困在商业化里的小红书

作者|郭吉安

2024年，小红书的组织架构变动频频。

一方面，原社区内容负责人谢云巍（花名：河童）卸任，曾就职于另一社区平台，拥有多年社区运营和商业化经验的江源（花名：云帆）成为继任者。

另一方面，商业化团队相继引入多位外部新鲜血液。据市场消息，原滴滴高管吴颖炳、张瑞分别加入小红书电商和商业化团队，原快手电商产品负责人叶恒加入小红书，担任电商C端产品1号位。

大刀阔斧的人事变更背后，是小红书显著的商业化野心。

此前《金融时报》援引知情人士信息报道，借助飞速发展的广告收入和电商转型，小红书2023年营收37亿美元，实现历史性扭亏为盈。据36氪报道，小红书2023年DAU达1.06亿，广告收入为190亿，2024年DAU目标为1.3亿，广告收入目标为220亿。

可在与多家品牌对话后，剁椒却清晰感受到了小红书商业化的困局：

红海赛道人群饱和、信息流广告ROI低、数据归因和人群流转不清晰、站内闭环构建难……

小红书商业化跃进的B面到底是什么？与优质社区基因相对的种草玄学为什么迟迟没有解决？

近日，剁椒Spicy与超过10家品牌和供应商对话，尝试找出问题的答案。

美妆、母婴红利触顶，KFS和灵犀真的管用吗？

“现阶段小红书最大的问题是人群饱和，美妆人群在小红书的增长已经无法满足我们的增长需求。”某国际美妆大牌产品经理LISA告诉剁椒。

据悉，Lisa所在的品牌集团，每年在小红书上的预算为千万量级，旗下经典品已在小红书铺设了数万篇帖子，并将行业中头部的美垂达人“合作了一遍”，“不是没有新品，但新品预算有限，经典品推广时，因为没有更多新的美垂可供合作，所以这部分投入也会收缩，每年结合上新和大促只做两三波。”

平台方并非没有意识到这一问题，2022年底，小红书推出“KFS内容营销组合策略”，即Kol（创作者）优质内容引爆 + Feeds（信息流广告）精准触达提效 + Search（搜索广告）强化搜索拦截。在这套组合拳中，小红书更强调借助平台工工具优化内容触达，做精细化种草，而不是一味铺设达人。

“KFS这种投放组合就是平台要拿更多我们的效果预算。过去小红书一直强调种草，我们核心消耗就是投达人，这个环节有广告公司帮我们做，小红书能赚到的钱就是平台抽佣，很有限。但现在推组合投放，等于变相卖投放工具和资源位，对平台来说是一种自救。”LISA说。

据LISA介绍，在最初推出时，这一模型也的确吸引品牌将红人预算向平台侧迁移，但2023年她便发现，收效并不明显。

“目前我们衡量转化的指标是天猫官方旗舰店搜索量的提升，但投放时会发现效果非常有限。就拿信息流为例，我们会筛选一些点击率和互动率在基准线之上的优质内容投放，一般藏赞比大于1，但这些种子内容很多时候也跑不起来。”

LISA分析，这和小红书的“去美妆化”有很大关系。过去，小红书人群画像较为清晰聚焦，尤其是在美妆人群上，只要经过基础筛选，便能够完成较为高效的锁客，但随着近年来小红书流量增加、人群类目提升，用户池也变得冗杂，但对应的数据能力进化却远远不够。

据悉，目前小红书信息流广告支持设置性别、年龄、地域、兴趣、设备这些定向标签，但缺乏更深层的人群画像，“很多时候选定后的推送人群包含大量已经触达过的或是根本对我们品牌不感冒的用户，所以ROI上不去，即使我们这类强势品牌，也会出现消耗难的问题。”

某母婴品牌小红书投放负责人阿dor也有相似感受，她所在的品牌主推某款奶粉，小红书的年预算超过800万，但近一年的综合体感同样是“人群触顶”。

阿dor所在品牌的衡量逻辑更直接，借助小红书和阿里巴巴打通的数据链路——小红星，对种草内容的成交数据进行实时监测，判断转化效果。

AI作图 by娱乐资本论

“过去一年我们的转化数据都非常低，单看笔记收藏互动量都不错，也有爆款内容，可就是带不来销售。”阿dor告诉剁椒。据她介绍，由于产品本身的特殊性，品牌在小红书进行了大量的搜索词拦截，奶粉特殊功效的核心词实现了全面覆盖，每个搜索点位下都会有她所在品牌的热门笔记，可谓严格按照小红书的种草指南在执行，可就是跳转难，“而且不是我们一家的问题，据我了解预算是我们三倍的母婴垂类品牌，也一般般。”

“我们内部复盘觉得和赛道有很大关系，母婴在小红书上的红利期已经过去了，现在各种内容同质化严重，真实消费者很难被广告种草。我们合作的大量红人都在接多家品牌的广告，今天夸我们好，明天夸另外一家，产出的内容说服力很有限。而且去年开始非常明显，大量中腰部红人的内容数据水分很严重，评论区仔细一看，会发现都是水军留言。”阿dor说。

显然，对于美妆、母婴等红海赛道，增长难成为最大困境，而在精细化的用户深耕上，小红书所提供的数据也吸引力有限。

以灵犀平台为例，据小红书官方介绍，灵犀会提供更详尽的用户画像，并在产品趋势、用户需求、品牌资产等维度给与更细致的数据洞察。以品牌资产为例，灵犀提出A（认知人群）I（种草人群）P（购买人群）S（分享人群）全链路用户管理，显然与阿里的AIPL模型、抖音云图的5A人群资产异曲同工。据悉，这一产品自2022年底推出，至今仍未实现全量开放，只有美妆、食品、母婴、3C、家电及家居领域的KA品牌可以申请开通权限。

但使用过灵犀的阿dor坦言，“目前来看灵犀对我们实际价值有限，首先底层数据不清晰，人群划分的标准比较模糊。其次是购买人群判定难，小红书的人群，对于不在站内卖的品牌来说到底如何判定呢？”

LISA也告诉剁椒，灵犀平台主推的“挖掘流行趋势、辅助选品决策”在实操中也作用有限，“在美妆赛道，小红书本身就遍布大量广告内容，这个抓取的趋势到底是纯正的消费者诉求，还是被大量广告信息‘污染过’的伪趋势呢？目前灵犀主要起到给我们向上汇报提供一张PPT截图的作用，证明平台分析和我们的产品策略匹配。”

爆文人为干预，达人流量起伏，新品牌为何战略性放弃？

红海赛道内卷，那伴随小红书流量增加，食饮、3C数码、汽车、游戏、黄金珠宝等新增蓝海赛道是否有更多新机会？

“目前最困难的是没办法沉淀出通用模型。”对话了数个去年开始发力小红书的品牌，这是剁椒获得的最直观感知。

某年营收超过8亿的新国货食品品牌推广总监JOY告诉剁椒，在2022年顺利起量后，他们去年也进一步在小红书铺开阵仗，重点推广礼盒装，但大半年摸索下来，始终没玩明白小红书的路数。

“举个例子，其他电商平台的商品留存、品牌数据、销售数据是完全打通的，消费者从看到我们产品的种草内容到最终消费的各个步骤都非常清晰，特定圈层用户感兴趣的内容沉淀得很明确。学生喜欢什么品，白领喜欢什么广告，甚至是孕妇群体喜欢什么包装都能看出来。但是小红书上很难复盘成功逻辑。首先，爆文和爆量不画等号，其次，爆文的逻辑也很难总结。再有，站内电商和种草的数据也并没有完全打通。”JOY说。

小红书商业产品图

某崛起迅速的国产服饰品牌负责人也从侧面印证了这一说法，她直接用“看不懂”来形容小红书商业化，“从去年下半年起我们花了很多钱在做，但是数据归因和人群流转不清晰。每次看到小红书的投放信息汇总，我都很难产生笃定的结论。就算不看站外转化，纯从CPE、CPM、站内搜索量来看，都不稳定。”

在与多家服务商对话过程中，剁椒发现，爆款内容的不确定性也与小红书对中高级流量池的严格把控息息相关。

“小红书站内，广告信息和内容生态的拉锯是始终的难题。2023年前，小红书商业化团队的话语权明显弱于社区部门。平台没有找到平衡的办法，对应的就是广告产品规则的四处变化和流量分配的不透明。去年起，小红书大力推进商业化，但是热门内容并不全交由算法。相比抖音，小红书对大流量的分配存在更强的人为干预，也意味着更多主观因素。很多时候一些素人KOC可以产生全站热搜的笔记，而10万粉以上的博主却常被限流。”某小红书服务商表示。

他告诉剁椒：“小红书没有绝对的头部，10万粉以上就是肉眼可见的流量变差。这也是很明显的平台操控逻辑——腰部不断轮换，永远有新人。而且去年越来越多新增用户把小红书当做搜索平台，那么有爆文但不涨粉便成为常态。”

某种程度上来说，这样的内容运营和流量分配逻辑对社区氛围是好事，大批素人分享的真实测评得到分发机会，但对达人和品牌官号来说，意味着极大的推广难题。

“整体达人的流量浮动很大。不断有新人就意味着流量稀释，广告内容越来越难吸引注意。而且品牌官号运营也越来越难了。”某服饰品牌营销负责人向剁椒表示。

某游戏团队运营方也明确告诉剁椒，对比B站、微博等其他渠道，小红书的官方账号起量很难。“高内容讨论度、批量化的游戏热帖和大批游戏用户是事实，号难做转化差也是事实。半年运营下来，官号涨粉只有几千。看着相关热帖破万赞，但用户就是不积累，都怀疑人生了。”

部分4月上线新游小红书官号

某洗护品牌相关负责人阿宇告诉剁椒，由于官方品牌号互动率差，她曾尝试在小红书建立“伪个人号”，即通过日常内容分享塑造人设，再向品牌导流。“但效果也很差，目前测评类效果好的，都是素的不能再素的号，横向对比评测一堆品牌那种，想做伪品牌号，根本看不到成功案例。”

同时，多家品牌和服务商也对小红书提出的商业化模型——“人群反漏斗模型”不置可否，“概念大于实效”是不少人的共通感知。“这个模型要想成立，首先得是能找到品牌核心兴趣人群。但目前最难的恰恰就是这一步，受限于数据基建、站内消费环节缺失，小红书给到的人群数据深度不足，我们没办法在站内找到深度的品牌人群，把资产做好积累。”

剁椒明显感知，对于大批量新锐国货和发展中品牌而言，并非不想做小红书，而是不会做或是不敢做。某器械类健康品牌和功能型保健品品牌均告诉剁椒，很看好小红书的赛道红利，但因为只在节点试水，单次预算几十万，所以无法支撑信息流和搜索成本，重点还是放在红人身上。

“品牌前期阶段都预算有限，但我们在抖音上做是有迹可循的，按照巨量的方法论，再结合品牌情况，只要听话，一定能跑赢60%的人。但是小红书一切都不确定。达人、内容、用户，都是不确定的，那我怎么敢一下砸大钱？”JOY说。

也正因此，大量还处于发展中的品牌选择锚定更准确的目的地。某团队五十余人，将大量营销动作外包的时尚运动品牌和新锐饮料品牌都将种草基地核心放在了其他渠道，小红书目前并不在他们的重点考量范围。“团队精力有限，只能战略性放弃一些渠道”。

数据归因难，核心在开环？

综合看来，无论是老品牌还是新品牌，数据归因难都是小红书商业化前进过程中的“拦路虎”。无论是已有人群红利触顶，急需深耕细挖用户的红海品牌，还是发展迅猛，极速成长的蓝海品牌，都渴望在小红书获得更深层的用户数据和转化溯源。但对于目前没有实现自闭环的小红书而言，这样的需求显然难以满足。

过去一年，尽管小红书大力发展直播电商、进展迅速，但当前大量品牌依然没有在小红书开设官方直播间。

对话中剁椒得知，大多成熟品牌当前在小红书电商侧的思路为“轻布局”，即“头部主播推荐+垂类买手坑产”，核心思路是借助达播实现心智占位，不考虑布局自播。

剁椒从知情人处获悉，去年下半年起，小红书电商团队发力和头部品牌的建联和合作，希望吸引更多品牌自播入局，并给出不少优惠条件，但收效寥寥。

“小红书目前电商的天花板太低，生意体量十分有限。团队专门配置自播成本太高，没有必要。核心还是在这儿做内容。”某洗护品牌相关负责人小宇表示。

“小红书核心人群其实有很强的消费力和购买意愿，所以大量高客单价产品能在小红书销量好，章小蕙、董洁这样的头部也才能长出过亿的GMV，但是公司高层决策摇摆，对差异化电商的路径内部也没有想清楚，说要大力做商业化、电商，但在资源扶持、基建上又完全没做到位。”某接近小红书的人士告诉剁椒。

当前，小红书主推“买手电商”，瞄准大量具备高审美溢价的产品。但这样的逆势思维恰恰与当前社会主流追求“低价”的情绪相悖。“正因此买手电商内部定位其实也不清晰，因为小红书既想争取高消费力人群，又害怕错过大多数电商用户。”上述知情人补充。

据JOY介绍，由于买手电商的概念，他对接的不少千粉以上的直播买手整体并不成熟，“讲品过于强调氛围感，对于大众品的理解十分有限，信息强化不到位，转化效果也很一般。”

且小红书的电商基建进展仍较为缓慢，“入驻对接、直播挂链、售后服务这些都有问题，举个例子，直到去年双十一小红书的优惠价显示问题才得到解决，之前甚至不能显示券后价，只能在结账时候显示价格。”

也正因此，即使JOY所在品牌同步在小红书站内尝试直播、效果广告等多个环节，依然很难用站内转化效果来评估种草成效。“站内数据来源很单一。甚至大多数小红书用户也保持看到种草内容去站外搜索购买的习惯，外溢很多，所以没法实现数据闭环。”

同样，某日化品牌服务商向剁椒表示，尽管目前品牌已在小红书布局自播，但衡量种草效果还是会看站外官方旗舰店的跳转数据。

也正是考虑到品牌的种种顾虑，去年年末，小红书提出建设“种草有数数据联盟”，目的便是将前端种草链路和各大平台成交转化链路打通，据官方信息透露，该联盟拥有京东、唯品会、得物、去哪儿、美团5家合作伙伴，参与品牌超1000家。

但这样的域外转化数据只能给到大方向的指引，想要像淘系、抖音、快手一般，实现真正的精细化人群资产沉淀，打造清晰、可步步追溯的种草转化模型，仍然十分困难。

过去一年，小红书日活、月活均实现显著增长，据今年3月，其最新的商业大会官方披露数据，小红书月活用户达到3亿，博主数量超过8000万。且肉眼可见的是，其商业化正处于加速阶段，相比2022年增长显著。

但遗憾的是，大批新增用户并没有打破美妆、时尚、母婴等红海赛道大牌的既有天花板，强调要做“确定性种草”的小红书，在数据能力上也远不能满足成熟品牌深耕既有人群的需求。同时，对于大批量怀揣热情而来的蓝海品牌，其发展中的电商、开环生态、数据归因等不足之处，也阻碍了标准生意模型的建立，影响了他们的预算规模。

也正是这种种桎梏之下，小红书的商业化尽管增长，却并未实现和其DAU一般的“同步腾飞”。

“或许只能期待小红书电商获得飞速爆发，打造出完整的闭环生态，这样才能真正实现数据侧打通，明确站内的种收一体。”知情人士感慨。

谁也不能说小红书没有这样的决心。步入今年一月，小红书商业化团队高层的频繁变动，或许正是其进一步发力的信号。

但总是“慢一步”的小红书，能够在电商端完成迅速爆发吗？竞争激烈的市场又会给这家平台多少时间？谁也没有答案。

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