出品
/联商网

作者
/林平
一件事，一天是新鲜，一年是坚持，十年是坚守。今年4月24日，是德克士“脆脆日”十周年的日子。
延续以往传统，这一天德克士全国3000多家门店同时闭店4小时，并同时上线新口味产品。
1996年，第一家德克士在成都开业，以消费者需求为导向，德克士相继研发推出脆皮炸鸡、脆皮手枪腿等深受市场青睐的畅销产品。如何从一众快餐品牌中脱颖而出，并成为行业赛道领跑者？德克士的“脆脆日”或许是答案之一。
01

闭店4小时“造鸡”
做餐饮最怕的是缺乏创新意识和超级记忆点。
诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔·卡纳曼曾提出“峰终定律”：“顾客使用产品或接受服务体验情况的好坏，根本在于‘体验感知’。如果顾客在一段体验的高峰和结尾是愉悦的，那么对于整个体验的感受就是愉悦的。”
对于餐饮品牌来说，需要通过产品创新和打造品牌超级记忆点为消费者带来惊喜，从而持续不断获得青睐。而凭借着深刻的市场洞察力和战略判断，早在2015年，德克士在品牌内部统一认知，将打造餐品品质作为一项长期贯彻的工作重点，决定每年举办全国性的统一培训，扎实炸鸡技术，钻研炸鸡味道。历经多年发展，逐渐形成自身的超级记忆符号——德克士“脆脆日”。
《联商网》了解到，从2015年正式启动以来，德克士每年的“脆脆日”全国门店统一闭店4小时研习炸鸡技艺。今年也不例外，全国近5万名人员(前端店员、加盟伙伴、后勤人员等)进行了长达4个小时的炸鸡技艺研习，通过视频学习、理论考核以及实操演练等集中培训环节，对自身的炸鸡技艺进行锤炼精进。而经过年复一年的用心打磨，外皮酥脆、鲜嫩多汁的脆皮炸鸡和手枪腿等已成为德克士最具品牌印记的产品。
超级符号日同样也是德克士的新品“诞生日”，今年德克士全新推出了黑金藤椒和油泼辣子风味脆皮手枪腿&鸡腿新品，这也是德克士脆皮系列产品的创新延续。正如其“十年一心，脆炼为你”的新口号一样，德克士在看似简单的高标准化制作工序之外，不断为消费者提供高品质产品和与众不同的美味体验。
值得一提的是，在众多餐饮品牌对追求全时段经营“甘之如饴”时，德克士闭店4小时“造鸡”似乎是一种反商业逻辑。不过，在《联商网》看来，这种看似反商业的逻辑，实际上是增益品牌核心竞争力的重要体现，在餐饮赛道的“长坡”中不断铺就“厚雪”。
将“脆脆日”与新品融合，德克士不断放大品牌势能，扩大产品穿透力，强化消费者记忆，也拉高了消费者对新品的期待值。同样，选择在闭店期间推出新品，也是对产品升级的重要考验和检视。
正如顶巧餐饮副执行长崔凯军所言，德克士一直秉承“一心为你”的理念，为顾客带来美味的初心，在“好吃、超值、快捷、安心”的核心品牌价值驱动下，不断对产品的口味与品质精益求精。而“脆脆日”活动则是这一理念的不断延续，通过每年统一的闭店培训传递给每位餐厅一线的伙伴。
可以说，德克士看似放弃了部分营业时间，但是获得的却是对产品的长期主义追求，这也是餐饮品牌行稳致远的关键。
02
不断创新“脆”炼
近年来，西式快餐同质化产品竞争加剧，叠加消费趋势发生变化，消费者的饮食需求逐渐由刚需向个性化需求转变，对食品的品质与安全提出更高的要求。以品质为例，产品的工艺和口感是影响品质的关键因素，这就要求餐饮品牌在产品制作过程中精细打磨，从而使产品变得更加美味可口。
实际上，高品质产品对生产工艺的要求、交付标准较高，流程也较为复杂。稍有不慎，则会使得口感大打折扣，难以形成独特的辨识度。要想兼具大众化和个性化的口味需求，对于餐饮品牌来说绝非易事，压力山大。
而市场竞争中这些“压力”，却是德克士追求的“动力”，从德克士今年新推出的黑金藤椒和油泼辣子风味脆皮手枪腿&鸡腿新品，也能够看出其在口味和品质上的精益求精。
脆皮手枪腿、脆皮鸡腿是德克士的金字招牌，也是消费者心中的英雄产品。今年的新品则是德克士脆皮炸鸡技艺的传承与延续。以黑金藤椒脆皮手枪腿&鸡腿为例，“灵魂调料”选自中国藤椒核心主产区——四川藤椒，考虑到不同区域的本地消费者饮食习惯的差异性，也会上新不同口味，满足消费者个性化需求。
油泼辣子风味脆皮手枪腿&鸡腿新品肉质Q弹，鲜嫩多汁，经过独家技艺“脆”炼，外皮金黄酥脆，口感脆而不油。“油泼辣子”历史悠久，是中国饮食文化的精髓，其中以陕西油泼辣子最为正宗，有着众多的忠实拥趸者。德克士采取著名的陕西油泼辣子制作工艺，最大化激发辣椒中的鲜、香、麻、辣，辣味持久悠长，香味扑鼻诱人，经过不断脆“炼”融合，让消费者最大程度体验到产品香辣过瘾的感觉。
03
打动更多年轻群体
如今，以95后、00后为代表的Z世代年轻人正成为餐饮消费的主力军。CBN Data发布的《Z世代消费态度洞察报告》显示，Z世代人群消费增速远超其他年龄层。德克士也不断通过年轻化创新，多维度营销实现对消费者的心智占领，打动更多年轻群体。
今年新年，德克士通过联合功夫熊猫推出“新春得意桶+限定包装+热点互动”的方式，实现话题和产品破圈。此外，通过在抖音、小红书等社交平台互动，德克士成功触发了消费者对神龙大侠的模仿热情。双方的融合共创在焕新德克士品牌的同时，也营造出浓厚的新春氛围。
这些新鲜、活泼的全新营销方式在吸聚年轻消费者的同时，也与德克士“一心为你”的品牌理念深度融合。正如崔凯军所说，德克士希望通过便捷高效的服务，纵享、欢聚、活力的氛围，成为消费者美好生活的一部分。
写在最后
中国餐饮市场竞争十分激烈，能够穿越生命周期，并实现经营经久不衰的餐饮品牌少之又少。诸如德克士等基业长青企业则经受住了市场的打磨与认可。
拆解德克士成功的背后，《联商网》认为产品力、创新力和品牌力是关键，这三大要素构成了德克士经营的底层逻辑。而在德克士“脆脆日”十周年之际，“十年一心，脆炼为你”的新口号也是德克士品牌力的持续深化和延伸。
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