因为广告太多而不胜其烦。
但大多数人都不太了解，背后究竟是怎样的一套系统，在支撑广告投放的运转。就像一座冰山，水面上是我们能看到的广告，但水面下究竟是什么，我们不得而知。
风叔先抛出几个问题，不着急给出答案，大家可以先思考一下：
  • 为什么当你打开App的瞬间，就会自动展示广告？
  • 为什么不同时间、不同地点看到的广告是不一样的？
  • 为什么展示给你的广告和展示给别人的广告是不一样的？
  • 为什么你看到的是这个广告，而不是其他广告？
  • 这些广告都是从哪里产生的？
下面，风叔带大家一起，初窥这水面下的冰山世界。

01

打开App的那一秒种，

发生了什么？

朋友们，拿出手机随便打开一个App，比如知乎、腾讯视频，立刻会有一个广告展现出来。这种广告叫开屏广告，是众多广告形态中的一种。而展现广告的位置，就叫广告位，在下面的例子中，App开屏就是一个广告位。
从打开App，到展现广告，这短短的1秒钟，究竟发生了什么呢？
当你打开手机App的时候，App识别到有一次访问请求，在广告系统里面，这叫一次广告曝光请求。
这个请求会通过广告系统，以毫秒级的速度转发给成千上万的广告主。广告主，就是花钱在App上投广告的商家。
同时，这个请求还会带上你的个人数据或标识，例如手机型号、设备号、年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等信息。这些数据，是广告系统实现广告精准投放的关键所在。
然后，广告主会根据转发过来的请求，结合自身的业务需要，决定是否要对本次广告曝光请求进行竞价。竞价，即多个广告主出价竞争本次的广告展示。因为整个竞价过程会在几十毫秒内完成，所以这个过程也叫做RTB，即real-time bidding。
假设只有两个广告主，广告主A愿意为本次广告曝光出价2毛钱，广告主B愿意出价3毛，广告主B胜出。当然，在实际广告系统中，除了考虑广告主的出价高低之外，还有更复杂的考虑因素，风叔将在下文中进行介绍。
在实际的广告系统背后，会有数十万的广告主参与竞价，但整个广告系统也会在几十毫秒内处理好所有的竞价数据。
在某个广告主胜出该次竞价后，广告系统会将该广告主的广告素材，例如图片、海报、视频，以及对应的尺寸、分辨率、时长等信息同步给App端，由App端完成广告的加载和展示。
当你点击广告，或者关闭广告时，App端还会将你的点击数据，或者广告的播放数据回传给广告系统，用于广告效果统计以及广告投放模型的优化
以上就是在你打开App的短短一秒钟内，完成的主要事情。可以说实时广告竞价投放，是目前大数据应用最为成熟的行业。
那背后究竟是一套怎样的系统，来支撑如此快速、海量、精确的计算呢？

02

快速了解广告投放系统

一个基本的广告投放系统中包括以下关键角色：
用户：像你我这样的终端用户，即广告投放的目标客群。
媒体：也叫流量主，即提供互联网流量的角色，例如微信朋友圈、抖音、知乎、淘宝等等移动端或PC端的应用，都是流量主，用户通过流量主的应用收取到广告。流量主提供了各式各样的广告位，即呈现广告的地方，例如本文提到的开屏广告位，还有比如微信朋友圈、淘宝的头图、抖音视频，都是非常常见的广告位。
广告主：即花钱在流量主投放广告的商家，大的广告主像宝马、奔驰、欧莱雅等大品牌，每年的广告预算几十亿甚至上百亿。也有一些很小的广告主，例如美团外卖上的餐饮商家，可能就几百几千的广告预算。国内目前有大大小小的广告主几百万家。
广告平台：即将广告主的广告投放需求与流量主提供的广告位撮合起来，并提供广告投放过程中各种系统依赖的平台。在国内外，很多大的流量主都搭建了自己的广告平台，用于自身的流量变现。例如腾讯广告平台-广点通、抖音广告平台 – 巨量引擎、阿里广告平台-阿里妈妈、facebook广告平台等等。
广告代理：在整个系统中，还有一类角色，介于广告主和广告平台之间，叫广告代理。有很多广告主不具备制作广告素材或投放广告的专业团队或能力，以及缺乏对各大广告平台策略的深入了解，会将广告预算给到广告代理，由广告代理商进行广告素材制作，以及代广告主进行广告投放。
所以，在整个系统中，广告主出钱，流量主出广告位，广告平台进行撮合和技术服务，共同将广告内容呈现在用户眼前。

03

广告平台的基本原理

大家可以看到，前文提到的例子，在用户打开App的一秒钟内，完成如此复杂的流程，起到最关键作用的，就是广告平台。
那广告平台，又有哪些关键的组成部分呢？
SSP：全称叫supplier-side platform，即供应方平台，一个广告平台可以接入多个SSP。
SSP的作用是管理所有接入广告平台的流量主的广告位，包括每个广告位的终端信息（移动端or PC端）、尺寸（大小和分辨率）、类型（图片、视频 or 文字）、可用时间（即什么时间段可以投广告）、价格（曝光一次的底价）等等。
除了前文例子中提到的开屏广告，图文广告、视频广告、Banner广告、插屏广告等等，都是常见的广告位类型，如下图所示。
DSP：全称叫demand-side platform，即需求方平台，一个广告平台也可以接入多个DSP。
DSP的作用是管理所有接入广告平台的广告主或广告代理的广告投放需求，包括广告素材尺寸（大小和分辨率）、广告素材类型（图片、视频 or 文字）、广告出价（广告主愿意为每次广告展现或点击出多少钱）、目标人群（例如某品牌只想投放给一线城市，20~29岁的女性）等等。
ADX：全称叫ad exchange，即广告交易平台，有点类似于股票交易市场。
ADX的作用就是根据广告投放方的要求，以及广告位供给方的特点，进行匹配和撮合。撮合成功之后，ADX将匹配的结果通过SSP同步给流量主，流量主App在特定广告位上，拉取广告素材后进行广告呈现。
ADX会同时连接大量的DSP和SSP，，买方卖方都到一个市场中进行交易。
DMP：全称叫Data Management Platform，数据管理平台。
DMP是实现广告精准投放的关键模块，例如男性会收到运动服饰类广告，女性会收到美妆护肤类广告，背后就是DMP在发挥作用。
DMP负责收集、管理和预测用户的信息，包括用户的设备型号、地点、手机号、年龄、性别、兴趣爱好等等。DMP会不断积累用户信息，勾勒用户画像，大的广告平台DMP的数据维度有几十万维甚至上百万维。下图是一个典型的DMP中存储的用户画像。
除了上述几个最为重要的模块之外，广告平台还包括：
  • 广告素材审核：确保展示给用户的宝贝没有非法的敏感信息。
  • 广告资金结算：管理广告主的预算资金，并在广告投放后基于广告效果进行资金扣减。
  • 广告频次控制：保障用户不会被过多的广告打扰。
  • 广告监测系统：检测广告的曝光、点击等数据，通常由中立的第三方检测机构来完成。
当然，随着广告平台的发展，更多充分利用AI和大数据的应用纷至沓来，风叔将在后续的文章中，逐渐向大家进行介绍。

04

开篇案例回顾

下面，风叔结合广告系统，带大家回顾一下开篇描述的案例。
首先是前置依赖，以腾讯视频为例，腾讯视频的开屏广告位，通过SSP接入腾讯广告平台。同时数十万家广告主或广告代理商，通过DSP设置广告素材尺寸、类型、出价和对于目标用户的要求，并同步给腾讯广告平台进行广告投放。
某个时刻，你使用iPhone 14 pro max，打开了腾讯视频App。在App开屏的瞬间，腾讯视频将本次广告展现的机会，通过SSP通知给ADX。通知信息中带上了腾讯视频开屏广告位的ID、以及你的手机型号和设备号等信息。
ADX在收到信息后，立刻查询广告位的基本信息，发现该广告位的尺寸是1920 * 780，且只接受图片类素材；同时在DMP中查询你的个人信息，发现你是一名居住在上海的，20~24岁之间的女性。
然后ADX立刻将广告位信息和你的设备号，广播给全部的DSP。DSP获取到你的设备号之后，会查询你是否符合广告主预设的目标人群画像，以及查询广告主的广告素材是否符合广告位的尺寸要求。在上述条件均满足之后，DSP按照广告主预设的出价，代表广告主参与竞价。
ADX收到全部的DSP上报的竞价信息后，对出价数据进行排序。
如果是按照CPM广告曝光进行付费，则ADX直接挑选出价最高的那条广告即可。
而如果是按照CPC广告点击进行付费，则ADX还需要多做一步，即计算用户对每条广告的预估点击率。举个例子，广告主A对本次广告点击出价1元，广告主B对本次广告点击出价2元，ADX计算出该用户对广告A的预估点击率是50%，对广告B的预估点击率是20%，用出价*预估点击率，得出不同广告的期望曝光收益eCPM，最后胜出的反而是出价更低的广告主A。预估点击率的计算，是广告投放系统中非常重要且极为复杂的一个环节，风叔会在后续文章中做更详细的介绍。
最后，ADX将匹配到的广告信息通过SSP通知给腾讯视频App，腾讯视频App拉取相应的广告素材进行展示。至此，在你打开腾讯视频App后的一秒钟内，完成上述过程。

05

关于开篇几个问题的解答

相信读到这里，朋友们对本文开篇提到的几个问题，心中都有了答案。
问：为什么当你打开App的时候，会自动展示广告？
答：因为背后的广告平台在1秒钟内进行了广告撮合，将期望曝光收益eCPM最高的广告展示给了你。
问：为什么展示给你的广告，和展示给别人的广告不一样？
答：因为在DMP中，你和别人的用户画像不一样，是不同广告主的目标人群，所以会收到不同的广告。
问：为什么你看到的是这个广告，而不是其他广告？
答：因为你是这个广告的广告主的目标人群，而且对广告平台来说，这个广告曝光给你的预期收益，比其他广告要高。
问：为什么有的App打开的时候会出现广告，有的不会出现广告？
答：因为有的App并没有将开屏广告位接入SSP，所以不会收到广告请求。

总结

本篇文章，风叔通过一个日常案例，带大家初步了解了广告系统的全貌。罗马不是一天建成的，广告系统的发展也经历了多个阶段。

———— / E N D / ————

作者：风叔
来源微信公众号：风叔云
题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议
品牌推广｜ 内容撰写｜广告投放｜培训合作
请在公众号后台回复 合作 
继续阅读
阅读原文