作者 | 老蟹
编辑 | 花道
一周前，一张海报传遍全网，知名日化品牌「蓝月亮」成为众矢之的。
为了结合母亲节营销节点，蓝月亮发布预告称，将合作抖音粉丝数 3200+ 万的带货博主 @董先生 开设专场直播，主推品为至尊洗衣液。相关海报旨在宣传预热，结果文案赫然写着，“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”。产品礼盒文案也是重灾区，一句“妈妈，您先用”，被网友认为充斥着性别刻板印象，更有网友给蓝月亮更名为“男月亮”。
风波之中，原本定在 5 月 11 日的直播，后来也悄悄从主播的议程中消失了。
品牌营销秒变社会议题，在舆论风向进一步恶化之前，蓝月亮滑跪得还算及时。
海报文案更新为“至尊洗衣液，省心、省力、省时间”“我为妈妈洗衣服，让生活更轻松，更惬意”，两天之内，蓝月亮发布了一则道歉声明，一是解释了海报原文案的出发点，二是例举女性家务劳动的时长统计数据，试图佐证“大部分母亲是家务劳动主力”——总体来看，品牌认错了，但希望和用户“讲道理”。
同时，蓝月亮还开启海报文案征集活动，主打一个尊重用户意愿、替用户发声。不过从官方社媒评论区来看，网友并未因为一次补救动作而买单，反而更加关注这个品牌深层次的价值观，而获奖文案牵扯到“母亲做家务”的认知，再加上部分小红书网友爆料，公司内部疑似缺乏人文关怀等问题，一时间，蓝月亮的品牌美誉度一降再降。
经此一事，专业的品牌公关或许能短暂挽回品牌形象，然而，刀法在追踪蓝月亮的营销和渠道策略后发现，在转型时代，它和用户心目中真正的“消费者品牌”相比，还有一段距离。
自上而下的“知识营销”，反而和用户渐行渐远
蓝月亮现行的营销策略是“知识营销”，有几分条理，但颇为传统。
公司财报解释了“知识营销”的概念，蓝月亮围绕家庭清洁知识，借助线上社媒（官方账号矩阵）、线下清洁顾问、商业广告及明星代言来进行分享。蓝月亮表示，这样能够触及具有不同购买力及习惯的更广大消费群体，并有助于培养重视客户。
配套的推广打法也很常规，主要是冠名官媒晚会节目、运动赛事为主，说白了就是“大力出奇迹”。
在冠名上双管齐下，一是冠名央视相关节目，维持蓝月亮的国民品牌形象。诸如，请央视《品牌行动》栏目报道蓝月亮最新产品和家庭清洁知识；二是合作面向泛娱乐人群、有流量基础的晚会节目，比如和芒果TV 《中秋之夜》合作。
不管传播载体是什么，我们可以发现，蓝月亮的“知识营销”仍然属于自上而下的品牌教育行为，和现如今快消市场越来越卷的“以消费者为中心”理念，有点渐行渐远，用户对营销内容的接受度、品牌的美誉度，反馈也比较一般。
反观同一赛道的另一位玩家，立白，则表现得更懂年轻人。
首先，如果在微博、小红书、微信等平台分别搜索蓝月亮、立白，能明显感知到两个品牌的画风完全不同。
在越来越多品牌官方学着玩转社媒平台的当下，蓝月亮大部分情况下停留在浅层的信息分发，比如官方微博。其小红书的内容相对多元，通过图文视频来介绍产品及清洁知识，时不时通过抽奖或是品牌联动赠礼活跃粉丝。抖音视频作品数量最多，主要承接商品转化。
同时，当蓝月亮和央媒签订独家冠名晚会时，立白眼光毒辣，冠名《我是歌手》《花儿与少年》《为歌而赞》等高用户粘性的垂类节目，尽可能高频出现在年轻圈层的观众面前。仅仅通过与《我是歌手》第一季合作，立白的知名度和美誉度就提升了 13%。
另外，包括对现象级热点，立白也反应敏捷。去年淄博烧烤大火，立白与快手磁力引擎推出“超有意思直播间”，借势淄博热度，共同打造“进淄赶烤 立白欢洗直播间”活动，将直播间开到淄博烧烤摊。
身处如今群雄并起的竞争环境，品牌营销如逆水行舟。一边是同行坚持“以人为本”、花活不断，另一边是蓝月亮固守自上而下的营销策略，缺乏以用户体验为中心的社媒营销网络，难以真正打动消费者，正在将内容营销的大好时机供手让人，品牌形象也逐步变得老化、模糊。此次翻车，也给蓝月亮敲响了警钟。
依赖传统营销路径的一个直接结果，反映在蓝月亮的生意上，就是收益越来越低，这一点在其财报中有所体现。
2021-2023 年，蓝月亮销售费用持续上涨，销售费用同比增长为 18.62%、10.83%、22.38%。而这三年的营收增长率分别为同比增长 8.59%、4.6% 以及同比下降 7.84%。显然，蓝月亮过去延续下来的营销投放打法，存在较大的优化空间。
冰冻三尺非一日之寒，蓝月亮的思维模式“老化”，当然不仅仅体现在营销版块上，或许从产品、渠道陷入尴尬境地的那天起，今日的故事就已经埋下了伏笔。
货架电商业务，还在为“渠道战略失误”买单？
蓝月亮成立于 1992 年，作为一家成熟的国民日化品牌，理论上优势在线下渠道，但财报显示，蓝月亮 2023 年线下分销商和大客户所占收益均出现双位数下降。
与此同时，自 2019 年以来，蓝月亮线上渠道销售占比超过 50%，线上渠道对蓝月亮的重要性不言而喻。那么是不是可以认为，蓝月亮重仓线上、战略性收紧线下资源呢？
可冰冷的财报数字告诉我们，线上业务在发展了 7 年后，营收增速下跌。2023 年，蓝月亮线上销售业绩已经回落到和 2021 年相当的水平，同比增长仅 1.3%。——换句话说，线下江山没守住，线上也不尽如人意，蓝月亮的全渠道战略，略显疲态。
事实上，因为曾经的线下渠道战略严重失误，为今日的蓝月亮埋下了难以挽回的大雷。
根据公开报道，早年间，蓝月亮苦于商超收费多且杂、利润不断被挤压，曾尝试与各大商超谈判，希望通过创新性合作方式来改善品牌与商超之间的合作关系，争取尽可能多的利益。它的解决办法是在商超内开蓝月亮专柜，租赁货架，并拥有自主定价权。但各大商超均拒绝了蓝月亮，认为并无此先例，蓝月亮也并非不可替代。
于是在 2015 年，发生了浩浩荡荡的蓝月亮“退场运动”。蓝月亮宣布与传统商超割席，大润发、人人乐、沃尔玛、家乐福等几家连锁超市全面下架蓝月亮产品。
为了弥补亲自丢失的商超渠道收入，蓝月亮采用“O2O+直销”模式，在社区里开设一个个“月亮小屋”，没过两年就以闭店的结局宣告失败。
毕竟，顾客不会从超市买完一堆商品后，再特意去“月亮小屋”提两瓶洗衣液。“月亮小屋”不仅位置偏远，“直销”模式增加了蓝月亮的运输成本，再加上开店所耗的房租、推销员等成本，这一战略布局并没有为蓝月亮创造预期增长。
折腾了两年，蓝月亮最终在 2017 年重返 KA 渠道。两年时间的缺席，浪费了深耕线下渠道的机会。从现状来看，蓝月亮在大客户渠道的收入也并不如愿。
线下渠道折戟，生猛的线上渠道，也就成了蓝月亮的救命稻草。
2015 年，也就是“退场运动”当年，蓝月亮与京东签订独家协议，自此，品牌进入货架电商业务的快速发展期。2017-2019 年，蓝月亮线上渠道收益大幅增加。通过不断增加合作多个新兴电商平台，借助线上渠道销售套装产品，实现客单价和销量双双上升，到 2019 年，蓝月亮线上渠道收入首次超过线下。
财报披露，蓝月亮在 2021 年、2022 年、2023 年的“618”及“双11”大促中，位列天猫、京东等传统货架电商平台衣清品牌销量榜首。
尽管货架电商业务看起来表现相对良好，但架不住线上电商内卷，仅凭过去积累的运营经验，还不足以拉动线上渠道每年达到增长预期，也再难弥补全渠道市场份额丢失的那些年，只能优先着眼于解决当下最关键的问题。
主推高端、押注达人，营收增长难以预见
蓝月亮十分清楚公司面临的问题，也的确积极调整航向，寻找新的机会增长点。
在洗衣液品类方面，蓝月亮主要根据市场调研趋势，调整每年的产品策略。比如 2021 年疫情影响下消费者的消毒需求增加，于是集团重点开发不同情况的除菌洗衣液和专用洗衣液；次年，全民运动热潮兴起，蓝月亮随后推出运动型洗衣液；2023 年主推绿色消费，蓝月亮也对应更迭主推品，大力推广至尊洗衣液系列的环保洗涤用品。
值得关注的是，蓝月亮产品策略的调整逻辑，除了满足消费者需求，近年来也更加围绕“提升毛利”展开。
在这次母亲节营销翻车事件的海报上，蓝月亮主推高端线产品至尊生物科技洗衣液，其官方旗舰店也在大力推崇这瓶售价达 89.95元/660g 的高端线产品。联系到 618 大促节点将至，蓝月亮此时再推至尊洗衣液系列产品，既延续了去年的产品策略，也是希望在上半年大促中守住一定的利润。
蓝月亮对高端线的探索一直有迹可循。其在招股书曾提及，早在 2017-2019 年，除去原料成本降低、库存周转和生产效率优化外，较高毛利产品的销售增加也是这几年毛利提升的重要原因。
品牌资料显示，2015 年，蓝月亮推出至尊浓缩+洗衣液，2018 年推出至尊生物科技洗衣液。但这类浓缩产品并不受市场欢迎。自 2015 年生产浓缩洗衣液以来，蓝月亮雇用大量销售人员在商超卖场普及浓缩洗衣液知识，结果在价格敏感的年代，用量更少，价格更贵的至尊洗衣液，消费者并不买账。后来受新冠疫情影响，至尊浓缩洗衣液的销售表现得更为艰难，在直销大客户和经销商里造成价值约 1.50 亿港元的库存退货。
而线上电商渠道的遍地开花，加上疫情后，年轻用户也越来越注重家用清洁产品的品质，让蓝月亮看到了新的机会。
为了配合电商新渠道发力，今年蓝月亮选择把重心放在“达人带货”模式上，试图在财报中创造一条不错的增长曲线。
蝉妈妈数据显示，去年全年蓝月亮还是以品牌自营号为主，达人带货销售占比仅 18.92%。今年以来，达人带货销售占比飞升至75.36%。近期的 38 好物节大促中，蓝月亮做到了日均 1000-2500 万。这样的成绩自去年年中以来从未发生过。
今年 4 月，蓝月亮在日用品百货品牌月榜位列 TOP1，日均销售额 750-1000 万左右。以 4 月 11 日-5 月 10 日数据参考，蓝月亮达人带货销售额占比已经高达 78%。
在这场翻车事件中所涉及的大主播 @董先生，过去也为蓝月亮贡献了不少业绩。3 月的一场直播突破 53 万单，卖出 600 万瓶，相当于每分钟卖出一万瓶。
某种程度上，没有达人带货，就没有蓝月亮霸榜的今天。
最后再看同行，活力28 和立白在达人带货上并没有蓝月亮激进。活力28 去年全年达人销售占比为 11.37%，今年以来上升至 29.08%，立白则从去年的 45.46% 上升至 64.06%。
不过，这次翻车事件或许打乱了蓝月亮的营销节奏。刀法拉取了翻车事件前后数据，4 月 26 日-5 月 5 日期间，蓝月亮达人带货销售占比还在 75% 以上，5 月 6-15 日期间，这个数据断崖式下降至 23.79%。
对蓝月亮来说，依赖达人带货究竟是解药还是毒药？
达人带货的确能在短时间内迅速创造破纪录的销售额，但返点、佣金、价格机制等问题，反而和蓝月亮所追求的净利提升背道而驰。未来是否会灵活调整达人带货模式，还是一如“知识营销”，即便 ROI 持续走低也僵化地执行下去。
分析师点评
谈起蓝月亮，了解这家日化企业的人们定是扼腕痛惜。
曾经自称要成为“中国宝洁”的它，结果高开低走，起起伏伏，时至今日还闹出翻车事件。自视甚高，抛弃KA渠道，斥巨资为错误买单。错失了本该属于蓝月亮的市场份额，导致如今不得不面临线下渠道拓展成本昂贵，线上渠道成本水涨船高的两难困境。
在营销上的问题也不可忽视，营销策略与时代脱钩，也与业绩脱钩，错过了通过内容营销撬动业绩的黄金时期，给了蔬果园、立白、活力28等竞争对手在网友面前疯狂蹦迪的机会。
瘦死的骆驼比马大，蓝月亮仍有时间解决问题，但还剩多少时间，只有它自己知道。
参考文献：
2022-2023蓝月亮上市招股书及年度报告
2024.04.25,港湾商业观察,《蓝月亮净利润大降超四成：销售费用狂增，三大产品线收入均下滑》
2024.04.22,于见专栏,《护城河失守，蓝月亮“萎靡不振”》
2024.04.07,首席品牌观察,《一年利润腰斩 50%，“洗衣液一哥”真的卖不动了》
2022.12.05,山东省日化行业协会,《困局待解，浓缩洗涤市场前景几何？》
2022.10.19,远川研究所,《蓝月亮的隐喻：成为第一又如何？》
2022.02.16,招商新消费研究,《蓝月亮集团：多品类+全渠道布局的家清行业变革引领者》
2020.10.08,青眼,《接班人丨陈泽滨在立白的10年》
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