我是一个讲故事的人，凉子这样介绍自己。
从新闻人到互联网运营，再到爆款IP策划者，凉子完成了个人身份的转换，并探索出一条通过访谈做免策划爆款IP的道路。
在过去的四年里，凉子和他的团队与来自各行各业的近2000位人物进行对话，播出了738期节目，平均播放量超过1000万，其中单期播放量最高过亿，并在全网收获了1200万粉丝。
今天上午，在混沌直播间，凉子与我们分享了他做访谈IP的心得，帮助大家理清做好IP的前提，识别什么是“好内容”；学习如何在访谈时问出好问题、得出好答案；了解访谈最简化流程和核心技术，着手做第一条访谈。
以下为课程笔记：（篇幅所限，文章内容仅为部分课程内容，请前往混沌APP看完整课程）
授课老师 ｜ 凉子 《凉子访谈录》主理人
编辑 ｜ 混沌商业研究团队
支持 ｜ 混沌前沿课
每个人都可以用访谈做IP
  • 内容小白也可以做IP吗？
如果有人问我，内容小白也可以做IP吗？我的回答是肯定的，因为我也是从一个内容小白成长起来的。很多朋友会觉得我既有媒体的经历又有平台的工作经验，做IP对我来说应该是一件很容易的事，但其实我也曾经历过一个探索的过程。
2020年刚开始上线访谈内容的时候，我也面临着和大家一样的问题，视觉上手机拍摄的画面比较粗糙，会存在虚焦的情况；形式上比较单一，采用竖版单机位，时间控制在一分钟以内；内容上比较简单，情绪表达缺乏层次性。当时我们的访谈对象也讲得很走心，但是整体数据却并不可观，后面也就遇到了约不到人的瓶颈。
在经历了20多期的摸索之后，我对内容进行了一些调整，访谈方式以故事为主，更加注重深度的挖掘，页面布局改为横版，剪辑方式更为连贯，视频长度增加到1-3分钟。随后就出现了第一个30万播放量的小爆款内容，我迅速对其进行复盘，也就此将基本的操作流程和呈现方式确定了下来。在前期，我基本保证日更或双日更的高频率，后来在4月30日和5月16日，出现了第一个百万和千万爆款。于是，我终于找到了“素人+走心”的内容创作方向，开始探究人性问题。
2020年访谈内容刚上线
20多期探索后确定基本形式
  • 人人都要做IP？
一方面，这是一个人人都要做IP的时代。在世界经济下行的时代大背景下，创业者的获客成本变高，商单也比之前减少，竞争压力变大，同一个赛道里涌入越来越多的人，我们流量的获取也变得更为艰难。我们可以看到现在许多前辈创业者也都在做IP，最近爆红的周鸿祎、世界第一大网红马斯克、在卖车中享受到个人IP红利的雷军，以及董宇辉、樊登等等。
但是另一方面，大家都觉得做IP很难。选题难、口播差、没团队、没特点……这些都是每一个做IP的人需要解决的问题。这也是我们为什么要用访谈做IP的原因。
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  • 为何要用访谈做IP？
第一，访谈是一种非常低成本获取流量的方法。我们不用提前策划选题，可以根据受访者的特点，在对话的过程中去挖掘受访者身上的亮点，我们会发现有很多惊喜出现。同时这个访谈的模式是可以大量复制的，《凉子访谈录》我们做了四年，访谈了近两千人，而我们的数据依然在保持高增长。还有很重要的一点，访谈是一种非常适合播客的形式，这就使得很多不愿意出镜做访谈的人也有做内容的机会。
第二，访谈可以生产优质内容。我们可以通过走心故事，加上反常识的认知，源源不断地生产优质内容。
第三，访谈内容的调性是比较高级的。它是一种社交货币，可以通过访谈链接一些高认知的人群，也是别人替自己背书的一种方式。
第四，访谈可以带来情绪共振。访谈的形式很容易产生走心的内容，我们由此可以与我们的受访者、与我们的观众产生链接，完成“流量-激发-转化”的转变。
第五，访谈是目前内容赛道一个重要的补充体裁。从之前的直播、剧情、口播到现在的访谈，董宇辉也好，樊登也好，现在大量的内容其实是用访谈做出来的，我们看到的其实是访谈内容的回归。很多年前，只有凤凰卫视，或者是央视的这些人才可以去做访谈，而现在人人都可以做访谈。那么有朋友会产生疑问，我不是董宇辉、樊登一样的名人明星，我只是某个垂类/行业的创业者，我能不能做访谈？我的结论是，你不仅能做，反而非常适合做。
举一些具体的例子，不同行业如何利用访谈做IP？如果是教育赛道，马上就是高考季了，你可以采访中国最出名的20所学校的高中学生、老师、家长，清北议题是永远的票房。如果你是投资咨询，那就更多了，你可以跟身边的大佬、创业者聊行业洞察、投资理念。如果你是保险行业的，你可以分享已参保客户理赔案例、未参保案例。就算你说以上这些行业我都不是，那你最起码可以做你的供应链上下游的客户传播。
如何做好访谈
（一）核心：好访谈的三大关键要素
访谈的“三板斧”，故事、观点、情绪。
我们以全球高级副总裁孙丹的访谈为例。这是一个什么样的故事呢？简单来说，面对市场危机，坚持自我，最终获得成功的一个故事。什么样的观点呢？坚持做正确的事，哪怕忤逆自己的大领导。什么样的情绪呢？大家可以看出来在整个过程受访者是非常真情实感的，非常真实、坚定、勇敢。
这期访谈在全网播放量过千万，同时也给她自己、给她的品牌打了一波广告。当然这个是没有、甚至不需要去投商单的，因为在平台看起来这就是优质内容，没有广告属性，但又无意间塑造了这个人的个人形象、个人品牌。我们在这里也可以看出，访谈其实是一个很好的呈现公司品牌以及个人IP的方式。
像这样身居高位的高知女性，可能与我们的生活有一定的距离，她说一些世界500强高管的事情我们也没做过，那么我们应该怎么去对话她呢？接下来我将通过拆解，分别去讲我们的故事、观点、情绪到底是什么，以及怎么做出这样的访谈。
  • 如何讲出动人故事？
通过访谈讲故事其实和通过电影、小说讲故事的底层逻辑是一致的，我把它分成三点：动机、困境、成长，它对应的模式结构是建置、对抗、结局。
首先，什么是动机呢？就是强烈实现的目的和欲望。这里强调一点，越强烈的目的越好。其次是困境，我想实现某个东西那我拼命去干就好了，但是干的过程中我发现，哎完全不是那么回事啊，难度超乎想象，这个时候遇到了这个矛盾点。最后是结局，成就实现或者没实现，我获得了人生智慧，或者是我获得了一个新的自我的评价体系。
用我们混沌创新院的一个同学举例，大家用“动机-困境-成长”的模式来看他的故事。这是一位普通家庭出身、白手起家的人，他在第一家洗护公司用了9年的时间做到了企业的高管，但是这家企业做的东西存在很多套路，这与他的观念是相违背的。他渴望的是做真正有良心的企业和有良心的产品，所以他的内心是非常煎熬痛苦的，于是他选择辞职创业。
刚开始的时候，他觉得自己有资源有经验，融资不是一件困难的事，但真正开始做之后，他发现现实完全不是他想的那样。他面临的是各种资金问题，如果放弃以前那种套路的方式，选择理想的方式，究竟能不能做成，怎么做成？一切都是未知数。所以他遭遇了融资的生死24小时，他的企业也差点支撑不下去，那时候的他卖车、卖房，甚至已经到了一无所有的境地。但是结局呢？他获得了成长。目前他已经拥有了300多家店，也获得了新的内心评价体系，并带领更多像当年的自己一样的年轻人变得更好。
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  • 如何聊出犀利的观点？
观点是非常重要的。一个离奇、曲折、走心的故事是必须的，但它还不够。它需要有一个精神内核、一个核心观点。我们要清楚我们讲故事的核心目的是什么，想要表达什么。如果说我来讲一个非常凡尔赛的、一路高歌猛进的故事，其中没有冲突没有成长，这是没有人愿意看的；如果说我是来讲我曲折离奇的经历，我融资的困难、成长的艰难、以及原生家庭的问题，这就像是祥林嫂的抱怨，作为故事来讲毫无吸引力，对品牌不仅没有助力，反而可能造成伤害。所以我们在讲故事的时候，是需要以一个观点作为精神内核的，故事起起伏伏，但其实是围绕这个核心观点展开的，这个观点是基于自己对人生的理解，是自己在创业起起伏伏的过程中沉淀的人生智慧。
那么如何获得犀利、反常识的观点？我们都知道反常识的观点最吸引眼球了，但这里我们需要注意的是，这种反常识的观点一定是建立在普适的价值观之上的，要遵守法律底线、道德底线，也要警惕发言者所展示出来的权力的傲慢。所以我们在做访谈的时候，脑子里要有一个清晰的认知，受访者的发言是不是一家之言、是不是偏见、是不是符合主流价值观。退一步讲，就算我们不能输出一些反常识的新奇的观点，那我们最起码要做到逻辑自洽、言之有物。
总而言之，我们做内容需要保证我们的核心表达。以凉子访谈录为例，我们做了730多期，内容看起来比较分散，受访者有名人明星，也有普通人，但其实我们是有观点表达的，我们探讨的是人生议题，是人应该怎么活的问题。不管是权贵，还是普通人，我们都是正常平凡的人，都有七情六欲和困惑烦恼，有自我核心，所以我们会探讨什么是关系，怎样处理亲密关系，怎样交朋友……这都是根据我们的核心表达延伸出来的东西，这些东西跟每个人都有关系，或者至少跟我们想触达的那批人有关，这就是观点的重要性。
借用张一鸣的一句话，移动互联网时代，“信息流动的效率比信息本身更重要”。在做账号/IP的时候，很多朋友都会感到困惑：为什么我做IP这么难，我也做了很多内容，为什么没有人记得我？
有些问题我们需要想清楚：你自己知道你在做的是什么吗？你自己知道你的账号的核心表达到底是什么吗？你问过自己吗？你自己知道，你的编导团队知道吗？弄清这些问题是非常重要的，在我们做账号之前，或者做账号过程中，我们要一直思考，我到底是谁？我的产品是什么？我的企业是什么？我的这个账号到底要表达什么？
  • 如何聊出动人情绪？
如果说你已经可以合理输出故事和观点，那么这时候就基本上可以做出一个不错的访谈IP，但这样生产出来的只是普通的东西，或者说是偶尔会爆、但粘性不够高的东西。我们要做一个进阶版的访谈IP，情绪一定是核心。如果说必须在故事、观点、情绪这三大要素中选择一个的话，我建议新手开始要先学会什么是情绪。
没有人会排斥一个真实的人，没有人会排斥你的真实表达，没有人会排斥你真的对我好，所以在我们学会识别好内容，学会做好内容，做好访谈之前，要先去感受什么是真实情绪，这是做好一个访谈或者做好一个内容IP的核心。
这里送给大家心理学大师伯特·海灵格的一首小诗，《看见》：当你注意一个人的行为/你没有看见他/当你关注一个人行为背后的意图/你开始看见他/当你关心一个人意图背后的需要和感受/你看见他了。
我们要做的，就是通过访谈，在与被访者谈话的过程中，看到他真实的内心需要和感受。马斯洛需求层次理论提出人的需求有五个层次，最高一级是自我实现。利用这种方法，我们可以看见人的行为意图及其背后的心理需要，可以看见一个人的情绪。
这里可以和大家分享一个小技巧，帮助大家去看见对方的情绪：要重点关注受访者频繁提起的人和事，和有意避开的人和事。我将这称为一个人的有效刺激源，也就是牵一发而动全身，你刺一下，他所有的反应都会表现出来。
曾经有一位大一的女生大老远从南京跑过来接受访谈，要分享她的读书心得。可是在交谈中我发现，她读过的书不算特别多，也没有对某一类书有特别深入的研究，只是因为她妈妈要她来接受访谈所以才来的。妈妈觉得她很优秀，应该被更多人看见。我问她，“妈妈的认可对你来说很重要吗?”她说“当然了，不然呢？”我又问了她一遍，“妈妈的认可真的这么重要吗？”她沉默了，然后就潸然泪下。
在后续的分享中，她提到姥姥每天中午提盒饭来给她吃，但是她心里想的却是“你干嘛要提盒饭给我吃，我跟同学去食堂吃不行吗？要啥有啥。”她也知道姥姥很辛苦，颤颤巍巍的，但是她感觉到的却是情感勒索。她还提到姥姥拿她和别人做炫耀，说她一定能考上清北。其实她本来是很热爱学习的，但当考清北成为一种使命和负担压在她的肩头的时候，她的第一反应就变成了反抗、排斥，她觉得自己被物化了。而她后续考砸的举动，从心理学的角度来讲也许是受到了潜意识的支配，由此去验证“如果我真考砸了，你还会爱我吗？”通过这个小小的切入点，我们引申出一个人性的问题、一个代际关系的问题、一个教育的问题、甚至是一些社会性的问题。
就是这样一个普通的受访者，没什么故事，没什么要分享的，但是当你真的看见她的情绪时，她会很愿意去打开自己，去拥抱你，她也希望被理解。说到底，我们所有人都是一座孤岛。我们为什么要做访谈？我们为什么要做IP？我们为什么要创业？我们渴望链接，我们渴望被理解，我们渴望搞清楚我是谁，我之于这个世界的关系，这是人的人性本质，是人的底层需求。
但这里我们要避开一个误区是，访谈不是挖掘别人的伤口，也不是情绪应激越激烈越好。如果是对方不愿意讲的东西，千万不能硬挖，要让它自然地流淌出来。我们做深度访谈一个重要的前提是，受访者有意愿打开自我。如果过去的经历对于受访者来说依旧是严重的伤口，不愿意提起，那么我们不能一味地对受访者进行刺激。我们做访谈，要建立在受访者自愿的基础上，要为受访者建立一个安全的场域、安静的环境，要让受访者觉得“我把这些讲给你听，你不会威胁到我，反而有可能帮助到我”，就算做不到帮助，也至少要让受访者感觉到被理解。我们要让受访者感觉到我们是真诚的、值得信任的，没有一个人可以抵抗一个真实的人、真实的感情。
还有一个小例子，前不久我去上饶出差，对一位特技演员进行了访谈，他在好莱坞做动作演员，非常厉害。但是我发现他有一段不堪回首的经历，曾经在做武替的时候，有一次他和他的搭档站在一起，现场发生爆炸，他永远失去了他的搭档，他自己也被炸成重伤，之后的两年半一直躺在床上，差点一辈子都站不起来。我们知道，人在遭遇如此重大的打击的时候，第一反应是绝望，你不知道自己的未来将何去何从；第二感受可能是失望，这个时候最考验人性，你身边那些平时对你很好的人，这个时候是不是陆续离开，让人觉得世态炎凉。
我在访谈的时候发现他有意回避自己当武替的那段经历，后来经过沟通我发现他自己还是愿意讲这些事情的，只是希望有些事情可以不讲，因为他已经产生了应激障碍。所以我们在做访谈的时候，要注意有些东西不能触及，不要去做场景的还原去重复刺激当事人。
所以说情绪对我们做访谈的人来说是进阶版的能力，在打开别人的同时，我们需要看见情绪、看见需要，并在有条件的情况下治愈成长。
（二）流程：高质量访谈的流程全拆解
第一步，约人。在新手阶段，我们会约我们的熟人、我们的亲戚朋友，我们同行圈子的人。但我其实并不是太建议新手去采访那些我们特别熟悉的人，一方面会存在一个身份交叉的问题，访谈容易过界，触及被访者不愿意提及的内容；另一方面由于对话的两人相熟，就很容易陷入到小圈子里自嗨，与普通观众隔绝开来。所以新手最理想的访谈对象是半熟不熟的人。
在约人的时候，我们一定要遵循双向动机的原则。我们必须对我们的访谈对象有兴趣，要有充足的访谈动机；我们的访谈对象也要对我们有好奇，有打开自己的冲动。我们要清楚一个问题，我来你这里，我可以得到什么？你来我这里，我可以给你什么东西？就算我们前期给不到高的流量，那么最起码我们应该通过这次对话的机会，进行一次信息的交换流动，做一个思维的碰撞。
这就涉及到我们访谈的预期管理，我们要与受访者达成共识。前期没有播放、没有数据的时候，你不能骗人说咱做一次访谈就出圈了，这样会让受访者觉得你不坦诚。我们应该给他的预期是，咱俩就是聊聊天。但是在对话过程中，你也许会发现他的水平真的很高，并且因为抱着聊聊天的心态，反而早就放下了心理防备，所以预期管理很重要。
第二步，准备提纲。新手在做访谈的时候很容易出现两个错误：要么觉得咱们已经挺熟了，没有准备提纲；要么就是准备太多问题，现场根本聊不完，或者是在执行的过程中发现问题从ABCDE直接到Z了。以创业为例，我们在准备提纲的时候可以分为三个部分，第一部分准备你的个人经历，最好是成长经历；第二部分是你的创业经历，或者你的专业领域之内的成长经历；第三部分是你现在的做的产品，或者现在做的事情。在此基础上，还应该准备一个暗线提纲。什么是暗线提纲呢，就是我想问又不好意思问的。
第三步，准备拍摄间。我们进行访谈需要有一个拍摄间，这个拍摄间的选择有三点原则，一是能用就行，不必在刚开始的时候就配齐所有专业的设备；二是不要太low，显得太过随意；三是不要被打扰，我们拍摄的现场人要尽量少。
第四步，开场。当我们准备好了前期的这些硬件条件后，就要准备开场了，那么怎么开场呢？首先要进行一个简单的自我介绍，他是干嘛的，现在有个小小的成绩，让我们的观众对受访者有一个基本的了解；然后就进入了寒暄阶段，寒暄阶段我们要聊的是我们的共同经历，借此热一下场；最后是最重要的议题，也是对方关心的议题。我们要知道对方关心什么，大家关心如何做IP、如何做流量、如何获客、如何做访谈，那我们上来要先讲这些问题；如果受访者最近刚刚拿到融资，那么我们要聊聊这笔钱你会打算怎么用；如果他最近出了一本书，那么就要聊那本书对你有启发的内容。
第五步，叫停。前面的部分还比较常规，如何叫停就是一个技术活了。有的朋友会发现，我们在访谈中聊得很嗨，但最后剪辑的时候却发现剪不出东西来，为什么呢？因为我们在聊的过程中没有遵循成片的逻辑，观众感受到受访者情绪的时间成本太高了，如果我们只有一个两三分钟的cut，我们必须要考虑的是如何在这么短的时间内形成一个小的故事闭环让人看懂，并且能够产生一些金句。那么我们就需要适时地打断，及时回归主题。比如进行一些礼貌性的提醒，“我们刚才有点偏离话题，有点漫谈了，我们需要回归主题”。如果说礼貌性的提醒并不奏效，那么我们可以借助一些技术性的暂停。比如说，“我们休息一下，然后我换电池”，或者“我们喝点水”。
第六步，追问。这是关键中的关键，大家可以根据前面提到的“故事、观点、情绪”三要素去思考如何追问出好问题、如何抓情绪的有效刺激源，然后进行现场还原，展开重要细节。
比如受访者提到自己好不容易拿到融资，差一点翻车。那么我们要追问的点就是那天发生了什么，为什么差点翻车。受访者回答我们的问题，讲了一个故事，我们觉得还不够，就继续追问场景和细节，努力还原现场和展开重要细节：那天那两个小时你到底是怎么度过的，具体发生了什么，那天的天气怎么样，温度高不高，你穿的什么衣服，然后你说开车去了机场，谁开车，你是坐车还是开车……
第七步，结束访谈。结束的部分我们要进行总结复述，还要让受访者的情绪积极上扬起来。一个好的访谈，我们希望它能够对人有所启发。我们虽然讲的是一个艰难的创业遭遇，但其实到结尾会发现我们所主张是当事人原生的热爱和动力、孜孜不倦的追求和努力。
第八步，剪辑。我建议大家在剪辑的时候不要追求去做一个完整版，上来就做一个二三十分钟的片子，反而效果不好。我们前期可以先做选点、卡段，用两三分钟讲清楚一个观点、一个故事就可以了。
（三）爆点：如何激发爆款流量点
第一，利用当下热点。我们可以借助与受访者相关的热门话题来开展访谈，比如说我要采访周鸿祎，那我肯定要聊人工智能，去聊这个当下企业的一些困境。
第二，抓住共性痛点。比如创业者应该如何平衡家庭和生活，能平衡吗？平衡不了，这才是有讨论空间的，这是一些共性痛点。如果对方是一位男性，共性痛点可以是你有什么家庭的责任？有什么负担？如果是一位女生，共性痛点可以是你被贴过什么样的标签？你被寄予了什么样的期待？我们知道现在社会对于不同性别的群体、不同的职业群体、以及其他群体，有着一些固化的标签，存在着一些行业性的痛点，或者人群性的痛点，这就是我们可以讨论的点。
第三，把握受访者的特质。我们在访谈的过程中，要抓住受访者的特质，并尝试探究特质背后的东西。比说我们采访希捷的总裁，大家都认为她是一个女强人，那么我们要想她真的是吗？她是，但是她可能也不是。为什么呢？可能这才是我们整个访谈的主体，而不是她是女强人或者不是女强人，这远远不够。再比如说我们谈小人物的逆袭，只讲他的逆袭是不够的，他为什么要逆袭？他的动机是什么？他在讲述整个过程中是什么样的情绪？有了情绪才会有感染力，才会有了链接。
第四，输出认知干货。我们要用心，要有远超他人的行业认知，并且要保证逻辑自洽，有一个比较完整的论据支撑，要有观点输出，不能只是喊口号。
在掌握了基本方法的基础上最重要的是先练习起来，只有在练习中把学到的东西消化，才能产生自己的真知和智慧。第一，我们要用最简化的方式做起来，不要搞军备竞赛，现在就可以拿起手机去跟别人对话起来，哪怕做不了视频版的，还可以做播客。第二，要不断地学习+刻意练习，你在练习的过程中还是要学习，看别人怎么做的，看你的做得好的同行怎么做的，那这个领域内做得好的专家是怎么做的，不断地学习迭代自己的产品。第三，也是非常重要的一点，我们每周要做一次复盘，要反思为什么你的IP做不起来？为什么你发布的东西就没有人看？从创作的前期直到现在，我们每做一期人物都会做一个复盘，诊断我们中间有什么问题，正是这些复盘才让我们一点点往前走，才让我们能保证流量没有下滑甚至还略微有一点提升。
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