全域推广，正在成为电商营销第一选择
作者 | 星志
编辑 | 花道
抖音提出“全域兴趣电商”概念已有两年，品牌对全域电商的关注已是不争的事实，也都在追求统筹平台内的全域流量，打通种草-拔草环节，让转化链路更完整。
到今年，越来越多的品牌已经意识到，广告投放的终局，是一步步更贴合整体投入产出比（即 ROI）。落在动作上，他们会严格倒推营销细节，拼效率、抠利润，既谈打法和技巧，也注重精细化运营能力，具体来说：
- 全域电商环境下，用户可能从任意一个触点接触到品牌，怎样高效整合渠道和数据资产？
- 品牌团队在有限人力和预算下，如何优化全域营销方案？
- 品牌方和操盘手，怎样直观看到全域营销方案的效果？
作为全域电商生态的重要角色，平台的关键动作，常常给品牌带来实实在在的启发。
去年，抖音电商的电商广告平台巨量千川，在行业率先推出“全域推广”产品。作为市面上首款聚焦商家整体 ROI 的推广产品，全域推广首次在直播场景打破了付费流量和自然流量的边界，以此帮助商家高效达成营销目标。官方数据显示，品牌使用全域推广后，可以稳定达成相关 ROI 目标，同时直播间整体 GMV 提升 20%。
换言之，在全域电商环境下，用对推广产品，品牌就能少走许多弯路——这还仅仅只是针对直播阵地。
5 月 14 日，巨量千川举办产品年度升级发布会，对直播全域推广进行了全面升级，发布了“商品全域推广”，将产品能力从直播间扩充到短视频、商城、搜索等场景，明确提出“全域推广，电商营销第一选择”的主张。
刀法梳理了发布会信息以及多个品牌实操案例后发现，这次升级除了帮商家提高人效之外，还打破了过去只能应用在直播场景的局限，稳定各个营销阵地的流量。最关键的是，这些品牌使用全域推广后，在整体 ROI 达标的基础上，实现了 GMV 增长。投放正越来越接近整体 ROI，这在过去是难以想象的。
接下来，我们将结合案例，详细拆解。
爆单更可控，场景更多元
成熟品牌普遍有其深耕的渠道和供应链，历经多个消费周期，也是较早 All in 全域电商的。
这类品牌在经营全域电商时的痛点主要有两个：
一是如何获取稳定的流量。毕竟相对于线上，成熟的流量优势多在线下渠道；
二是品牌认知度已经有了，如何用好积累的人群资产，提高转化的确定性？
我们先看一个案例，国民运动品牌 361°。
过去其在抖音上的打法依赖单品爆品，通过付费和爆款短视频结合的模式，来实现持续性的生意增长。
然而，标准推广下计划跑量不稳，流量忽高忽低，GMV 波动明显，尤其在大促期间，流量一旦下滑错过黄金时间段，不仅 GMV 会降低，品牌整体营销节奏都可能被打乱。
为解决这一问题，361° 尝试在平销期和大促期均使用全域推广，在数据积累阶段，将素材投放三天以上，同时对 ROI 不做频繁调整。使用全域推广后，361° 一键起量效果明显，GMV 增长 52%，流量数据也更加稳定。
没有流量一定没有转化，全域推广用付费流量撬动自然流量，能帮助品牌更好地触达预埋触点的人群，召回、转化效率相应提升，全域营销效能最大化。
那么，全域推广为什么能撬动全局流量，帮助商家稳增长、提转化？关键就在于有相当深厚的底层技术能力支撑。
发布会上，巨量千川重点分享了全域推广的底层技术。据介绍，全域推广由 One Uplift Model、One AI Campaign 两个模型驱动。
第一个“ ONE ”负责协同付费、自然流量池，给商家带来更多增量的同时，精准判断自然流量和付费流量转化率，仅在自然推荐无法展示时叠加付费竞争，让商家每一分钱都有增量价值。
第二个“ ONE ”基于 AI 能力，将标准推广下繁琐的计划设定简化为导素材、定 ROI 两步，商家投放相当于从“手动挡”换到了“自动驾驶”。也正是依托先进的底层技术能力，全域推广才能保持稳定良好的效果。
对于 361° 这样的成熟商家来说，线上线下渠道众多，他们对各个渠道流量的稳定性有很高要求。全域推广最大的意义就在于，投放操作频次降低，试错成本随之下降，直播间流量、商品 ROI 更稳定、可控。
除了稳定流量实现增长，成熟品牌的另一个痛点在于，在平台已经有了众多矩阵账号，积累了丰厚的人群资产，如何在每个账号下提升转化效率？
对此，全域推广在通过技术模型提升人货匹配的精准度，在投放更贴近整体 ROI 的基础上，提升转化效率。
以多芬磨砂膏直播间为例，使用全域推广后，品牌种草人群召回率提升 123%，清扬直播间人群召回率提升也超过 60%。人群高召回也给 GMV 增长提供了空间，使用全域推广后，多芬直播间 GMV 环比增长约 5 倍。
初期 3 个直播间试水后效果显著，今年一季度，联合利华将 13 个大号直播间都切换到了全域推广一键起量，品牌已经从标准推广平稳过渡到全域推广。
成熟品牌在平台上积累了丰厚的人群资产，而全域推广作为目前唯一能协同自然流量池和付费流量池的产品，能够有效提升品牌整体的召回转化效率。
从案例不难看出，品牌全域电商经营的核心诉求有二——高效获取流量，精准匹配人货，这就给平台产品优化指明了方向。本次发布会也重点提及了产品的几大升级：
1、跑量方面，直播全域推广进一步优化了增效模型“撬流量”能力，配合新增多种优惠券类型和可选面额，提升商家跑量能力。
2、加强了产品的自动化能力，进一步降低商家盯盘和素材制作负担。
3、操作上，上线了人群偏好支持、量效兑换建议等精细调控工具，在自动化同时，满足商家个性化投放需求，人货匹配更精准。
更重要的升级点，是使用场景的拓展。
此前全域推广只针对直播场景，这次升级新增了“商品全域推广”，商家可以针对单个商品投放，从直播体裁扩展到短视频、商品卡、图文全体裁统一调控，实现内容场和货架场同时拿量。
据抖音电商 2023 年度盘点数据，抖音商城 GMV 同比增长 277%，商城增速远超整体，同时，搜索 GMV 同比增长 159%。可以预见的是，全域推广作为抖音电商营销首选产品，未来将发挥巨大的助力作用。
总的来说，全域推广打通不同流量池、不同场景，能够在稳定达成 ROI 同时放大成交数据，帮助商家提升效率。
借助全域推广，优化商家的长期经营策略
帮助商家稳增长、促转化，只是全域推广带来的直观效果，水面下，全域推广正一步步推动品牌在经营策略上主动优化。
在过去，商家广告投放通常采用名为“标准推广”的模式，也就是说，每个直播间每天要建上百条计划，这些重复劳动非常占用操盘手的时间。
对于成熟商家来说，这意味着效率的降低，而对于成长期商家则意味着经营风险增大和竞争门槛提高。
成长期商家的核心诉求是跑出规模，更具体说是先打“爆品”，撬动店铺规模化增长。然而，成长期商家一方面要花费大量成本来理解平台投放规则，基础定向、莱卡定向、达人定向、标签词，每个概念和背后机理都需要熟悉和学习；另一方面，还要面对赛道内实力雄厚大商家对流量的虹吸，生意总是隔着一层看不见的“天花板”。
而更多新入局商家，其实还处于从 0 到 1 的阶段，没经验、没资金、缺人手，对于投放的态度是不会投、不敢投、没时间。
去年，护手霜品牌姿本丽就遇到了这样的困境。
这个品牌起量初期，通过日常更新的手部护理视频种草同时兼顾转化，刚开始效果不错，但始终跨不过“爆品”门槛，尤其是大促前夕，头部品牌密集投流分走了流量，即便有投手加持，姿本丽直播间数据仍然下滑严重。
困境下，姿本丽尝试全域推广，撬动自然流量池，姿本丽直播间仅用两天就完成了原先设定的整体 ROI 目标，单日消耗峰值比标准推广时提高了 10 倍。不仅直播间人数翻倍增长，订单量也增长了近 4 倍，跑出了店铺首款爆品。
像这样的成长期商家，有时候手握有潜力的产品，却不知道如何获得精准曝光。这种情况下，借助全域推广，能够实现自动判断及调节投放节奏，即使是对平台环境和规则理解不深，这类成长期商家也有机会缩短试错周期，快速达成 ROI 目标，进入到新的成长阶段。
成长期商家另一个痛点在于人力相对有限，难以持续批量产出优质素材。而关于内容，品牌又可以从全域推广受到新的启发。
前面提到，自动化能力是全域推广本次产品升级的一大方向，其中一个重点就是提升 AIGC 内容能力，商家可以借助 AI 生成素材。
所以对于成长期商家来说，有了全域推广的助力，内容制作和优化难度进一步降低。产品升级之后，依然保留了操作简单、门槛低的优势，商家只需在巨量千川页面上传素材，设定 ROI ，整个操作不到 1 分钟就能完成。
换句话说，商家可以把有限的精力聚焦在优化直播内容和更新带货素材上，不必再为投放操作支付更多精力和成本，这也有利于组织内部人才的优化配置，有利于整个品牌的长远发展。
分析师点评
刀法还关注到，在这次全域推广升级发布会上，巨量千川提到一组数据：
巨量千川官方估计，到今年底，全域推广的渗透率会超过 60% 的客户，未来两年将达到 90%以上。
随着品牌涌入以及其他平台的跟进，全域推广已然成为电商转型的一大趋势。根据罗杰斯的创新扩散理论，当新产品渗透率达到 15% 的临界点，扩散会迅速加快，且不可逆；而从过往案例来看，最先顺应平台方向的玩家，往往能获得先发优势。
全域推广这次幅度不小的升级，让巨量千川又走在了行业前列。为了配合本次产品升级，提升产品渗透率，巨量千川还发布了“全域推广乘风计划”，拿出百亿流量，扶持使用全域推广的商家。肉眼可见的是，平台正不断在技术和流量上加大投入，当下很可能是商家入局全域推广的一个好时机。
（扫描下方海报二维码添加小花藤可得「巨量千川产品年度升级发布会全域推广资料汇总 」）
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