中产标配星巴克，怎么成了县城青年的心头好

1999年，中国首家星巴克门店在北京国贸开业，第一位顾客下单了大杯热美式。

2023年的冬天，浙江省余姚市泗门镇的星巴克开业。过去11年里，星粉黄小姐想喝上一杯喜欢的馥芮白，要驱车一小时去余姚门店，现在，家门口的星巴克成为她和朋友们聚会的长期驻点。

从帝都写字楼到小镇商业街，星巴克的咖啡香气，蔓延向县城甚至乡镇。2024财年第二季度的财报电话会议上，星巴克全球首席执行官纳思瀚表示，在下沉市场尤其是县域中拓展新店，是中国战略的关键要素之一。

进入中国市场25年来，星巴克如何开辟出这条“下沉之路”？

消费升级的风，吹到了县城

“县城文学”短视频里，灰暗的天空，破败的旧楼，忧郁的情绪，追求“故事感”的影像，是对过往记忆的缅怀。

其实，“十八线小县城”早已不是记忆里的样子，中国县城，正在经历消费升级。

逛超市时，4J车厘子、猫山王榴莲的货架被扫荡一空，泡沫箱里鲜活的龙虾、鲍鱼端上了餐桌；过年回乡去朋友家做客，智能机器人依次打开投影仪、炒菜机和洗碗机，临走时你还在思考这套全屋智能家居值不值得出现在自己五环外的出租屋里。

下沉市场消费升级，县城精品商超陈列着各种优质水果 / 图虫创意

国家统计局数据显示，农村居民人均可支配收入稳步增长，且增速快于城镇居民[1]。兜里有钱后，以进城求学、就业、生活为主要目的的农村人口向上涌入，为县城消费提供了坚实基础。

逃离大城市返回家乡的人，赶上了政府对新兴产业的扶持，有的靠着赚来的第一桶金尝试创业，咖啡馆、小酒馆、鲜花店、宠物店……把城市中的消费文化和新奇体验带回县城[2]。

小县城出现新的活力，消费面貌也正在发生积极而深刻的变化。

县城消费者不仅愿意为品质花钱，也倾向于为新潮买单。一项针对县域中青年消费的研究发现，他们的消费结构中，刚需消费占四成，社交娱乐方面的精神消费占六成[3]。

青年们穿着汉服、Lolita，走进商业街里的服饰体验馆、潮玩集合店；剧本杀、密室逃脱店和户外露营营地是公司团建的好去处；在洗浴中心看电影、唱KTV、吃自助餐成为放松休闲的最佳选择。

高品质消费活动成为小镇青年的休闲娱乐新风向标 / 图虫创意

消费习惯的改变、县城基础设施建设的完善和公共服务能力的提升，丰富了消费业态，吸引更多新品牌入驻，县城消费进一步提档升级。

县城零食店门口的大音响循环播放着折扣信息，热闹程度堪比小时候在同一条街上“赶大集”。然而，结账队伍的长度让你望而却步，点进会员制商店的代购群，接龙消息接连不断，群主一句“今日限购”，只好明天再战。

大城市的消费风潮还是“吹到了”小县城。数字消费浪潮下，新零售、电商直播、社交团购等新兴消费业态的出现，改变着县城消费者的购物模式，也精准拿捏了他们的消费心理[4]。

一些发展稳定的县城本土品牌致力于守好自己的一亩三分地，巩固下沉市场，同时采取“农村包围城市”的商业策略，在大城市持续扩张。许多发源于县城的快餐品牌，靠高性价比突围，抓住了城市“打工人”的钱包和胃[5]。

县城的生活便利度和业态丰富度正在一步步向高线城市靠拢，消费升级是大势所趋。

县城青年，端起星巴克

星巴克发掘了低线市场和县城的消费潜力，关键一步是策略性地布局下沉市场，了解县域消费者的需求[6]。

有钱有闲的县城年轻人，消费能力不输大城市的同龄人。26-35岁的县城青年，平均家庭年收入在10万元左右[3]。清华大学发布的一份报告显示，近半成县域消费者是“有房有车”一族[7]。生活成本低、工作压力小、“无贷一身轻”，月入3000也能自由支配。

越来越多的年轻县域消费者被定义为咖啡消费的“高净值人群” / unsplash

那些“族望留原籍”的“县城婆罗门”，或是在当地掌握着核心的人脉和资源，或是有着稳定的体制内工作，在经济和社会地位上都不输“城市新中产”[8]。

而且，县城青年平均每天工作7.2小时，比全国企业就业人员日平均工作时间少2个多小时，他们可以自主支配的时间也更多[9][10]。

一、二线城市的消费者已经培养起喝咖啡的习惯，摄入频次已达到成熟咖啡市场水平，而且对咖啡本味和高品质的追求越来越高。出于提神和解压的需求，他们一般在早上喝咖啡[11]。一部分返乡的城市消费者，将“早C晚A”的消费习惯带回县城。

较多的空闲时间，使得县城消费者更倾向于在午后、下午乃至晚上喝上一杯咖啡。与城市的“陌生人社会”不同，县城具有“熟人社会”的属性[12]，星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示：“新兴县域市场消费者因为社交需求消费咖啡的场景更多”[13]。县城青年，将这杯“中产续命水”喝出了“围炉煮咖”的闲适感。

下午茶时间和晚饭后是县城新中产的两个主要消费高峰 / 图虫创意

过年回家，带着父母到新开业的星巴克坐坐，点一杯简单的拿铁，就可以听他们唠上一下午这个店面的演变历史，小县城的十年变化，似乎浓缩在了这家精致感满满的星巴克分店。和闺蜜的下午茶也多了新选择，短暂而宝贵的八卦局，充满了焦糖玛奇朵与芝士蛋糕的香气与甜味。

“得闲饮咖”的县城青年，表现出超强的品牌忠诚度，成为会员、兑换周边、充值储值卡、抢购限定商品不过是基本操作。在下沉市场，星巴克90天的活跃会员规模增长创历史新高，增速超过高线城市，销售增速甚至为高线城市的两倍[14]。

星巴克2024财年第二季度财报显示，本季度中国净新增门店118家，门店总数达7,093家，新进入20个城市，覆盖近900个县级以上城市[14]。2024财年第二季度进入的新城市，包括中部的河南鹤壁（地级市）、湖北黄冈（地级市），西部的四川康定（县级市）和贵州凯里（县级市）。

今年1月，河南鹤壁的星巴克首店开业，上新了3款新年限定饮品，买咖啡的队伍从收银台排到大门外，门店伙伴脚不沾地，忙到关不了门。人手一杯星巴克，成了当天县城的靓丽风景。

河南鹤壁首家星巴克开业当天的热闹场景

不过，社交需求仍是偶然化的消费，星巴克要做的，是推动县城咖啡消费日常化。

新鲜的咖啡消费体验，

在县城享受

门店数、会员数和销售量的增加，体现出县域市场巨大的潜力。

2024财年前两个季度的财报电话会议中，星巴克全球首席执行官纳思瀚均强调了中国战略的三个要素，包括本土化的咖啡产品创新、持续的技术和数字化投入以及进一步开拓下沉市场[6][15]。

在深入洞察中国市场的顾客偏好后，星巴克发现了他们多元化的咖啡风味需求，本季度星巴克共推出27款新品，是上一季度的两倍[14]。纳思瀚在电话会议中强调了中国业务的亮点，星巴克在中国市场上持续创造品牌惊喜和有意义的顾客联结，顾客满意度和伙伴参与度的评分均达到了历史新高[15]。

能“吃苦”、爱挑战的中国消费者，口味偏好从奶咖转向黑咖，也愿意尝试咖啡与水果、茶等新食材的创新融合，尝试浅烘焙带来的轻盈口感[11]。

带有柑橘调的金烘浓缩属于浅雅烘焙，已在包括县域市场在内的7000多家门店上新。3月上市的“意榄朵™系列”创造性地将咖啡和橄榄油搭配组合，而中国市场推出的独家限定饮品——意榄朵™柠香拿铁，在浓郁口感的基础上增添了一抹柠檬的清新。本月，这一系列产品将推广至全国2500家门店。

（滑动查看更多饮品信息）

在创造品牌惊喜的同时，星巴克致力于将精品咖啡文化和理念融入下沉市场，强化与顾客的联结，带来独特的门店空间体验。

康定门店定期举办咖啡教室活动，顾客可以学习咖啡知识，也可以亲手制作一杯独一无二的咖啡。鹤壁首店的顾客留言本上，有位“千里背包客”写下：追开店之旅的第三年，上一家天津以外的新店之旅是佳木斯，从雪国到中原大地，咖啡之香，洋溢远方。

星巴克创始人舒尔茨认为“第三空间”是除了家和工作场所以外，可供消费者放松、消遣、聚会、交流的空间，营造出一块放松心情的“飞地”[13]。

为了满足商务人士、白领、学生等目标消费群体对“第三空间”的需求，星巴克门店多选址于繁华的核心商圈[16][17]。不同于高线城市分散在各区的商圈，县城通常只有一个商业中心，仅此一家的稀缺性提升了品牌粘度和复购率。星巴克拥有最高的品牌知名度、熟悉度和购买意愿，是中国顾客心中“非家享咖啡场景”的首选品牌[14]。

线下门店的环境和氛围也会影响顾客的消费行为。县城门店的装潢设计汲取本土元素作为灵感，将地域文化与咖啡文化相交融。康定门店用藏式艺术画描绘出经典的美人鱼形象，凯里门店的非遗蜡染装饰挂画体现出咖啡元素，葫芦岛门店内外，巧妙融入了富有东北特色的满族刺绣和九门口长城元素。