电商十年预售终结，消费者会买账吗？

作者｜高宇哲

来源 | 豹变

5 月 20 日，天猫 618 现货开卖，电商“预售”或将成为历史。

这个 2012 年由阿里开启的大促机制，自引入以来就被各大电商效仿。历经 12 年的时间，预售制为平台和商家创下可观的销量，提前付定金再付尾款的形式，也曾让消费者觉得受益。

但随着电商平台的预售规则越来越复杂，消费者也逐渐厌倦了“做数学题”一般的购物体验，漫长的预售等待周期，让每年的大促变成了一场极其考验耐心的消费过程。

更重要的是，电商平台都已经认清了回归用户的重要性。以阿里为例，2023 年 5 月，马云在一场小范围内部会上宣布“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。过去一年，淘宝围绕“用户”推出了一系列优化消费者权益和体验的举措，此次取消预售更是在“回归用户”的方向迈出了一大步，。

变化的不只是阿里，去年双十一京东率先取消预售制，今年继阿里之后，抖音、快手也宣布取消预售。一切以用户为中心的时代到来了吗？

预售失灵

2009 年夏天，还是淘宝商城总经理的张勇，为了“把成交往上拉一拉”，决定试水“双十一”。2012，双十一被正式注册为“全球购物狂欢节”，淘宝商城改名为天猫，并且新增了 27 天预售期。

双十一刚开始的几年，说它是“一年一度”的狂欢购物节并不为过。消费者准时准点拼手速下单，商家们为了大促提前备战、供足库存，确保可以应对大批量订单；物流端为了应对短期内的爆发式订单，要提前规划配送周期，有快递公司悄悄“提速”。

各个端口如临大考，为淘宝带来难以置信的成交增长。2012 年，淘宝天猫的成交额从三年前的 5200 万变成了 191 亿。

不断增长的规模，也为商家、物流、平台都带来挑战，很多中小商家没有足够的时间核算库存、准备货源。

预售制的出现，将大促的整个周期拉长。提前付定金，一周后支付尾款的模式，可以让卖家锁定订单、按量生产，不易囤积库存，也减小了平台系统集中处理大量交易和物流端的压力。这项初衷为多方共赢的机制，伴随着 618、双十一等大促为淘宝带来逐年增长的成交额。

2012 年，担任天猫总裁的张勇曾表示，希望通过预售模式“使生产和供应链成本大幅度降低,帮助消费者省钱,商家也得到实惠”。

然而，随着时间的推移，预售这个曾被证实成功的机制，开始“失灵”。

为了追逐漂亮的数据，更大平台乐此不疲地“造节”，大促有阿里的双十一、京东的 618、抖音 818，其他穿插于年中的小促也接连不断。这些以节日之名的促销，让消费者对“消费”逐渐免疫。

而预售复杂的折扣机制、冗长的付费周期、迟迟发不出的货品，也让消费者失去耐心。

变味的预售成为了买家的大型控诉现场。一位淘龄 16 年的用户表示，去年双十一给母亲买了两件羽绒服，到货之后发现卖家的价格改了，比大促价还便宜。还有用户吐槽，一些本应在大促期间发出的产品被一再延期，有卖家在三十天之后才开始发货。黑猫投诉显示，与“预售”有关的投诉多达近 9 万条，不发货、比正常贵、虚假宣传等词条众多。

实际上，用户苦预售机制久矣。在十多年的发展过程中，这个为平台、为商家、为消费者三方谋利的促销机制，已经变成用户端的“包袱”。

与此同时，随着拼多多、抖音、快手等平台崛起，商家、平台、卖家的三方关系正在发生变化，存量市场中的买家开始拥有更大的话语权，哪个平台能够增加用户粘性，哪个平台就有机会赢得增长。

大势之下，今年 5 月，淘宝天猫宣布取消 618 预售；京东、快手、抖音随之跟进，纷纷取消预售制度。这也意味着，预售这一机制或将成为过去电商时代的缩影，逐步退出历史舞台，未来电商将以买家为先。

中小商家“暂别”618

各大电商平台不约而同取消了预售制，但依然较为谨慎。淘天集团取消的 618“预售”目前仅针对天猫，或许是考虑到商家需要适应的过程。

从反馈来看，面对今年淘宝 618 大促规则的变化，很多中小商家直接选择了放弃。

一位参加过几次大促的家居行业的卖家告诉《豹变》，今年没有报名 618，以往是为了给到顾客回馈性优惠，但从去年开始，平台卷起了满减额度，从 200-15 到 200-30，再到现在 300-50，“实在是吃不消了”。

另一位淘宝天猫的广东女装店铺老板也决定“不做大冤种”。她告诉《豹变》，大促周期近一个月，还要全程赠送运费险，“我宁愿少卖点，都不打算参加活动”。

今年淘宝 618 的种种优惠，确实在向消费者倾斜。

之前，由于预售机制的存在，淘宝允许商家最长提前30天预售，今年则要求48到 72 小时之内发货，这意味着店里所有款式都必须有现货。跨店满减力度也进一步加大为满 300-50，有卖家计算“相当于降价 17%”。不想参加满减活动的商家，淘宝给出了另一个选择，店铺类目直降 15%；此外商家需要全程赠送运费险，部分类目还要求先用后付。

种种新规促成了淘宝天猫对用户端的让利，但这些成本，大多由商家买单。

一位淘宝店主算了一笔账，假设一款售价 9.9 的产品：产品成本 4.8 元+运费 2.5 元+包装 0.1 元+信用卡先用后付 1%+运费险 0.9 元/单=成本 8.4 元。如果参加 300-50 的跨店活动，相当于 83 折，产品最终售价为 8.2 元。如果产品卖出去，买家留下，商家亏2毛；买家退货，包含运费、运费险、包装费，商家共亏 3.5 元。

这位店主告诉《豹变》，退货率越高的类目运费险越高，“一件女装的运费险将近 4 块，如果同一个订单拍好几件，运费险还会叠加”。对于利润不高的中小店铺来说，以往的大促即便盈利不多，但可以增加流量和曝光；但调整后的新规，对实力有限的商家来说风险提高了不小。

取消预售，意味着在平台、商家、用户三者的博弈中，用户占据了上风，而商家和平台则要重面考验。

据“晚点LatePost”报道，淘天去年 618 预售期间的成交额在整场大促中占比约 5%-10%。同时预售可以让订单在短期内大量增长。如今，阿里亲手“砍掉”了曾走进历史舞台的预售制，也说明了以牺牲短期利益换长期增长的决心。

不过，从今年淘宝 618 的反响来看，大促首日人们更关注的似乎是“520”，也不见有消费者等待抢单的盛况。或许，淹没在大小购物节中“618”，正在变得愈加寻常。

向用户靠拢

对于淘天内部来说，取消长达 12 年的预售机制，并不是一个轻松的决定。据“晚点LatePost”报道，在今年 4 月，淘天内部就要不要“取消预售”展开讨论，多方利益博弈中，大多数员工选择了支持，最终这项决策由蔡崇信拍板。

作为中国电商领域的佼佼者，淘宝从创立之初定下的使命是“让天下没有难做的生意”。成立以来，淘宝首先做的就是邀请商家入驻，帮助商家拥有更多订单。在 2019 年阿里升级的企业价值观中，第一条便是“客户第一，员工第二，股东第三”。

从阿里的使命来看，为了不断壮大，过去客户指的应该是“商家”。直到 2021 年 12 月，阿里施行“多元化治理”，任命戴珊为淘宝天猫集团 CEO，为了解决乏力的用户增长，阿里开始了围绕用户的系列变革。

马云在 2023 年多次强调要“回归用户”，今年 4 月，现任阿里巴巴董事会主席蔡崇信接受媒体采访时表示：“当我们审视内部并反思过去几年的情况时，我们发现自己落后了，因为我们忘记了自己真正的客户是谁。”

为了提升用户体验，2023 年底，淘宝施行新的争议处理规则，其中一条是卖家在未经买家允许的情况下，延迟发货、强制发货，系统将支持买家“仅退款”。今年 4 月 22 日，针对平台最重要的会员群体，淘宝 88VIP 会员权益从享受 6 张 5 元退货券，升级为“无限次退货包运费”，每单最高退货补贴可达 25 元。

淘宝网页版也开始了七年来的最大改版，全面优化使用体验、商品供给等，并重新上线了淘宝网早期论坛“淘江湖”。“晚点LatePost”报道称，过去一年，每天有上千万用户使用淘宝网页版，说明曾经将用户引流至手机端的淘宝，正在重建对网页端用户的体验。

阿里正在改变航道，“买家”成为现阶段的“第一客户”。

撬动一切资源争取消费者，并非阿里一家的选择，今年的 618 开始，平台们走上了同一条路：简单、低价、服务。

在更早之前，拼多多已经感受到了消费风向的变化，建立了追求极致低价的唯一目标，并在 2021、2022 年的双十一大促期间打出了“无定金、不预售”的口号。

这也让淘宝的“仅退款”、京东的“拼低价”显得更像是对拼多多的应对。当淘宝的首页出现多个低价入口，爆品超低价、百亿补贴、日付一元起等占据板块的更高优先级，平台们正在齐力缩短中间环节，把“低价”“好货”当作竞争的关键手段。

在消费者追求性价比的当下，电商平台齐刷刷卷入低价战，而阿里的变革才刚刚开始。

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