蒙牛的奶粉执念:斥资百亿收购的雅士利或成弃子
文|薛疏编辑|王伟凯
来源|棱镜(ID:lengjing_qqfinance)
补齐奶粉的短板
一度拖累蒙牛
国产奶粉崛起,蒙牛赶了个晚集
2008年发生的三聚氰胺事件,让消费者对国产奶粉的信心跌入谷底。但最近几年,国产奶粉崛起正在改变中国的奶粉市场格局。
根据欧睿咨询发布的数据,2020年,国产奶粉市场份额达到53%,首次超过外资品牌。2022年4月公布的尼尔森数据显示,中国奶粉市占率五强中,有3家是国产品牌,更有2家国产品牌闯进前三。
一位刚刚生完二胎的宝妈向作者表示,6年前,大宝出生时,还经常会跑去香港、澳门买进口奶粉,但去年二宝出生后,就直接选了飞鹤奶粉。
国产奶粉市场回暖,加上奶粉毛利率高的特性,让蒙牛始终不愿放弃这块蛋糕。
2019年底,蒙牛以14.6亿澳元的总价收购澳洲婴幼儿奶粉品牌贝拉米。2020年8月,在贝拉米中文版发布会上,卢敏放公开表示:“一个没有把婴幼儿奶粉做大的总裁,绝对不是一个好总裁。我请你们相信,为了我的名誉,我也要把这个业务做好。”
随后在蒙牛、雅士利举行的中期业绩说明会上,卢敏放更放出豪言,雅士利加上贝拉米,蒙牛奶粉业务定的目标是未来三年进入中国市场前三,“没有100亿是进不了前三的,所以目标是肯定要进入100亿。”
如今三年期限已满,卢敏放卸任蒙牛总裁,但蒙牛奶粉的百亿目标依然遥远。
历年财报数据显示,2023年,蒙牛奶粉业务收入为38.02亿元,较2022年(38.62亿元)下降约六千万元。而近5年来,蒙牛奶粉业务收入的下滑态势未得扭转:2019年达到高点的78.70亿元后,2020年大幅下跌至45.73亿元,2021年小幅回升至49.49亿元。
反观竞争对手伊利、飞鹤,赶上市场风口后,奶粉营收在过去几年快速增长。
2018年到2020年,伊利奶粉收入分别为80.45亿元、100.55亿元、128.85亿元。此后两年,仍保持高速增长,2022年实现营收262.6亿元,同比增长62.01%,婴幼儿配方奶粉和成人奶粉市场占有率增速位居行业第一。奶粉已成为了伊利业绩增长的第二极。
飞鹤奶粉的营收也实现了快速增长,从2018年的115亿元增长至2021年的227.76亿元。
伊利、飞鹤的强势崛起,也让蒙牛的奶粉业务面临更大的挑战。
目前,蒙牛官网奶粉产品板块介绍,已无雅士利的身影。蒙牛在2023年财报中写道,其国内婴配奶粉业务聚焦于瑞哺恩品牌。这是蒙牛旗下的主力婴幼儿奶粉品牌,曾一度归于雅士利旗下。如今,其外包装已抹去雅士利痕迹,重新印上蒙牛logo。
退市、更换招牌、停止生产……雅士利的谢幕,或许只差一个“官宣”。
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雅士利
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