很多古镇正面临共同的困境：还没火就凉了，继续勉力维持运营又需要源源不断投入资金，每天还会产生折旧损失；如果直接关闭，前期的数亿乃至数十亿投资，又会彻底打水漂，造成巨大浪费。
撰文丨熊志
热闹的“五一”小长假刚刚过去，作为旅游市场的香饽饽，一批特色古镇在蜂拥而至的客流中赚得盆满钵满。
过去这些年，古镇遍地开花，吸引大量游客，但放眼望去，能够持续爆火的终究是少数。很多网红古镇，有的目前已经客流稀少、严重亏损，还有的刚刚建成就进入荒废烂尾状态。
中国的古镇旅游没救了？
图/网络
在社交媒体上，有关古镇同质化、过度商业化的吐槽随处可见。千篇一律的建筑风格，高度雷同的美食和纪念品，让游客对不少古镇逐渐失去兴趣。
缺少科学规划的古镇烂尾之后，一些地方正在承受一哄而上、跟风模仿的恶果。
01
刚刚过去的“五一”假期，网红古镇成为热门旅游目的地。像湖南的凤凰古城，接待游客达到40.15万人次，浙江的西塘、乌镇两大古镇，接待游客分别达到47.14万人次、30.59万人次。
古镇旅游热背后，是古镇建设的狂热。
全国到底有多少个古镇？
早在2012年，中国古城与文化研究院院长林鹏接受媒体采访时，就曾提到一个数据：“目前我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇，数量肯定是全球第一。”
2016年，住建部等三部门发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，政策层面的鼓励引导，掀起了一股建设特色小镇的风潮，其中包括大量旅游功能的特色古镇。
现阶段，我国的古镇数量可能远远超过2800个。换个角度，我们能更直观地感受到这一数量的夸张——截止2021年底，全国县城数量不到1500个，2800多个古镇，相当于平均每个县标配了大约两个古镇。
古镇遍地开花的同时，同质化的问题也越来越严重，“查重率”甚至高达99%。
图/图虫创意
相信很多游客都有切身感受——全国各地的那些古镇，长得都特别像。
首先，建筑风格的重合度很高，青砖绿瓦、瓦舍勾栏、小桥流水……仿佛是一个模子刻出来的，“撞脸”严重。
其次，在商业运营上，古镇也高度雷同。很多古镇名曰古镇，其实就是披着古镇外衣的商业街。商业街如果能有一些特色美食小吃、民俗产品、游艺项目也就罢了，问题在于它们的商业形态也是千镇一面。
不管你在东部的浙江，还是西南的云南，古镇里几乎都能看到“我在××很想你”的路牌，走到哪都能吃到味道大同小异的臭豆腐、鱿鱼、烤肠这类小吃。卖的纪念品，也无外乎是手串、手镯、镜子、梳子、簪子等，它们可能来自同一个地方——义乌。
总之，数量繁多的古镇，丝毫没有给人以赏心悦目的观感，相反，它们在不断制造审美疲劳，让游客失去重游的动力。
02
中国幅员辽阔，地方差异显著，古镇的同质化，当然不是因为不同地区的历史文化趋同。
说到底，“千镇一面”是因为在一哄而上的建设过程中，很多地方采取了最省力的复制粘贴模式，把古镇开发搞成了工业化、流水线式的批量生产。
古镇建设有了固定模板之后，各地纷纷低成本抄作业，就成了文旅市场内卷的一个标志性现象。
有些地方的古镇开发，是基于本身存在的历史建筑、传统民俗，好歹是修旧如旧，能体现一些地方特色。
有的古镇就很离谱了，没有历史文化元素，也要凭空“造城”，几十亿的资金砸下去，直接将那些开发成功的古镇一比一复刻过来。假山假树假风景，一座只有躯壳、没有文化内核的“假古镇”，就这样拔地而起了。
地方热衷于跟风建古镇，原因很简单，古镇开发确实能带来实实在在的经济效益。
以号称最赚钱的古镇之一乌镇为例，运营主体“中青旅”公布的财报显示，2023年乌镇景区共接待游客772.07万（人次），实现营业收入17.84亿元，实现净利润2.84亿元。
要知道，在大规模开发之前，乌镇一度是浙江嘉兴桐乡市最后一个通公路的乡镇。
▲乌镇（图/视频截图）
从普通小镇到世界级的旅游目的地，乌镇开发的成功，让很多地方看到了古镇巨大的引流效果，于是纷纷跟风效仿。地方没钱投资也没关系，采用PPP模式（即政府和社会资本合作模式），交给市场化的民间资本来操盘。
对地方来说，除了能创造旅游收益、为主政官员提供肉眼可见的政绩外，古镇开发的热潮还潜藏着一个隐秘逻辑——不少地方打着文旅的旗号，堂而皇之搞房地产卖地卖房。
古镇的建设，往往选址在非市中心，甚至是相对偏僻的郊区地带。开发商可以打着古镇开发的旗号低价拿地，地方政府则可以借助文旅热带动的周边地价升值，获得更高的土地收益，同时推动城市开发向郊区扩张。
但开发过热的结果，就是古镇失去特色，供应严重过剩了。
为了收回投资，有的古镇过度商业化，进去就得收门票，收费名目繁多。里面古香古色的建筑不多，从义乌批发进货的店铺倒是不少，整个古镇就像一个大型的小商品市场，毫无历史底蕴和文化气息。
另一方面，一哄而上的照搬照抄、复制粘贴，不仅让古镇高度同质化，千镇一面，还造成了“古镇太多，游客都不够用了”的局面。比较夸张的是，一个旅游城市甚至能同时冒出三四座古镇。
03
古镇旅游很火，很多人看到了乌镇模式的成功，却没看到或视而不见有一个又一个的“假古镇”因缺少科学规划和地方特色，陷入严重亏损局面，甚至走向烂尾边缘，变成一座“鬼镇”。
2021年，一篇题为《特色小镇死亡名单》的文章在网上流传。文章指出，不少特色小镇资金链断裂，商户逃离让其沦为“空城”，至少有100个“文旅小镇”处于烂尾、倒闭状态。
像文章中提到的陕西白鹿原民俗文化村，在《白鹿原》大火之后仓促上马，投资3.5亿元，结果火了不到一年就凉凉，经过多次停业整改依然无力回天，最终开业仅四年就难逃被拆命运。
▲2020年4月，白鹿原民俗文化村正在拆除（图/媒体报道截图）
白鹿原民俗文化村的开发失败不是个案。
在一些大手笔大规模投入和开发的古镇面前，白鹿原民俗文化村3.5亿元的投资已算是小数目。这两天就有媒体报道，40亿元打造的济南宋风古城，五年仍未完工，如今成了荒草丛生的“空城”，疑似烂尾。
复刻古镇容易，要把古镇盘活从来不是一件易事。事实上，在古镇开发运营方面，即便是那些有成功经验的操盘方，在异地复制时也很容易遭遇“淮橘为枳”的尴尬。
以央企“中青旅”为例，它成功地将乌镇打造成知名文旅小镇，但其2010年开始打造的另一座特色古镇古北水镇，却远远没有达到预期。
古北水镇的客流量，在2017年达到顶峰之后开始下滑，运营公司一度年亏损高达1.7亿元。2023年接待游客152.36万人次，只恢复到2019年的64%——虽然可能谈不上有多么失败，但相较于明星产品乌镇，可谓是冰火两重天。
相比之下，古北水镇又还算成功的，还有一些古镇，甚至连名号都还没有打响，就已经人去楼空。
04
从扎堆开建到批量倒闭，仿古古镇被游客抛弃是意料之中的结果。从开发的角度看，是因为一哄而上、盲目跟风让古镇失去特色；从消费端的角度看，现在旅游的市场环境、偏好也在发生变化。
社交媒体发达，让过去旅游市场的信息不对称问题，得到了很大程度的缓解。一座古城到底值不值得游玩？网上有一堆攻略、体验、避坑帖，供大家参考。这种情况下，哪怕地方宣传得再卖力，缺少特色、体验不佳的古镇也很难吸引游客。
再者，年轻人是旅游市场的主力，而现在的年轻人越来越青睐一些特色鲜明、有明确辨识度的文旅项目。就像“王婆说媒”爆火一样，年轻人的游玩方式，也从过去的浅尝辄止、走马观花式观光，变成沉浸式深度体验，他们希望体验那些更有参与感、更加新颖的玩法。
这种情况下，那些建筑风格千篇一律，卖着同款大鱿鱼、臭豆腐的仿古古镇，又怎能让游客提起兴趣呢？
当旅游竞争变成“卷”古镇开发，而这种开发还是低水平的复制时，古镇建设热潮往往会产生巨大的沉没成本。
以湖南张家界的大庸古城为例，在周边已经有溪布街、古庸城、大庸府城三个古镇的前提下，这座古镇仍在2016年开建，2021年开始运营，近年来一直处于亏损状态。
▲张家界大庸古城（图/“张家界大庸古城”公众号）
运营方“张旅集团”的财报显示，大庸古城2023年营业收入为520.86万元，净利润为-2.49亿元。而更让人大跌眼镜的是，在大庸古城的收入构成中，起到核心贡献的并不是门票，而是停车场服务收入！
大庸古城的亏损，直接拖累“张旅集团”业绩。对此，其负责人直言：“主要是受大庸古城的拖累，包括古城的折旧摊销、财务费用、资产计提等。”
这可能是很多古镇的共同困境：还没火就凉了，继续勉力维持运营又需要源源不断投入资金，每天还会产生折旧损失；如果直接关闭，前期的数亿乃至数十亿投资，又会彻底打水漂，造成巨大浪费。
所以，当年轻人开始抛弃仿古古镇时，地方也应该从古镇开发的暴富迷梦中醒来，克制“造镇”的冲动。
古镇开发不是不可以，但起码要有科学规划，要因地制宜，深挖地方文化特色。无视文旅市场规律，一哄而上大规模开发，靠复制粘贴打造出来的“假古镇”，迟早会走向衰败甚至死亡。
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