本文探讨了玄学营销在现代社会中的兴起及其对品牌推广的影响，分析了如何巧妙地结合文化趋势与消费者心理，希望为你的品牌营销策略提供新的视角和启发。
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去年秋天，我跟朋友去了一趟北京潭柘寺，即将离开的时候，我被寺院的咖啡馆吸引，咖啡馆名为“加福”。
我本打算在这里品尝一杯“加福”咖啡，静静地坐在院子里享受片刻宁静。然而，这里的每一张桌子都已被占满，人们似乎都在寻求一份来自佛寺的特别加持。
既然不能在寺院享受，我决定外带一杯，希望能将这份祝福随身带走，却发现排队购买的队伍也排成了长龙。最终，我只能带着一丝遗憾离开。
这种现象使我深思，玄学已经不再局限于哲学或信仰的范畴，它已经渗透到日常生活的方方面面，成为现代人精神寄托的一部分。尤其是在商品与消费的领域，玄学的元素被广泛地运用于营销之中，引发了消费者的极大兴趣和购买行为。
以“西太后”的土星项链为例，这款设计简约却充满神秘感的饰品，被年轻人视为一种“转运”的符号，迅速在社交媒体上走红，并在年轻人中引发了一股购买潮，成为一种流行现象。
同样，梵克雅宝的四叶草设计也因其所蕴含的幸运寓意而受到追捧。四叶草在许多文化中都是吉祥的象征，梵克雅宝巧妙地将这一元素融入其珠宝设计中，吸引了大量寻求好运和美好祝愿的消费者。这些设计不仅美观，更兼具了深层的文化和心理意义，使得梵克雅宝的产品在市场上大受欢迎。
这些案例表明，玄学已经成为一种深入人心的文化现象。它通过与消费者的情感需求和文化认同相连接，为品牌创造了独特的市场定位和竞争优势。

01

焦虑的一代，

靠玄学获取情绪价值

玄学在年轻人中的流行并非偶然，而是与当下社会环境和年轻人的思潮密切相关。
在当代社会，玄学之所以在年轻人中走红，不可否认的是与他们面临的环境压力有着密切的关系。
韩炳哲在描述我们这个时代时，使用了“倦怠社会”这一表达，意在说明现代人被内心无止境的追求所困扰，总是希望超越他人，超越过去的自己，这种持续的自我超越让人感到疲惫不堪。
更具体地说，我们正生活在一个充满焦虑的社会。无论是为了考试、工作还是育儿，人们总是感到焦虑。而与人比较，尤其是在社交媒体上看到别人的精彩生活，更是让这种焦虑情绪加剧。焦虑已成为一种普遍的社会情绪，影响着广大群体的精神状态和生活质量。
《中国青年网民社会心态调查报告（2022）》揭示了，青年开始用通过网络祈愿，也就是所谓的“网络新玄学”的独特方式应对这种焦虑。
这包括转发象征好运的图片和表情包，进行网络祈愿，以求在财富、学业、感情或健康方面获得好运。此外，他们还热衷于研究星座运势、性格分析以及职业或配对测试，并特别关注水星逆行等天文事件。
新浪微博的数据进一步证实了这一点。在一个包含5492个青年网民的样本中，有749位在2022年表达了对“新玄学”的积极态度，占比13.6%，这一比例较2021年的12.6%有所增加。这表明，越来越多的年轻人通过这种方式试图为自己的生活带来一些确定性，至少是心理上的安慰。
玄学可能没法直接带来物质上的帮助，但它所提供的情绪价值却成为年轻人寻求心理平衡的一种方式。通过玄学，年轻人可以获得心理上的安慰和暂时的逃避现实的机会，这种情绪帮助他们抵挡生活中的压力。
此外，在当今社会，玄学的流行程度已经使其成为了一种社交货币。在朋友聚会、职场交流等社交场合，星座、塔罗牌等玄学话题常常成为热门的谈资。掌握一定的玄学知识，不仅能够增加个人的魅力，还能够在社交中获得更多的话语权。
比如当朋友之间谈论星座的时候，你完全摸不到头脑，那么你就会被晾在一边，完全没法融入圈子，感觉自己被边缘化。因此，即使是出于社交的需要，许多年轻人也会主动去了解和学习玄学知识，以提高自己的社交能力。

02

玄学营销，

品牌怎么跟？

玄学作为一门生意早已存在，只是如今它越来浮出水面。
在抖音平台上，道系及其相关话题的播放量累计超过百亿次，粉丝数突破10万的道系网红就有64位，抖音话题“塔罗测试”累计播放量达近百亿次。
玄学在电商平台的存在感也很强，淘宝、闲鱼等电商平台上的占卜服务价格从几十元到上千元不等，显示出消费者对于玄学服务的多样化需求。有媒体报道，一些号称具有“招财、度厄”功能的玉牌，在电商平台上能够以高达1600元的价格售出，月销量超过200件。
那么玄学营销，品牌应该怎么玩呢？

1. 推出玄学周边

在当前的市场环境下，玄学已经成为年轻人群体中的热门话题。品牌若能紧跟这一趋势，推出与之相关的周边商品，不仅能迎合消费者的兴趣爱好，还有机会借此收获一波热度。
若策略得当，这些玄学周边产品甚至可能成为真正的社交货币，为品牌带来口碑和销量的双重增长。
1点点在上海推出消费赠送木鱼限定活动，这一举措不仅与当前的玄学热潮相契合，而且木鱼作为佛文化中的一种象征，为消费者带来了新鲜且富有文化意义的体验。
这一活动在社交媒体上引发了广泛讨论，许多消费者为了获得这款限定木鱼而特意前往门店消费，有效提升了品牌的曝光度和消费者的参与度。
另一个案例是M stand推出的“敲”有能量的开工套餐，附赠限量版木鱼玩具，同样与佛文化结合。这种创意营销策略不仅为消费者带来了新奇的购物体验，而且加强了品牌与消费者之间的互动，通过这种独特的方式提升了消费者的购买动机。

2. 借势特定时期

玄学营销的核心在于为消费者提供超越商品物理属性的情绪价值。在特定的时间节点，如高考、春节、情人节等这些具有特殊文化或情感意义的时期，进行针对性的营销活动，可以更好地满足消费者的情绪需求。
在高考这一关键时期，喜茶、蒙牛和王老吉等品牌通过推出具有“好运”寓意的产品，成功吸引了大量消费者的注意。
喜茶的“高考上岸玄学图鉴”结合了现代网络文化与传统文化，为高考生提供了一种新颖的祈愿方式。蒙牛推出的“高考押题奶”和王老吉的定制罐产品，通过与考试相关的吉祥话和图案设计，为考生送上祝福，这些举措不仅增强了品牌与消费者之间的情感联系，也在市场上取得了不错的销售业绩。
奈雪的茶和霸王茶姬则针对新年开年这一时期，推出了主打好运的新品。奈雪的茶通过新品传递新年新气象的美好祝愿，而霸王茶姬则利用新年期间人们对新起点的期待，推出相关产品，两者都成功地抓住了消费者在新年期间对好运和新开始的渴望。

3. 提供线上下互动

早年支付宝通过抽锦鲤活动，让其品牌获得巨大曝光，也让人们见识了玄学互动营销的威力。通过使用玄学元素跟消费者互动，在提升品牌曝光的同时，可以给消费者更好的参与感。
Gucci曾通过微信公众号发布每月星座运势，同时推送与之相关的产品。这种结合了时尚与玄学的方式，不仅吸引了大量关注，而且巧妙地将产品推广融入到消费者感兴趣的内容中。首篇推送阅读量就超过了10万+。
在杭州萧山机场的行李提取处，天猫将其包装为“好运提取处”，利用日常场景与消费者建立情感联系。这个创意媒介的运用，将普通的行李提取过程转变为一个充满祝福和期待的体验。
名创优品通过在线下活动中设置花式上香快闪店，为消费者提供了一种新奇的互动体验。这个活动通过将传统上香文化元素现代化，并融入快闪店这一概念，成功吸引了大量年轻消费者的参与和社交媒体的讨论。通过这种方式，名创优品不仅增加了品牌的趣味性，也加深了消费者对品牌的印象。

4. 做好风险管理

在玄学营销的策略中，风险管理是至关重要的一环，其重要性无论如何强调都不为过。
首先，要避免超越消费者娱乐需求。
由于玄学本质上属于一种唯心主义哲学，它与社会的主流价值观存在一定的差异。因此，品牌在使用玄学元素时，应确保其用途主要是为了增添乐趣和提供情绪价值，而避免过度解读或赋予其它意义，以防触发不必要的争议和误解。
其次，要与宗教敏感性保持距离。
宗教具有其严肃性和系统性，拥有完整的信仰体系和丰富的文化内涵。在进行涉及宗教元素的玄学营销时，品牌需要格外谨慎，避免不恰当的使用可能引起的争议。
合作与宣传时，需尊重各种宗教的信仰和文化，避免任何可能导致不敬或负面影响的行为。比如喜茶曾推出的的“我佛持杯”就因为没有把握好尺度被下架。
最后，要将玄学营销视为辅助手段。
对品牌来说，玄学营销应被视为一种营销的辅助手段而非常规操作。这意味着玄学营销活动应适时而为，且在品牌的整体营销战略中占有适当的比重，旨在为特定产品或活动增色，而非成为品牌推广的主要手段。

03

结语

玄学营销不仅仅是一种商业策略，更是一种文化现象的反映。它体现了现代消费者在追求产品功能之外，对情感、文化和个性化的深层需求。
品牌在进行玄学营销时，不应仅仅追求短期的销量提升，更重要的是如何在尊重文化多样性和消费者情感的基础上，建立长期的品牌价值和消费者信任。
面对一个多元化且日益复杂的市场环境，品牌需要细致地分析目标群体的文化倾向和消费行为，通过创造性的营销活动来满足他们的特定需求。
同时，风险管理是所有玄学营销策略中最为关键的部分。品牌需要确保所有的营销活动都在社会伦理和文化接受度的框架内进行，以避免负面影响。
玄学营销的成功关键在于如何平衡市场需求和文化敏感性，创造出既能吸引消费者又不触碰文化红线的营销策略。

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作者：寻空，人人都是产品经理专栏作家
来源微信公众号：寻空的营销启示录
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