来源丨盐财经（ID：nfc-yancaijing）
作者丨文芳
题图丨图虫创意
车展，变了。
2024年北京国际车展，有117台全球首发车型，其中跨国公司全球首发车就有30台，概念车41台——这是近三年来全球范围内最重磅的车型，没有之一。
略显诡异的是，网络上的流量和关注度，并没有聚焦在新车上。
北京国际车展上的小米展台
小米集团董事长雷军走到哪里，随之而来的都是一股人浪；搜狐创始人张朝阳将课堂搬到了奇瑞展台，与奇瑞董事长尹同跃一起讲起了物理课；360创始人周鸿祎更因爬上车顶被网友戏称为“本届车展的第一个车模”。
车展变成了流量狂欢节，社交媒体平台充斥着大佬们互动的身影，反倒是汽车技术和车辆本身鲜有关注。但一届车展，不过短短十天。这场流量狂欢结束后，新车和新技术又该何去何从？
时代变了
一个断层正在产生
留心的人可能会观察到本次车展上的一个变化：B站派发的观展指南上，必看车型已经全是电车，而在某个展台前，有人会不经意提到一嘴，“我在某某UP主那儿看到过这功能，你等我找一下”。
车展期间，B站会更新每日Top10热议车型
一个小切口，反映的是行业生态的巨变。回溯上一届北京车展，彼时，传统燃油车依旧是车展舞台中央的明星，那一年，新能源汽车渗透率仅为5.4%。然而四年之后的今天，新能源汽车的渗透率一度突破50%——每卖出十台新车，就有五台是新能源汽车。
过去，当一个消费者来到传统燃油车为主的车展上，无非就是先看看品牌，再看看车的外观，然后感受一下内饰的用料，最后试驾开一圈，合适就下单。这也就是为什么，以前传统车企通过电视、户外大屏等渠道进行广告推广，就能获得不错的转化收益。
但现在，在新能源汽车为主的展位上，几乎每一辆车都能让用户在车上多待上个几分钟。滑一滑车机屏幕，试一试车内KTV，感受一下自动泊车，甚至还能跟AI大模型加持的语音助手聊天。当你没有深度、完整地感受到一辆新能源汽车的创新体验时，你很难说服自己去下单。除非，你真是为了情怀发烧。
究其根本，现在的车，已经不再是一个单纯的代步工具。由于电动化和智能化的加入，汽车这个品类正在和消费电子产品深度融合。
这让汽车消费的决策链路变得更长：一方面，要像其他消费品一样，完成认识、认知、认同、转化的过程，另一方面，新车和新技术爆炸，除了配置、性能，用户在心中也会去对比，谁的体验更创新、更贴心，谁承载了更多美好生活的想象，谁又更懂用户的心，决策维度变得更加多元化。
2024北京国际车展，理想汽车展台 图源：理想汽车
这是车企营销和消费者转化之间，形成的新的巨大断层。
面对行业生态的新变化，过往短平快的广告策略逐渐失灵，“巨量的碎片信息，在巨额营销投入下向消费者砸去。但车企老板们很快发现，对于真实的汽车消费者而言，这些碎片内容不足以说服人们买单”一位车企营销服务商表示。冲动消费的前置逻辑在汽车行业不成立，这意味着流量很可能无法直接转化为销量，消费者配合一场又一场盛大的狂欢，但在掏出真金白银时，会迅速恢复决策理智。
钱砸出去，断层仍在。车企营销主们意识到，“十个线索都不如一个真实转化”。触媒的碎片化已无法占据消费者的认知心智，这才是车企“流量焦虑”背后更本质的“焦虑”。
买车前
深度内容是必需品
4月25日，车展首日，B站悄悄释放出了一组数据：每六个B站日活用户中，就有一个用户在观看汽车内容，月均汽车的消费内容时长达到33亿分钟。同时，9成的用户在购车前刷B站的深度内容，在所有主要平台中渗透率第一。
面对汽车行业泛科技化后形成的巨大断层，内容消费的广度和深度的需求急剧攀升。而中长视频所具有的真实、专业、深度的转译能力，让B站这类以内容见长的社区获得了机会窗口。据悉，目前在B站，汽车兴趣用户和汽车内容消费的增速均达到50%，跃升至所有品类第一。
B站汽车专区页面
更让车企关注的是，与以往对于“年轻人不做大额消费”的刻板印象相悖，这些聚集在B站的汽车兴趣用户，25岁以上的人群占比已经过半，超8成计划在30岁之前完成购车，他们已然进入到了买车/换车的黄金阶段。
找到精准的用户群体，把握好他们在转化决策前的行为触点，是颠扑不破的营销道理。内容消费的时间长，意味着产品、品牌和用户之间能够反复形成链路触点，这是构建有效转化的基础；而深度内容在转化人群中的覆盖度，则意味着在汽车这种复杂、高价的产品面前，用户确实需要专业的内容消费和沉淀，才会最终完成“下单”动作。
这也意味着，“通过短视频、碎片信息获得初步了解，去B站上搜索，看测评、看解读、看试驾，再最终到线下体验下单。”的消费路径正在逐渐成形。这让车企营销的前链路价值就变得前所未有的高。在小米SU7上市期间，B站就成为了热点阵地。品牌通过与UP主合作体验首发、商业逻辑深度解析、价格分析预测、技术高能解读等多种专业内容，构建讨论阵地。深度内容的持续曝光让小米在B站热搜话题霸榜1-4位，话题浏览量达到了1.8亿。
小米SU7发布会的第二天，就有UP主开着SU7顶配MAX版上路试驾 图源：@极速拍档-NANA
而在内容介质的基础上，以UP主作为连接节点有其天然的加成优势，一方面，能够基于真实视角和信任属性，自然地占据心智，成为后续转化的认知关节点；另一方面，除了汽车专业UP主，还有泛科技区的、生活方式区的UP主，全方位提供用户所需要的多元内容消费，并由此辐射至更多元的兴趣圈层，实现全站泛兴趣人群的心智触达。
比如女骑手“小狮子佑酱”，从2019年开始在B站发布摩托骑行视频，以20万的粉丝量，凭一己之力贡献了幼狮500摩托车全网50%的搜索量。从去年开始，她从摩托骑行圈突破，逐渐做起了汽车类的内容。
佑酱的第一辆汽车
在她看来，B站的视频时长较长，可以承载更多的内容信息密度。“既然在技术上卷不过其他人，我希望更多的通过驾车出行，向用户展示有车之后，能够对自己现在的生活产生怎样的改变，营造出一种什么样的生活方式。”
当UP主带着全家，开着理想L9来了一场800多公里的自驾旅行，并从一个“父亲”的角度仔细分析了这台车的驾驶体验时，这种从真实视角出发、并将产品和生活有机集合的内容呈现，就对用户的心智产生了有效触达。“巨大的信息差量通过丰富、真实可信的内容被一点点填平后，真实的下单就会在这一刻发生。”
从内卷中走出
需要走入用户心智
必须承认，汽车生态有其特殊性。比之一般消费品，其对于前链路的依赖更强。在流量狂欢过后，本质上，打造长效经营方法论，是每一个车企都要修炼的基本功，在智能化爆炸的时代，这一重要性愈发凸显。
如果从全域营销的视角来看，抖音、微博、快手等平台，无疑是巨量流量的入口，通过碎片内容，承载产品所需的初步认知形成；B站之类的内容平台，则是形成决策前的关键种草阵地，通过深度内容，承载产品及品牌向的心智沉淀和转化；最终，由垂类媒体或品牌私域完成后链路承接，这是一种消费转化的路径。
在这条路径上，B站也清晰认知到自身定位。
据圈内人士透露，在此次车展上，B站面向客户首次提出了品牌及人群击穿策略，以内容共创和长期经营为核心的思路，从品牌营销、圈层渗透到阵地经营给出全方位打法指导。这也意味着，车企在B站有了从垂类内容到圈层覆盖的完整的内容阵地玩法。
而在内容商业化环节，B站打造的「B先众测团」、「非正常试驾中心」、「B-Lab研究院」等IP栏目，通过跨区UP主整活、话题阵地聚拢、一方面为品牌及产品构建权威的内容背书；另一方面，通过试驾留资打通，确保内容和商业的通道顺畅。
UP主@堂主撩车 除了车评人身份之外，还是一名赛车手。每当堂主拿到一辆车，他都会自掏腰包，花费几千甚至上万元开上赛道，亲自测试车辆的极限圈速
眼下，纵观整个新能源汽车行业，缺的从来不是新产品。尤其是在动力电池、自动驾驶芯片等技术的迭代趋于稳定时，同一类型的车企制造出来的产品，并不会有太大的差异。这个时候，谁能真正抓住用户心智，谁就更有可能在内卷中脱颖而出。
而当沃尔沃和UP主合作的北欧奇遇企划收获321万播放量、理想的非洲之旅四部曲获得630万播放、还有全网火爆出圈的《重庆打出租去上海》等各路爆款在B站出现时，更多车企也意识到，在营销渠道爆炸、消费决策泛化的背景下，借着好的内容，真实影响消费者，是重要且长期的事情。
徐橙橙从UP主的视角，也在感受着汽车厂商的这一认知变化。
“现在一些新兴的汽车博主，以及科技区、知识区的UP主，都开始来B站汽车区做内容了。大家都发现，B站汽车的广告商单数量变得越来越大，汽车区开始卷起来了。”
图源：@徐橙橙
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