白电三巨头业绩爆棚,发生了什么?
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作者:基少成多-似曾相识
来源:雪球
2024年, 房地产行业依旧在冰河期, 4月份TOP100房企操盘销售金额3122亿元, 同比下降44.9%, 仅较3月份的下降45.8%略有回暖。
但是一季报显示, 白电三巨头—— 美的集团、 格力电器和海尔智家净利润增速再度达到2位数增长, 股价更是接连走高。
2024年年内, 美的集团、 格力电器、 海尔智家前复权股价分别上涨27.73%、 30.93%和44.10%, 均达到技术走牛阶段。
这背后到底发生了什么, 今天基少借助相关企业的年报和一季报为大家一一解读。 由于年报比较精彩, 文章不乏大段引用, 仅供参考。
一、 行业分析
尽管Y情对全球造成的冲击在过去一年已经消散, 但中国房地产市场持续低迷, 新建商品房销售录得下跌, 间接影响了家电需求。 欧美各国的高利率和通货膨胀不仅抑制了消费, 也影响了 房屋新建和旧房改造, 导致消费者推迟购买家电产品。 但国内家电企业借助强劲的竞争力, 抓住产品升级、 产业链整合、 新兴消费举起等各类契机, 依旧取得骄人的业绩。
据海关总署数据显示, 2023 年中国家用电器累计出口金额 6,174.2 亿元, 同比增长 9.9%; 根据奥维云网数据, 2023 年国内家电零售市场规模达到 8,498 亿元, 同比增长 3.6%。 分品类来看, 不同家电品类发展走向不断分化, 例如空、 冰、 洗以及厨房大家电等产品因普及率相对较高, 在更新换代需求主导下普遍呈现产品结构升级的态势; 而以洗碗机、 嵌入式微蒸烤、 清洁电器、 净水器等为代表的品类则还处于渗透率不断提升过程中。
在消费端, 消费者呈现出“ K” 型分 化, 一方面高端家电市场增长迅猛, 根据 Gfk 2023 年零售监测数据, 万元以上冰箱零售额占比 38%, 较 2022 年提升 2.9 个百分点; 万元以上洗衣机 零售额占比 13.8%, 较 2022 年提升 0.1 个百分点; 8,000 元以洗碗机零售额占比 42.5%, 较 2022 年提升 3.4 个百分点; 另一方面高性价比的家电也备受青睐。 在 2024 年的政策层面将集中关注绿色、 智能、 适老家电, 引导地方财政和家电企业 推出更多实际补贴政策, 扩大绿色消费, 不断提升消费的“ 含绿量” 。
根据奥维云网数据, 2023 年国内空调市场零售额为 2,117 亿元, 同比增长 7.5%, 受宏观和消费环境 好转等因素的影响, 2023 年是空调行业经历 3 年低位徘徊后增长的一年。 从产品端看, 匹数结构持续升 级, 其中 2 匹挂机的线上、 线下销量同比增长分别为 30.2%、 32.1%; 从价格端看, 大匹数挂机以价换量, 柜机结构持续上移, 在线下市场, 2 匹挂机中的 5000-6000 元区间产品占比接近 27%, 3 匹柜机中的 9000-10999 元区间产品占比达到 19%以上; 从功能端看, 新一级能效产品销量占比持续提升, 在线下市场的销量占比超过 84%, 健康舒适智能等功能也为行业增长赋能。
根据奥维云网数据, 2023 年国内洗衣机市场零售额 934 亿元, 同比上升 5.8%; 干衣机市场零售额达到 129 亿元, 同比增加 23.8%。 洗护赛道市场规模大、 需求场景丰富、 需求刚性强, 其中洗干套装成为主 要驱动力, 2023 年洗干套装在洗护产业零售额份额已超过 15%, 同时产品结构也保持稳健升级, 奥维云网预计干衣机均价同比提升 8.5%, 洗干套装中 8,000 元以上的产品占比也超过 70%。
根据奥维云网数据, 2023 年国内冰箱市场零售额达到 1,333 亿元, 同比增加 7.0%, 并且产品结构优化显著。 从价格端看, 线上均价与线下均价分别实现同比提升 9.2%、 5.7%, 线下冰箱市场的 8,000 元以 上产品零售额份额已接近 55%; 从产品端看, 十字四门、 法式多门成为高端产品增长抓手, 两类机型产 品在线下市场零售额份额合计超过 71%, 同时焕新场景驱动下“ 小体积、 大容积” 特征凸显, 高冷冻容 积配比亦备受关注, 而随着家电家居场景融合, 嵌入式冰箱渗透率不断提升, 2023 年嵌入式冰箱在线上 与线下市场的零售额份额分别达到 17.6%和 36.7%。
根据奥维云网数据, 2023 年国内厨卫大家电零售额 1,670 亿元, 同比增长 5.3%。 总体呈现刚需品类基础稳固、 品质需求不断增长等特点, 2023 年各品类表现分化明显, 包括烟灶、 热水器等刚需品类零售 额为 998 亿元, 同比增长 6.5%; 包括洗碗机、 净水器和消毒柜等品需品类零售额为 423 亿元, 同比增长 8.6%; 而集成灶则同比下滑 4.0%。
分具体品类看, 热水器零售额达到 505 亿元, 同比增长 7.4%, 燃热产品替代升级加速, 零售量占比提升至 41.3%, 热水器智能化、 健康功能、 容量增大促进结构升级; 净水器零售额达 205 亿元, 同比增加 11%, 线上市场通量迭代明显且迅速, 1,000G 通量净水器线上市场销售额 占比超过 33%, 相比去年提升近 10%; 洗碗机零售额达到 112 亿元, 同比增长 9.6%, 以大套数嵌入式产 品驱动增长, 全尺寸嵌入式洗碗机在线下市场零售额份额达到 74%, 同时产品功能持续升级, “ 洗、 消、 烘、 存” 一体化、 分层分区洗以及自动识别并匹配程序等功能已成为主流。
根据奥维云网数据, 2023 年国内厨房小家电整体零售额 549.3 亿元, 同比下降 9.6%, 尽管厨房小家 电品类整体处在下降通道, 但豆浆机、 电蒸锅、 咖啡机的零售额同比提升显著, 分别达到 18.8%、 17.5%、 13.0%, 而且对于核心刚需大单品如电饭煲、 电压力锅等品类, 因消费需求向品质化递增, 行业均价也明 显提升, 同时随着“ 单身经济” 和“ 银发经济” 进一步发展, 也带来小容量单品和适老化设计的产品需 求。
根据奥维云网数据, 2023 年国内清洁电器零售额 344 亿元, 同比增长 6.8%。 分品类来看, 因产品技 术进一步发展实现性能和体验提升, 洗地机仍是清洁电器行业增速最快的品类, 零售额达到 122亿元, 同 比增长 22%, 并在产品功能方面不断创新, 如洗地机的高温烘干深度除菌技术等。
二、 规模和增速
2023年营业收入中, 美的集团以3737亿元高居三巨头榜首, 海尔智家以2614亿元居第二, 格力电器以2050亿元居第三。 营业收入增速上, 美的集团以8.18%居榜首, 其次是格力电器7.93%, 海尔智家7.33%。
2023年净利润方面, 美的集团以337亿元再度居首, 其次是格力电器的290亿元, 再次是海尔智家的166亿元。
2023年ROE方面, 格力电器以26.53%居榜首, 其次是美的集团的22.23%和海尔智家的16.85%。 较上年提高方面, 格力电器为2.34个百分点, 再度居首, 其次是海尔智家的0.04和美的集团的0.02个百分点。
难能可贵的是白电三巨头赚到的钱是真金白银, 而且敢于分红。
例如美的集团2023年经营现金流量净值579亿元, 同比增长67%, 每股收益4.93元, 向全体股东每 10 股派发现金 30 元( 含税) , 分红率61%。
格力电器2023年经营现金流量净值564亿元, 同比增长97%, 每股收益5.22元, 向全体股东每 10 股派发现金 23.8 元( 含税) , 分红率46%。
海尔智家2023年经营现金流量净值253亿元, 同比增长25%, 每股收益1.79元, 向全体股东每 10 股派发现金 8.04元( 含税) , 分红率45%。
营业收入和增速方面, 美的集团继续保持第一, 且营业收入增速达到10.22%, 较2023年进一步提升。 格力电器和海尔智家排名基本无变化, 但两者增速均落后于2023年, 海尔智家的营业收入增速略高。
净利润方面, 三者排序出现微妙的变化, 海尔智家净利润总额和增速均超过格力电器, 其中净利润同比增速达到20.16%, 呈现加速态势。
ROE方面, 美的集团以5.37%居首, 海尔智家其次, 格力电器排名末尾, 同比变化方面, 海尔智家同比增加0.36个百分点, 是三家中唯一增长的白电企业, 美的集团和格力电器分别降低0.09和0.21个百分点。
如果将2023年ROE的驱动因素分解, 会发现白电三巨头主要是净利率提高驱动, 即在通缩背景下, 依靠品牌和竞争优势, 产品价格相对稳定, 而成本出现更大幅度下降。 总资产周转率和权益乘数方面, 三者多数变动不大, 只有格力电器的权益乘数出现0.43的下降, 相对偏大。
三、 年报金句和亮点
1.亮点。
行业地位巩固, 结构趋于合理, 空调占比43%, 消费电器占比36%, 机器人和自动化等占比10%, 主流家电线上线下市场份额都是全市场第一或第二, 个别小品牌家电居行业第三。
电商渠道占比高, 2023年国内电商销售占比超过50%( 含电商下沉) , 618和双11期间, 美的系全网总销售连续11点蝉联行业第一。
私域渐成规模, 2023年底, 美的私域用户规模突破2000万, 注册会员突破1.8亿。
海外发展迅速, 海外营业收入占比已经达到41%。 其中美国线上市场, 微波炉品类市占率行业领; 同时持续优化产品结构, 打造爆款单品, 在 BFCM、 Prime Day 等海外电商购物节期间拥有超过 100 款产品进入所属品类畅销榜单, 并在 20 多个品类中位列销售前十名。
高端持续高增长, 持续推动“ COLMO+东芝” 双高端品牌战略, 2023 年双高端品牌整体零售额同比增长超过 20%。
据奥维云网数据显示, 2023 年 COLMO 产品在高端市场占比提升显著, 其中饮水产品占比超过 57%, 净水产品占比超过 18%, 空调柜机占比为 16%, COLMO 家中产品零售同比增长 58%。 东芝品牌 2023 年国内市场零售额同比提升超过 60%, 并在“ 618” 和“ 双 11” 期间, 全网零售额同比增长分别达到 92%和 40%。
注重股东回报, 美的集团自 2013 年整体上市以来, 累计派现 金额将超过 1070 亿元( 包含 2023 年度拟进行的利润分配) , 还持续推出实施了一系列股份回购的方案, 与全体股东共享公司成长。
2.年报金句:
2024年美的的经营重点就是全价值链运营提效和结构性增长升级。
美的有效贯彻“ 稳定盈利, 驱动增长” 的年度经营原则, 坚持在漫长的周期里做确定的事情, 书写了历史上最好的经营业绩。
这个世界没有所谓的悲观主义、 乐观主义, 只有现实主义。
超越时间和空间的规律, 常识和方法的总结, 就是确定性。 成本效率的优势, 技术进步的力量, 从低端到高端, 从低附加 值到高附加值, 不断攀爬产业阶梯, 实现产业升级, 归根结底就是要不断发挥创新和创造性 的力量。
伟大的企业就在于把常识做到了极致, 做正确的事情, 做有原则的公司, 再大的风 浪就可以经历与坦然面对。
困住我们的从来不是时间和环境, 而是我们的心智模式, 更需要刀尖向内, 直面问题, 到中流击水, 我们拿什么去对抗风高浪急和惊涛骇浪, 驶向未知的海域, 手里并没有指南针, 但我们有常识和勇气。
业务模式升级: 坚持中国市场 DTC(Direct To Customer)与海外 OBM 优先战略。 DTC 的 核心就在零售, 将用户放在首位; 全球突破是当下最核心的战略之一, 国际化的根本是本土化, 总部国际化, 将异乡变作家乡, 继续加大海外的售后服务、 物流、 品牌等基础设施建设, 敢作敢为。
美的的未来就在那里, 那些我们未触及的市场、 区域、 国家是美的的未来, 那些未触及的领域是美的的未来, 那些没有达到的高度是美的的未来, 那些未书写的篇章都是美的的未来。
1.亮点
空调地位巩固, 根据奥维云网数据, 2023 年格力品牌家用空调线上零售额份额为 28.15%, 位居第一; 其中, 格力品牌柜机线上及线下零售额份额分别为 30.28%及 34.43%, 均为行业第一。 2023年度空调占公司营业收入的74%, 毛利率提高4.6个百分点至37.04%, 显著高于美的空调业务的25.57%。
消费电器竞争力提升, 根据奥维云网数据, 2023 年电风扇线上零售额市场份额 18.07%, 排名行业第二; 电暖器线上零售额市场份额 13.10%, 排名行业第二。
升级产品高增长, 新一代上下出风系列柜机全年累计销售超 10 万套, 同比增长 116%。
海外布局力度加大, 公司产品已销往 190 多个国家和地区, 海外业务实现营业收入 249.04 亿元, 自主品牌占比近 70%, 同比上升 8%。 2023年海外业务占比12%, 毛利率大幅提高9.36个百分点至23.75%, 但仍落后于内销的36.84%。
2.年报金句
公司坚定不移走自主品牌发展之路, 以领先的核心科技、 优秀的产品质量、 完善的服务体系建立了高度的品牌 价值。
坚持与时俱进, 不断注入新理念, 从“ 好空调, 格力造” “ 格力, 掌握核心科技” 到“ 让世界爱上中国造” , 格力已全面踏上新时代、 新征程—— “ 共创人类美好生活” 。
公司以追求完美质量为使命, 坚持“ 不拿消费者当试验品” “ 人人都是质检员” 、 “ 完美质量是斗争出来的” 三大质控原则。
1.亮点
良性考核, 海尔智家考核内部销售组织的绩效是零售收入, 也就是我们经销商收到消费者回款后的收入, 这样可以避免压 货等短期行为, 维持现金流健康。
优势产品竞争力突出, 冰箱、 洗衣机在国内的市场份额均超过 40%。
业务结构均衡, 分产品看, 空调、 冰箱、 洗衣机和其他分别占17%、 31%、 23%和29%; 从区域看, 国内和海外分别占比48%和52%。
高端产品继续高增长, 卡萨帝冰箱丰富平嵌冰箱产品阵容, 实现平嵌产品销量同比 增长 120%; 海尔冰箱在 20,000 元以上价位段实现份额第一; 根据中怡康数据, 线下市场公司冰箱产品在 10,000 元价位段零售额份额达 52.8%, 同比增加 4 个百分点。
在欧洲市场, 通过洁净冰水技术和 A 级静音技术, 提升用户在冰水、 静音和节能体验, 带动高端多 门份额行业第一。
分红率持续提升, 2023 年度, 公司现金分红比例将达到 45.02%, 在 A 股和 H 股用于回购的资金也达到约人民币 16 亿元。 2024 年将持续提升股利分派比例, 在 2025 年度、 2026 年度现金分红比例不低于 50%。
2.年报金句
即便是宏观环境有所挑战, 全球管理层都不满足于跟随行业, 而是在各个区域、 各个国家维度力争上游, 以创新产品获取高质量的增长, 这种奋发进取的精神是海尔创业以来人单合一文化根植人心的表现。
从组织健康度来看, 组织继续重构, 更加敏捷和扁平化, 收入和利润都在增长, 人员效率更加高效。
从绩效管理的承接度来看, 管理层都在追求更高投入 资本回报率, 更高利润率的增长, 实现此类增长的赋能工具就是数字化流程再造, 且数字化再造必须要围绕以体验为核心, 以利润提升为切入点。
小结: 三家白色家电靓丽的业绩背后, 是稳定的市场竞争格局, 持续的品质提升, 精益求精的产业链、 渠道管理和区域管理, 不断进军新能源、 自动化等相邻工业领域, 同时非常注重股东回报。
其中美的集团和海尔智家业务结构和区域结构更为均衡, 格力电器空调业务和国内业务占比较高, 但盈利能力也较为强劲。
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