来源丨 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）
作者丨Pride
编辑丨Bobo
图源丨Hint
十几年前的某一天，一位叫Kara Goldin的女士在朋友的引荐下与美国某知名饮料企业取得了联系。她告诉对方，自己用业余时间做了一款叫Hint的无糖“风味水”，并且已经在全食超市（Whole Foods Market）有不错的销量，希望能被该企业收购。结果，该企业的对接人听后就拒绝了她，并说道“亲爱的，美国人只喜欢甜的。”[1]
然而对方的拒绝反而给了Goldin继续把Hint运营下去的动力。之后，她不仅把副业做成了主业，并且2021年时品牌的估值已经达到2.2亿美元[2]。
图片来源：Hint
不仅如此，Hint后来在美国硅谷大受欢迎，“亲手”挤掉了硅谷多家科技公司办公室冰箱里的有糖饮料，成为很多公司的“指定饮料”。[3]据悉，某位于硅谷的设计公司曾一次性下了2到3年的Hint采购订单，而在一些硅谷的科技公司内还出现了“Hint效应”，即办公室引进Hint后，员工摄入了更多的水，因此跑厕所的频率也提高了。[4]
这款风靡硅谷的“风味水”，与三得利沁柠水、统一海之言等有甜味的“风味水”产品不同，它不添加糖或代糖，并完全还原水果的天然风味。从外观来看，它与普通的水一样呈透明状，打开瓶盖，却可以闻到水果的香气，而喝起来它的味道又接近无味的水，只有喝下去后，才会有一丝水果味的“回甘”。
根据官网显示，目前Hint的“风味水”类别下共有23种风味（包括12款单一风味和11款混合风味），如果加上已经下架的产品，Hint开发过的风味远不止23种。至于使之形成差异化的风味配方，Hint则严格保密，只对外声称使其产生风味的配料来自天然水果。[5]
也正是“好喝且健康”这一差异化定位，让Hint先在硅谷走红，后被更多美国人接受。如今，Hint也已经进入美国的Costco、沃尔玛等主流渠道。
Goldin发明一款“好喝的水”的背后，有怎样的故事？Hint是怎样从硅谷切入，将一个“新品种”推广至大众群体的？从Hint身上，又有哪些创新的思路可以借鉴？

为了让家人爱上喝水，她想做一瓶“好喝的水”

发明一款“好喝的水”想法的出现，要从创始人Goldin的减肥经历说起。
2005年左右，怀着第四个孩子的Goldin，体重直线上升，并且脸上疯狂长痘。Goldin认为，怀孕只是一方面原因，还有一个很重要的原因，是当时她每天要喝10到12罐无糖可乐。虽然无糖，但当Goldin把铝罐翻转到配料表的那一侧，发现上面还是有各种自己看不懂的成分。
Kara Goldin，图片来源：Facebook@Hint
“我决定，不能再把那些看不懂的成分摄入到体内了。”Goldin决定用水代替可乐。如此坚持三个月，她的体重明显减轻，皮肤状态也变好了。[6]
感受到喝水的好处后，Goldin想让家人们一起喝水，却遭到一致反对。原因很简单，水虽然健康，但是没有味道。
于是，Goldin初步产生了“让水变得好喝”的想法。为此她开始在水壶里加水果切片让水变得有滋味。这一招非常有效，就连小孩子们也喜欢上了喝水。
看着这种加了水果切片的水在自己家里如此受欢迎，Goldin产生了把它做成包装产品并在超市里出售的念头。不过这一想法要落地，有两个关键难题要解决。
首先，新鲜水果的保质期较短，产品要对外出售必须延长保质期。当时饮料行业最常用的两种延长保质期的方式，分别是添加防腐剂和高温消毒，但对“既要又要”的Goldin来说都不合适，前者不够健康，后者会破坏水果天然的风味。
高温消毒行不通，那就“低温消毒”。于是Goldin将通常用于牛奶的巴氏杀菌法（又称低温杀菌法，用低于100摄氏度的温度短暂加热进行消毒）用在了产品的制作中，实现了量产。[7]
其次要解决的是最大程度上还原水果的天然风味。虽然Hint对产品使用的配方严格保密，但可以知道的是，为了最大程度上捕捉和还原水果的风味，Hint的要求非常严格。例如2019年推出的Ginger Sparkling产品，为了捕捉“生姜大胆且辛辣的香气”，Hint花了十多年的时间才研究出配方。[8]
Hint生姜风味气泡水，图片来源：milled
在产品的研发阶段，Goldin就曾向出售有机食品的全食超市寻求研发建议，也因此受到后者的关注。于是全食超市成了Hint的“起点”。产品生产出来的第二天，Goldin就把10箱Hint带到了全食超市，并且“别有用心”地将其放在维生素水旁边出售。Goldin称这么做是因为在当时维生素水的含糖量很高，摆在一起可以直观对比出哪个更健康。这一策略的结果是，第二天，10箱Hint就全部售罄。[4]
Hint上市6个月时，其业务已经开展到了湾区周围的10个市场。[6]随着业务规模扩大，Goldin自己已经应付不过来，于是有了寻求收购的想法，接着就是开篇遭到拒绝的情节。
遭到拒绝的Goldin在燃起斗志之余，应该也在思考一个问题，脱离了主打有机健康的全食超市，Hint应该怎样找到自己的目标群体？

风靡硅谷，因为一次意外

一次偶然的机会，改变了Hint的命运。
在把Hint作为副业的时期，Goldin还偶尔会去科技公司面试。一次Goldin得到了谷歌面试的机会。在与面试官的交流中，Goldin透露自己正在做Hint的创业项目，这引起了面试官的兴趣。[7]
结果，Goldin没通过面试，Hint却“通过”了。
Hint先是在谷歌内部流行，接着通过口碑传播，被更多位于硅谷的科技公司熟知，并成为多家公司的办公室“指定饮料”。
Hint进入办公室后，谷歌的员工们发明了新词“Hint Hoarding”，即办公室每次进货新的Hint，谷歌员工们都会多拿几瓶放到抽屉里“囤着”。一家位于硅谷的设计公司Foudation Framework则曾经一次性下了2到3年的Hint采购订单。[4]
Hint的出现，也潜移默化地影响着硅谷员工们的办公状态。比如在LinkedIn出现了“Hint效应”，指的是办公室引进Hint后员工开始摄入更多的水，因此跑厕所的频率都变高了。
Hint也“渗透”进了影视作品中。在此前热播美剧《硅谷》的一个对话场景中，一瓶黑莓口味的Hint，赫然出现在茶几上。
美剧《硅谷》，图片来源：Forbes
Hint也吸引到了很多“大佬”粉丝。据悉，前Facebook首席运营官、Facebook第一位女性董事会成员Sheryl Sandberg就是Hint的忠实粉丝，而美国歌手John Legend不仅喜欢喝Hint，还成为了Hint的投资人。[9]
Hint在硅谷的流行虽然是意外，但事实证明硅谷的确是一片非常适合Hint成长的“土壤”。
首先，硅谷作为科技公司和信息产业初创企业聚集的区域，对于“新风向”有更高的接受度，这也让一些理念创新的品牌有了在硅谷出圈的机会。例如强调环保、把所有股权捐给地球的户外服装品牌Patagonia，“只卖48小时内新鲜烘焙的咖啡豆”的Blue Bottle Coffee等。而硅谷的圈层文化，则使得这些拥有创新理念的品牌可以快速实现口碑传播。
图片来源：Blue Bottle Coffee官方
Hint主打的“无糖”理念，在2010年前后的美国同样是容易引起硅谷人关注的新风向。2015年起，美国多州开始向指定的含糖饮料分销商征收“糖税”。硅谷所在的旧金山，同样在2018年开始实行相应的征税政策。[10] “减糖”成为一种趋势，Hint也自然抢占了注重健康的硅谷员工们的心智。
硅谷设计公司Foundation Framework的创始人就曾表示，“之所以选择Hint，是因为我们经常坐着（因此更加应该注意健康），并且社会正在限制含糖饮料。有了Hint，我们不必为了身体得到好处而牺牲味道。”[4]
让Hint在硅谷走红的不只有健康的品牌理念，还有品牌故事。Goldin在家中厨房“研发”Hint的故事，与谷歌、苹果、惠普等硅谷科技公司的“车库创业”故事非常相似，这引发了硅谷员工们深深的共情和口碑传播。

硅谷出圈后，Hint如何征服更多消费者？

进入硅谷，不仅让Hint得到了强力背书，也帮助Hint丰富了品牌的受众群体。
不过进入了全食超市和硅谷办公室的Hint，仍是一个“渠道限定品牌”。要成为一个更大众的品牌，Hint需要进入更多的渠道，并做好消费者教育。
1、创始人亲力亲为，“掌控”主流渠道
Goldin喜欢对合作伙伴保持“怀疑”的态度，这种态度反而推动着Hint加强了对渠道的掌控力。
最直观的体现，是疫情期间Goldin发现Hint总是在Target断货。“是真的断货了，还是工作人员太忙没来得及把产品摆上货架？”Goldin会带着这样的疑问去Target的仓库考察，如果断货只是因为工作人员的工作没到位，她还会亲自把商品搬上货架。[11]
虽然Hint的线上业务从亚马逊起家，但Goldin对亚马逊也保持怀疑。“Hint有20多款产品，但是在亚马逊上消费者只能买到平台选择后的几款产品，”Goldin表示，“而且在亚马逊这样一个综合平台上我们不够有优势，因为人们在购物时会优先考虑的是卫生纸而不是水。”
对此Hint在2015年左右就开始了DTC业务的布局。DTC模式，即“直接面向消费者”（Direct to Consumer），品牌绕过渠道，直接将产品销售给消费者，并与消费者建立直接的联系。
DTC模式下，消费者通过Hint的官网下单，这也为Hint提供了直接与消费者“对话”的机会。借着这样的机会，Hint不仅可以向消费者展示更多的产品，还可以通过优惠活动来提高与消费者之间的粘性。
目前在Hint的官方网站上，仍然可以看到品牌针对网站购物的消费者提供的多种优惠方案
图片来源：Hint官网
而疫情之后美国消费者线上购物的需求增加，DTC模式一度迎来爆发。Hint在DTC模式上多年的布局也收到了效果，疫情开始后的18个月内，Hint DTC渠道的流量整体增长了50%[12]，DTC渠道的销售额占比也一度达到55%。[13]
除了渠道合作伙伴，Goldin对供应商也保持怀疑。Goldin表示，Hint要在产品内加入特殊成分来还原水果的天然风味，为了能更好地把控质量，Hint坚持将采购的各个环节设在美国境内，而不是成本更低的发展中国家，因为这样“维护起来更方便”。
而这样供应链本地化的策略，让Hint意外收获Costco的青睐。2020年3月，因疫情原因，很多海外的工厂和物流网络都停止了运营，这导致Costco的多家包装水供应商无法继续供货。这种情况下，Costco联系到Hint，了解到Hint的所有生产都在美国本土完成后，Costco很快就与Hint签订了协议，并在2020年6月开始全国范围内出售Hint的产品。
目前，Costco在美国的门店数量达到610家，[14]进入Costco，为Hint接触更大的消费群体提供了机会。
2、风味达23种，打破“健康=无趣”的刻板印象
最初，Goldin在水里加入水果片，就让家人爱上了喝水。那么，要让更多的人爱上喝水，就推出更多的水果风味，来覆盖更多的消费者！
根据Hint官网显示，目前，Hint“风味水”类别下共有12种单一水果风味，此外还有11种混合水果风味。
而为了让浏览商品的消费者在没尝到产品时就能直观地感受到不同水果的天然风味，Hint还对产品的包装做了特别的设计。每一款产品的包装上都印有相应水果的实物图，不仅色彩和质感都非常接近真实的水果，并且在一些包装上直接展示出了水果切开或剥开皮之后的状态，以突出新鲜感。
图片来源：Hint
不同风味的推出，也为Hint与消费者们之间的互动提供了机会。

例如在X上，Hint的官方账号会定期发布风味相关的创意内容。4月30日柑橘风味上线之前，Hint通过emoji的形式向粉丝提供新产品风味的“线索”，这引起了大量粉丝的猜测和讨论，这则帖子收获了103条留言和6452次浏览。
图片来源：X@hint
今年3月，Hint还在X上发起了一场“风味竞赛”，通过粉丝们的投票，选出最受欢迎的风味。
图片来源：X@hint
风味的创新也离不开“整活”。比如愚人节这一天，Hint就开玩笑称推出了一款愚人节限定的酸黄瓜味的风味水。
图片来源：X@hint
不断地风味创新，以及围绕着新的风味发起的互动玩法，都有助于打破消费者“健康=无趣”的认知，以此来扩大品牌的受众范围。
3、强化“健康”定位，不只有“卖水”一种方式
Hint的业务，不只局限于“卖水”。2017年，Hint推出了一款防晒霜，此外，Hint还曾推出除臭剂、洗手液等个护用品。
图片来源：Business Insider
Hint并不是盲目地“跨行”。其推出的个护产品与无糖、配料干净的Hint风味水一样，主打的也是“不含化学物质”。对Hint而言，推出这一产品不仅不会稀释Hint的品牌价值，还会强化Hint“天然”、“健康”的定位。
而对人体“健康有利”的理念也上升为一种积极健康的价值观，渗透进了Hint的品牌运营过程中。
比如Goldin曾表示，将供应链设立在国内，还有一个很重要的考虑便是“可持续采购”。目前Hint的8家工厂分散布局在美国各地，其目的是减少长途运输造成的温室气体排放。此外Hint还建立了一套“回程系统”，其卡车返回工厂的过程中可以顺便帮助其它企业运输货物，以提高空卡车的利用率。[11]
今年4月，Hint还与美国的慈善机构Feeding America达成合作，共同推出了一项捐赠活动，零售商每上架一瓶印有Feeding America标志的Hint，Hint就会向Feeding America捐赠1美元。
根据亿滋国际发布的《2023年全球零食现状报告》显示，全球九成的消费者会优先选择购买有道德采购策略的品牌的产品。[15]因此通过行善，Hint赢得了消费者的心智，也强化了品牌“健康”的定位。而任何被消费者广泛认可的善举，都是品牌服务精神内核驱动下的外在表现。从Goldin在厨房里研发一款让家人爱上喝水的“风味水”开始，Hint就已经注入了行善的基因。
结语
国内的消费者，对于喝水这件事也提出了更高的要求。水不仅要健康，并且要好喝，无糖茶的兴起便是这种“既要有要”心理最好的反映，而未来，这也会引导着饮料品牌产品创新的方向。
虽然Hint的风味配方不对外公开，但是其产品创新的思路、让一瓶水变有趣的营销玩法、对渠道极致的掌控等，都值得国内饮料品牌的参考。
参考来源：
[1]Hint's Founder Was Inspired By A Coke Executive Who Told Her, 'Sweetie, Americans Like Sweet!'，2015.7，Forbes
[2]HOW KARA GOLDIN BUILT A $220 MILLION COMPANY，2022.8，THE SUITE
[3]Hint Water’s Kara Goldin Is A Flavored-Water Magnate. Just Don’t Call Her “Sweetie”，2014.5，Fast Company
[4]How Hint Water Has Become The De Facto Official Drink Of Silicon Valley，2017.6，Forbes
[5]Hint官网“Hint's Sustainability Goals”版块
[6]Beautiful Thinkers: A conversation with Kara Goldin, founder and CEO of Hint, on being called Sweetie, becoming an accidental entrepreneur and why we need to clean up our water，2019.6，Medium
[7]從別人批評的一句話，聽出9千萬美金的商機！科技公司副總化憤怒為動力，成功打造出風靡矽谷的天然風味水品牌，2019年12月，創新拿鐵
[8]全球风味水已超100亿美元，“小而美”的风味水市场下一个机会是……，2019年10月，FBIF食品饮料创新
[9]HINT CEO KARA GOLDIN ON WORKING WITH CELEBRITY INVESTORS LIKE JOHN LEGEND，2020.1，bobbirebell
[10]Soda Taxes Approved in Four Cities, Vote Looms in Chicago’s Cook County，2016.11，华尔街日报
[11]Hint Water Embraces Its All-American Supply Chain，ChiefExecutive
[12]How Putting Customers First Brought Kara Goldin to the Top，2021.11，Worth
[13]How Hint Water built and maintains its booming online business，2020.8，New Hope
[14]Number ofCostco stores in the United States in 2024，2024.5，ScrapeHero
[15]《2023年全球零食现状报告》，2024年3月，亿滋国际
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