对胖东来这是一种探索,于线下商超而言,更像是一场营销游戏。
李小霞
编辑董洁
封面来源视觉中国
不知从何时起,向胖东来取经,成为了很多线下零售商超挽救危局的“解药”。就连龙头永辉超市也没能逃过。
近日,胖东来启动对永辉超市的帮扶计划,预计从6月1日开始对后者郑州瀚海北金和新乡宝龙广场的两家门店进行调改,后续在总结经验的基础上,将分区域、分时段逐步进行。
所谓的帮扶调改,更像胖东来对线下商超发起的一场自我商业模式输出实验,具体调改细节包括员工薪资、卖场规划、商品结构、共享供应链、优化卖场价格及服务等。
在此之前,胖东来已经分别于2023年6月、今年4月对江西连锁超市品牌嘉百乐、湖南超市龙头步步高实行了“爆改”。成立二十多年从未走出过当地省份地界的胖东来,最终以这种特殊方式实现了全国化。
在实体零售里,自带流量属性唯二企业,除了山姆,恐怕就是来自河南许昌的胖东来,一举一动都备受关注。
胖东来之所以从一家偏居三线城市的商超成为红遍全国的顶流,与质优价廉的自营商品、天花板级别的服务、优越的福利待遇等不无关系,被马云称为“中国企业的一面旗子”,雷军则赞其为“中国零售业神一般的存在”。
对于深陷泥潭的传统连锁商超来说,当学习国外仓储超市模式的方式失效后,转身向另一个“优秀范本”胖东来取经成为时下流行的命题。
虽然成不了山姆,至少可以短暂“成为”胖东来。
“爆改术”没有秘密
想要得到胖东来的“爆改”并非易事。
2023年年底,步步高董事长王填两次到河南见胖东来创始人于东来,希望对方能够对步步高进行改造,均被于东来拒绝。
步步高成立于1995年,不仅是湖南最大的连锁商业超市,还有着“中国民营超市第一股”之称,在市场高速发展时期,步步高曾在2019年创下197.95亿元的历史高峰。后来随着传统商超衰落,步步高也难抵浪潮冲击,自2021年以来已连续3年亏损,去年亏损近20亿。
后来,王填又邀请了于东来到湖南走访步步高的门店,直到今年3月,他在许昌第三次拜访时,于东来才决定接下任务。
在对步步高的改造中,对人员薪酬体系和工作时长的调整是第一步,目的在于提升员工的幸福感,让员工有饱满的工作状态。
“胖东来跟Costco、山姆、Aldi、伊藤洋华堂等相比,技术方面是有非常大差距,但在文化和体制方面要远比这些企业好,这体现在企业健康发展、员工薪酬福利以及带来的成就和幸福感等方面。”在《美好未来》一书中,于东来如此写道。
据悉,胖东来员工薪酬体系大概是,店长月薪5万元,店助4万元,处长2.5万元,处长助理1.8万元,课长1.2-1.3万元,一线员工(保洁、收银等)平均月工资位5500元。每名员工每周工作时长是40-42小时,一年还有一个月带薪年假。甚至还会对员工设有“委屈奖”。而带动胖东来出圈的很多热搜都来自于其神仙般的待遇。
在胖东来的建议下,步步高将员工月薪从3000元左右提升到至少4000元,店长月薪提高至20000元。为了让员工多休息,将营业时间从上午8:00至22:00,调整到上午9:30至21:30。
在商品方面,改造团队淘汰了超市的一些低价劣质商品,补充一线品牌和高性价比的商品,合理定价,包括引入胖东来爆款产品,如“网红”大月饼、江米条、软麻枣等。环境方面,改变传统大卖场的动线布局;再就是注重细节,增加服务设施和项目等。
实际上,改造之术算不得什么秘密,都是胖东来盛名在外,为人褒奖的独特之处。
基于改造加持,“五一”假期,“过气”超市步步高享受到了一把明星的待遇。
仅5月1日当天,步步高长沙梅溪湖店门店的客流量达到历史最高的1.77万人,被长沙网友戏称为“新晋5A级景区”,门店销售额高达240万。一个对比是,在被胖东来帮扶之前,该门店平均日销售额只有15万左右,日均客流2000人左右。
信心与拯救
胖东来对步步高的成功“爆改”,吸引了永辉超市的注意。
5月份,永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰等人像王填一样多次拜访了于东来后,直到5月7日走访后的闭门会议上,于东来才做出启动帮扶调改永辉超市的决定。
本次调改,胖东来派出了胖东来超市总经理关娜、胖东来新乡总经理王明;永辉方面,张轩松亲自坐镇郑州,并抽调全国精英组建“永辉超市调改小组”,以配合胖东来管理团队进行现场调改。具体细节,与步步高几无差别,无外乎商品重整,服务提升和员工薪酬福利等方面。
与步步高的成长轨迹类似,永辉也曾经站在行业风口之上,被京东、腾讯巨资托举,市值一度突破千亿元。2020年,营收更是达到932亿元。在中国连锁经营协会公布的“2022年中国超市TOP100”榜单中,永辉超市以980亿元的销售总额位居第二,仅次于沃尔玛。
但从2021年开始,公司营收止步前进,且亏损不止。根据财报数据,2021-2023年,永辉超市分别巨亏39.44亿元、27.63亿元、13.29亿亿元,总计亏损高达80多亿。
颓势之下,永辉超市比步步高更需一针强心剂。
胖东来的出现,也确实带来了一些好消息。帮扶消息确定当天,永辉超市股价涨停,而在此之前,其股价一度跌到历史最低点。
但若论胖东来能否拯救连锁商超,可能还要打上一个的问号。
贵为流量之王,胖东来始终面临的问题是无法走出河南,这让其商业模式能否可以在其他城市复制成为巨大的疑问。这也是为什么胖东来只选择帮助永辉改造两家门店的原因,而且是两家位于购物中心的、尚有改造余地的店铺,而不是烂店或者全国范围的改造。
仅从被外界艳羡的员工薪酬而言,胖东来能做到的原因是有高利润去支撑这些机制,据悉,胖东来的平均毛利率约为30%。但到了其他城市,多种成本支出可能难以延续这种优势。
一个例子就是,直到现在,胖东来也没在郑州开店,于东来对此也做过解释,相比许昌,郑州的店面成本,员工福利等综合成本要高得多,郑州的房价高,胖东来给出的工资水平,在郑州不具有竞争力。
除了显性的文化、服务,胖东来的成功还因为其在许昌建立了完善的供应链,其与当地零售商组建的“四方联采”的模式,可以支撑起比较低的采购成本,而这些优势同样在河南之外难以维持。
自身复制前景难猜的情况下,这场“爆改”,对于胖东来或许是一种探索,而于线下商超而言,更像是一场营销游戏。
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