价格战下，星巴克打算换个活法了
作者 | 栗子
当行业打响价格战，真的有品牌能“独善其身”吗？
距离瑞幸拉响 9 块 9 价格战已近一年。这期间，大多咖啡品牌都面临过“不加入就出局”的二选一，其中不仅有“同根生”的库迪，就连精品咖啡元老 Seesaw、新晋黑马 M Stand、Tims 等都曾为追求销售额，下场推出低价团购套餐。
当然，也有“旁观者”，最显眼的就是一直公开表达不参战的星巴克，但它似乎也没能让自己“置身战外”。
就星巴克 2024 财年二季度财报显示，报告期内，星巴克中国的同店销售额同比下降 11%，但即使业绩不如预期，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在 3 月访华时仍依旧坚定表达了不加入低价竞争的态度。
然而，话虽如此，数据却有些相悖。就星巴克 2024 财年一季度财报显示，报告期内中国门店平均客单价同比下滑 9%。态度上不参战，行动上降价。这种“言行不一”引起了我们的兴趣。
为了探究其中缘由，我们查找了系列资料，其中包括下面这两张有意思的图表（数据截取日期：4 月 24 日）。
这两张图均是以品牌门店数量、平均客单价为横纵轴的散点分布图，左图是咖啡行业 TOP10 品牌，右图是奶茶行业 TOP10 品牌。
直观可看到，两张图中总共只有一家品牌位于第一象限，门店数量、客单价双高，就是星巴克。
图中所引用数据的截取时间是 4 月 26 日，也就是星巴克客单价下降之后。但即使在如此情况下，相较于同数量级门店的咖啡品牌，星巴克的客单价还是明显偏高。从这个角度看，确实没法说它在和别家比价格。
不过这也引出了新的疑问：
- 为什么星巴克能站到第一象限的“唯一”？如果说 25 年前星巴克刚进入中国的时候，消费者“容忍”星巴克的高品牌溢价，有着特定的时代和市场因素，那在花团锦簇的当下，没有价格优势的星巴克为什么还能保持吸引力？
- 既然没有参加“价格战”，星巴克为什么降价？又是如何降价的？
爱喝星巴克的人，爱的是什么？
“积星依赖、出品巨快、哪里都有、馥芮白太爱”。
为了了解星巴克的诱人之处，做理性分析之前，我们做了些消费者调研。上面 17 个字的回答出自一位 9 年保持日均一杯星巴克的同学。与这位超级用户相比，其他回答则理性很多。其中最高频出现的关键词有：“公司报销”、“商务谈判”、“写作业（来自学生党的回答）”、“机场高铁站”。
聚类来看，星巴克有两点最让人印象深刻：
一是，场景需求上，星巴克与商务交流、工作学习这类对环境有功能要求的场景强绑定；
二是，门店分布上，在目标用户需要的地方，星巴克总能出现；其中，机场高铁这些交通枢纽的星巴克格外能给人留下独家记忆。
这不禁让人思考，相对于现在已经超过 18000 家门店的瑞幸，星巴克的门店数量不是绝对最多，为何它能给人“哪里都有”的感受？又是如何以场景塑造品牌记忆的？
带着上面两个线索，我们来简要回顾一下星巴克进入中国的发展历程。
提及星巴克，“第三空间”是逃不开的一个词，霍华德·舒尔茨也一直将此视为星巴克得以成功的重要原因。
星巴克出现之前，虽然美国有成熟的咖啡饮用习惯，但在 20 世纪 80 年代以前的美国，咖啡多是与餐食搭配销售，鲜有成规模的连锁咖啡馆品牌，直到星巴克的出现。
凭借舒适的空间体验、标准化的深烘意式咖啡、温馨的服务、可支付得起的价格，星巴克在短短几年内便站上了美国连锁咖啡馆品牌市占率 TOP1 的位置。其中，标准化出品、门店空间设计、消费体验，是星巴克最为动人的点。
但星巴克进入中国的策略却与之有所不同。
上世纪 90 年代，许多西方餐饮品牌先后进入国内，熟知的哈根达斯、麦当劳、必胜客入华时间分别是 1996 年、1990 年、1990 年。它们将冰淇淋、炸鸡薯条、比萨等西式饮食引入国内，并且用不菲定价将自己塑造为高端品牌，以“奢侈品”形象存在于民众的生活之中。
星巴克也与之类似，只不过它带来的是咖啡。1999 年，星巴克在北京国贸开出第一家咖啡馆。对于当时的民众来说，有着全球知名品牌光环、大打第三空间的星巴克销售的不仅是咖啡，更是一种不同的西方生活方式的魅力。
这种“魅力”虽然无法衡量，但可以在价格上具象。我们将 2001 年中国和美国星巴克的产品售价与居民收入做了统计对比，结果显示，2001 年中国一杯星巴克拿铁的价格等于 101% 的当年城镇居民日均可支配收入，而美国仅仅为 3.09%。
显然，对当时的中国百姓来说，星巴克可不是享受得起的奢侈。高昂的售价直接展示了星巴克对客群的筛选。咖啡的功能需求与精神提振相关，那么高强度工作、有消费实力的商务人士就成为了首选。与此同时，本身在国外消费过或者见过星巴克的客群也是他们的目标所在。
因而，为了与他们相遇，高线城市的办公楼、核心商圈，机场等这些他们出现最频繁的地方，星巴克都做了着重布局。听起来这与大多品牌并无二异，那为什么星巴克能留下一些特殊场景的记忆呢？
通过对比几个 TOP 连锁茶咖品牌的门店分布，我们发现他们对核心商圈、办公楼的偏爱大抵相似，但只有星巴克对交通枢纽格外偏爱。根据极海数据，星巴克在交通枢纽的门店分布超过 5%，其余均不到 1%。瑞幸的交通枢纽门店占比为 0.64%、Manner 为 0.22%、奈雪的茶为 0.91%。
不过，开店并不足以成为进店消费的理由，那为什么大家会习惯在交通枢纽消费星巴克呢？
由于竞争对手缺位、客流量大、进场费高，高铁站、机场的连锁品牌一般在产品定价上高于市区，而星巴克却保持价格一致。
举例来说，就上海虹桥和市区麦当劳、星巴克、Tims 三家定价作对比来看，虹桥机场麦当劳门店的汉堡单品较市区门店涨幅在 10%-20%，套餐在 50% 左右；Tims 咖啡饮品系列涨幅在 30%-40%，热食在 10%-20%，主要是由于市区门店饮品有官方折扣优惠；而星巴克虹桥机场 T2 门店与大世界门店的价格表完全一致。
高频出现在目标用户所在的地方，自然也就成“哪里都有”了。与此同时，在刚需的特殊场景下，保持品牌产品、定价的一致性，以“不变”给到了差异化的品牌印象。
不过，不止于价格，场景塑造和空间体验，星巴克的高度统一在业界也是少有。
不管消费者调研中大家提到的商务交流，还是工作学习的空间挑选，背后都有两个需求，一个是物理上对空间、设施的刚需；另一个是心理上对品牌体验稳定性的信赖。
星巴克从来都不缺拿着笔记本坐一天的人。对于这些人，桌椅、WIFI、充电插座，以及相对安静友好的空间环境都是必备要素。而对于商务交流的场所来说，“不出错”是最重要的。除了空间的舒适，普遍认知上“不丢面”的品牌、方便导航的门店位置、方便点单的产品，都是需要考虑因素。
知乎上就有网友指出，在上海南京路、豫园、隍城庙商圈，广州北京路、长沙五一黄兴广场商圈内高人流的地方，除了星巴克，很难找到第二家可以充电的地方。毕竟以翻台率为重的话，减少这些设施更能提升运营效率。
单论物理条件，一家咖啡馆要做到这些并不难。但作为一个品牌，要保证自己的每家门店都能达标，并不是件容易事。也正是缘于这样，星巴克才能成为大家眼中“不出错”的选择。
舒尔茨曾在自传中将星巴克定义为一个“依赖品牌生存的企业”。而产品、员工、门店体验都是品牌最直接的展现。为品牌形象让利，需要强大现金流以及管控体系支撑，背后是所有门店一盘棋的策略和强落地的管理。这一定程度上解释了为什么有“咖啡界黄埔军校”的星巴克能够稳坐第一象限。
降价不是“参战”，而是对新客群的主动改变
那新出的品牌对星巴克的地位没有丝毫动摇吗？
显然不是。就百度指数显示，星巴克的关联词热度 TOP1 就是瑞幸咖啡。而且拉长时间轴来看，星巴克的百度指数是呈现下滑趋势，而瑞幸是缓慢上升。
业绩上的体现则更明显。连续 9 年销售额上升的星巴克，在 2018 财年三季度出现了第一次销售额下滑，近几年也频频出现季度业绩不如预期的情况。
显然，本土市场的新秀们对星巴克产生了威胁。2012 年创立的 Seesaw，成为了中国精品咖啡的先行者，但在瑞幸出现之前，市场上几乎没有咖啡品牌能在规模上对星巴克有所威胁。星巴克仍旧是大多数人对于咖啡品牌的第一认知。
但瑞幸的出现，用互联网思维对行业逻辑进行了重写，不断通过营销事件、爆款新品，拉响自己在咖啡界的名气，也把咖啡带向了更大众的视野。此时，当代年轻人第一次接触的咖啡可能是瑞幸，而不再是星巴克了。
这一点在星巴克和瑞幸百度搜索指数上也有所体现。对比星巴克和瑞幸的人群分布，会明显看到 30 岁，是两者的一道坎。对于没有与星巴克共同成长的年轻人来说，这个品牌于他们并无特殊之处。
但年轻人永远是品牌的增长点所在。面对一群没有“旧情”的人，星巴克只能调整自己去适配他们。
最明显也最让大家关注的一点就是“价格”。不少媒体都将星巴克降价归因于价格战所逼，但即使没有价格战，面对一群素未谋面的新时代年轻人，星巴克恐怕也得做出改变。
就目前来看，星巴克门店点单仍旧没有直接的折扣优惠，降价主要体现在用“券”上。券的主要获取渠有外卖平台红包折扣、电商平台活动多次券、银行积分兑换券等。
一来，从价格和价值的适配度上看，星巴克原本价格高很大一部分原因来自于其第三空间的租金成本，而外卖点单拿到的仅仅是产品，未享有空间体验，所以外卖降价本就是合理地回归到它的价值属性。咖啡成本并不是大头，外卖能带来单店总销售额的上升，对利润影响甚微。
二来，相较于“卖货”，与各平台合作发行兑换券、电商平台销售多次券，于星巴克更重要的意义在于引流口。面对宅、忙的年轻人，网上相见比实体相见要容易得多。况且，一次 10 张券，尽管单价降低了，但一定程度对消费频率进行了锁定，仍旧是比划算买卖。
再加之，作为品类头部标杆品牌，各大电商平台都会有流量补贴。相较于不菲的线下租金，线上流量也更实惠。除此，多渠道开展优惠本身也是对自己的一个宣传，小红书上就有博主每周发布星巴克各区域平台的折扣攻略。
实际上，降价之后的星巴克仍旧把价格稳定在 20-30 元之间，保持着 9.9 的 2-3 倍。相较 Seesaw、Tims 都曾出现过十元左右的团购特价，与其说星巴克参与低价竞争，不如说星巴克是按照自己的节奏走该走的路。
相似的逻辑也发生在产品、营销 campaign 上。大多品牌都会根据爆品推出自己的“复刻版”，但星巴克却鲜少跟风。就像瑞幸 2021 年带火的生椰拿铁，星巴克时至今日也未推出。
但这并不表示星巴克拒绝追随用户偏好改变产品，反之，提供更多本地咖啡创新产品，也被列入了星巴克中国战略的三要素之一。就 2024 财年二季度，星巴克中国共推出 27 款新品，数量环比增长约 100%，同比增长近 200%。
其中不少动作也展现出了对年轻群体的关注。比如，鲜少与品牌联名推出饮品的星巴克，今年开年来先后与《齐天大圣》、QQ 联名推出新品。据有米有数《2023年度移动流量白皮书》显示，2023 年 QQ 用户中，占比最多的用户年龄层为 25 岁以下，其次为 26-35岁的，两者合计占比超过 60%。
除了纵向上去挖掘新客群，横向上，星巴克也在努力拓宽市场。
又一次下沉，星巴克离“买得起”还远吗？
对于开拓方向，星巴克中国董事长兼 CEO 王静瑛曾明确表示将加快下沉，进驻更多的县级市场。
这并不是星巴克第一次下沉。
早在 12 年前的博鳌亚洲论坛 2012 年年会上，彼时的星巴克中国及亚太地区总裁约翰·卡尔弗就表示过，星巴克计划在 2015 年之前实现在中国 70 多个城市运营 1500 家门店，并将入驻二三线城市视为最可行的拓展方式。
不同的是，今日的下沉将不再是二三线城市，而是县城，但背后的逻辑是相通的。除了咖啡整体行业规模扩大，高线城市趋于饱和、低线城市机会尚在之外，星巴克走入新市场还有自身独特的 to B 优势。
2022 年年底与烟台某筹开商业综合体项目人员交流的时候，他们提到，在公开的品牌招商民意调研中，星巴克的票数高居第二。由于该项目所在行政区没有星巴克，在他们签下星巴克后，不少辐射区内的民众表示，终于不用跨区喝星巴克了。
由于中国地大物博且还在发展的过程中，不同城市之间的消费认知存在不小割裂。即使一线城市已然对星巴克祛魅，但低线城市对星巴克的向往仍旧存在。
消费者强烈的需求自然也会转嫁到地产端。郑州睿意德一位商业地产咨询部门同事透露，星巴克对于不少商业项目仍是类似于小主力店的存在，以长租约、低租金的形式拿到商场里首层相对好的外招位置。
当然，星巴克也不是完全没有受到影响。
2018 年，瑞幸曾公开指责星巴克违反《反垄断法》，指出星巴克在租赁物业时会要求签订排他性条款，即只要星巴克入驻，同一区域就不得允许其他几十家咖啡连锁品牌入驻。
但如今已经在某些商场可以看到星巴克和瑞幸对向开张，想必面对当下激烈的竞争态势，星巴克再难以强势。
当行业打响价格战时，即便如星巴克这样常年盘踞行业翘楚的企业，也难以片甲不沾地全身而退。不过换个角度看，放下身段的星巴克或许才是它本来该呈现的样子。霍华德·舒尔茨曾在《将心注入》中对星巴克的特别之处如此描述：
遗憾的是，25 年前高调亮相中国的星巴克并未展现如此样貌。如今一次又一次下沉，星巴克或许也在一步步靠近它本该成为的模样。
参考文献：
霍华德·舒尔茨.(1997).《将心注入》
新浪财经.(2012).星巴克拟到 2014 年实现中国门店数量增两倍
经济参考报.(2018).星巴克限制协议的关键是市场支配地位认定
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