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/联商专栏

撰文
/和二
编辑/蔡建桢
流量是蜜糖，但某些流量却成了砒霜。当尝试过那突如其来的流量高潮，倏忽之后再次跌落谷底的落寞可能比之前更为无助和恓惶，更大的后遗症是，过度关注流量营销，反而忽视了在真正根本性问题——比如产品创新、用户运营等商业基本逻辑上寻求解决之道，就像一夜之间的爆发会滋养出“猎奇”、讨巧、懒惰的心态。
2021年7月，河南特大暴雨灾害，鸿星尔克的“破产式捐款”引爆网络，蜂拥而至的粉丝们爱如潮水，其销售业绩一度猛翻52倍，多款产品脱销。但是，这波泼天富贵的流量结束之后，仅仅一个月时间，鸿星尔克线上掉粉30万，直播间销量大幅降低。
对于品牌来说，流量是救星，但流量因何而来检验品牌的真实经营能力和营销策划能力。无论前年的鸿星尔克或者这次香飘飘，当利用“社会话题”制造流量时，品牌本身的价值内涵反而没有被关注，这样的歪心思终究会被流量反噬。
从真实性和正当性角度，可能这次香飘飘行为还不及当初鸿尔尔克货真价实的捐款。
01
香飘飘收割了不明真相的网友？
今年五一假期间，有网友在社交平台上晒出了在日本京和商店大久保店出售的香飘飘旗下MECO果汁茶的产品的图片。由于香飘飘的这些产品上印有嘲讽日本核污水排海的标语，此事随即便在网络上引发热议。
5月4日晚间，香飘飘通过官博回应此事，称“我们的员工是好样的！”在香飘飘当天晚间开展的直播场次中，香飘飘新上任的总经理杨冬云还表示，将给“好样员工”奖励10万元，并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。
5月5日，身着纯红色、贴有中国心贴纸上衣的主播在香飘飘抖音官方旗舰店直播，同时有近1万人在线，上架的6款商品很快售罄，其中MECO果汁茶被打上“国货之光”的前缀，400ml装8杯券后价31.92元，平均每杯售价3.99元。
事件过后，数以千万计的网友涌入香飘飘直播间助推其销售额暴涨400倍。受这波“野蛮消费”的冲击，5月6日开市，香飘飘股价强势上涨，截至5月6日收盘，香飘飘股价报收19.21元，总市值达到78.9亿元，较前一个交易日市值增加7.19亿元。
但是，印着“无耻”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以没有日本不能没有海洋”、“海洋不是日本的下水道”标语的杯套的奶茶被爆出是“摆拍”。
有记者致电日本京和商店大久保店，接线员工回应称，店里没有卖过这些字样的产品，这个不是我们店里的。有网友称，自己于5月6日专门前往相关商店，发现货架上并没有杯套，老板说“业务员来摆拍一下然后就下架收走了”。
野蛮消费之后，香飘飘的数据急速下跌。
灰豚数据显示，5月4日，香飘飘官方旗舰店涨粉1.3万；5月5日，该账号单日涨粉数飙升至10.1万；但到了5月6日，香飘飘账号的单日涨粉数已经回落至1.1万；截至5月7日下午17时，其单日涨粉数再度下跌至3500多。
香飘飘直播间的销售额也出现了明显的下滑。5月4日，香飘飘官方旗舰店的直播销售额介于100万元至250万元的区间内；5月5日，其直播销售额降至75万元至100万元；5月6日，该数据再度降至25万元至50万元的区间内。
02
香飘飘“不做大哥好多年”
2005年，香飘飘诞生于浙江湖州。2006年，香飘飘在湖南卫视的收视高峰时段打广告，短短15秒时间内，重复交替出现7次香飘飘。2008年，香飘飘登上巅峰时刻，当年营收达到40亿元。2017年，香飘飘登陆港交所，成为“奶茶第一股”，市值曾一度突破130亿元。
香飘飘的经典广告语是“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈。”
但是，香飘飘这样的冲泡奶茶很快遭遇到大量现制新茶饮品牌的巨大冲击，甚至是颠覆。2012年喜茶诞生于广东江门，通过使用真奶、真茶首创芝士茶，开创了整个新茶饮行业。
公开数据，2012年至2013年，香飘飘的年营收额徘徊在20亿元左右，紧接着的2014年和2015年，其净利润大多在2亿元以下，并开始出现负增长。2019年至2021年，香飘飘公司分别实现营收39.78亿、37.61亿、34.66亿，短短四年少卖了8.61亿。
香飘飘在2022年全年营收、净利润出现双下滑态势，尽管香飘飘已经把广告语更新为“杯子连起来，可绕地球40圈”，但香飘飘的业绩与杯子连起来的圈数截然相反。
今年4月17日，香飘飘发布的2023年年报显示，全年实现营收36.25亿元，同比增长15.9%；实现净利2.8亿元，同比增长31.04%，结束了自2020年连续三年的营收、净利负增长。
香飘飘2023年的业绩之所以可以走出阴霾，主要得益于其包括冲泡产品和即饮产品在内的两大板块在去年实现了一定程度的修复增长。不过，在现制茶饮品牌势头愈发迅猛的当下，香飘飘素来强势的冲泡业务仍面临着巨大的挑战；而被公司寄予厚望打造为第二增长曲线的即饮业务，目前尚未达到盈亏平衡点。
这次香飘飘旗下的产品主角是MECO果汁茶，作为香飘飘即饮业务的拳头产品，曾被寄予厚望。在2018年7月-2023年12月，全国销售13亿杯。数据显示，香飘飘即饮产品业务板块去年营收为9.01亿元，占比约为26%，而在2019年，这一数据为10.05亿元。
2019年MECO果汁茶跻身10亿级大单品时，香飘飘方面表示，目前即饮业务仍处于投入阶段。“近期，公司在积极打造样板市场、样板经销商，寻找可供复制的经营模式，同时在费用和资源的投放上，会根据实际运营情况进行动态调整。因此，对于盈亏平衡点，公司希望能够在经营模式更加成熟、费用投放更加平稳的时候再与市场交流。”香飘飘方面在接受调研时表示。
03
此次“喷日营销”为什么被吐槽
香飘飘此次事件首先被批评的点在于“摆拍”——也就是虚假的营销行为。
从出发点角度来说，硬造爱国或敌对的话题，引导网络情绪，最后在商业的维度消费和收割这波情绪，未免有些不厚道。更何况这样的情绪充满了“敌对”，在某种程度上煽动了网络上极其易燃的“暴戾”心态。
有文章认为，香飘飘的这波营销，开了一个很糟糕的案例。企业需要流量是正常的，但是，需要有所底线，有所为有所不为，正确的商业经营在于产品和围绕产品、围绕用户而开展的正面商业价值创造。
当下的国内舆论场，有两大可以四两拨千斤的免费流量池，一个是仇富，一个是爱国。前不久，农夫山泉遭遇莫名其妙的网络攻伐，利用一些莫须有的罪名把一家合法经营的知名企业踩烂在脚下。当网络舆论被利用和左右，得益的时候欢笑，但是亦随时可能被这样的非理性情绪所裹挟与绑架，甚至被吞没。
在泥沙俱下，良莠不齐的流量汪洋里，品牌是继续随波逐流，还是重新审视品牌的本质，非常考验品牌经营的能力和定力。

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