快速扩张的即时时尚产业，会带来哪些危险？

过去三十年，三次技术革命推动了时尚领域的变革。21世纪初，先进的数据分析、RFID和本地化供应链推动了快时尚的出现。之后的十年，互联网推动的电子商务的出现导致了直营电商（DTC）品牌的崛起。

今天的时尚模式再次被颠覆，这次是由移动商务、人工智能、直播购物和实时便宜的产品创造相结合，开启了我称为“即时时尚”（instant fashion）的时代。

Shein是这一模式中最大、最知名的品牌。不到六年前进入美国时，这家公司的销售额总计接近15亿美元，此后这一数字增长了20多倍，目前已经超过了 H&M，接近 Zara 的规模。其2025年的收入目标是超过500亿美元。

时尚对社会和环境造成的负面影响显而易见，然而即便如此，即时时尚的出现依然代表了一种优先考虑速度、价格优势和一次性的模式的顶峰。鉴于Shein最近的IPO申请，消费者和政策制定者必须认识到，与即时时尚相关的往往是看不见的外部负面效应，特别是在其继续赢得市场份额的情况下。

Shein和竞争对手越来越多实践的即时时尚，受到了两大技术与行为转变的推动：

注意力转向移动端。全球智能手机的使用量在过去七年几乎翻了一番，超过60亿部。同一时期，电子商务已经从台式机转向移动设备，目前近一半的交易都是在移动设备上完成。由于设备始终在身边，可以随时连接并优化令人上瘾的娱乐和社交媒体，现在美国人平均每天花在手机上的时间超过了五个小时。

发现购买。Z世代是随着移动设备兴起的一代人，与其他年龄段的人相比花在手机上的时间最多，在时尚方面的花费也最高。

Z世代的移动消费方式正在发生变化。内容创作者和品牌在QVC上销售产品的直播购物，吸引了注意力较短的消费者。正如一位作家2023年在《商业内幕》（Business Insider）中指出，它“如此即时”，以至于“鼓励先买再想”，这样就没有“太多时间考虑自己正在买什么”。这样的转化率也比传统电子商务高出10倍。

与年长的消费者不同，许多Z世代在开始购物时并没有明确目标。相反，他们的购物之旅是一个社交发现过程，购物往往是一时冲动。咨询公司Moore Collective的CEO乔安娜·威廉姆斯（Joanna Williams）表示：“今天的整整一代人不会从能找到的东西中进行选择，而是探索自己从来没意识到想要的东西，或者在不知道如何解释的情况下，寻找想要的东西。”因此，“由于个人兴趣和娱乐驱动的不稳定趋势，现在的需求是未知的。”

运行方式

即时时尚产业仍在快速扩张。就在2024年2月，塔吉特（Target）宣布推出一个名为“可交易”（dealworthy）的产品系列，包括了服装在内的400多种日常用品，起价均为1美元，大部分商品的售价低于10美元。

要利用这些技术变革以及向冲动型和发现型购买的转变，就必须优化价值链，加快速度推陈出新。Shein是第一家大规模掌握这一动态的公司，它的做法也得到了详细记录。今天，包括Temu、Urbanic和Trendyol在内的其他亚洲品牌已经成为资金雄厚的模仿者和竞争者。

即时时尚交付模式的基本组成部分是：

实时产品创建：Zara是第一个大规模优化速度和新鲜度的品牌，开创了快时尚的先河。21世纪初开始，公司就建立了本地化供应链，利用RFID进行集中数据分析，从而创建了一个快速反应的敏捷系统。与在销售旺季前几个月预测和采购超过80%当季库存的同行不同，Zara的数据和分析模型使其能够在季节内设计、生产、运输和销售大部分库存。这降低了预测错误率，提高了服务水平，减少了降价，从而实现了卓越增长。Zara还改进了新产品的创造过程，与速度较慢的同行相比，推出了数量级更多的产品。

而即时时尚行业领导者Shein让Zara的步伐看起来显得有些古板。Zara每年会推出大约3.5万种新款，Shein则可以在几周内就做到这一点。事实上，最近的一项研究对Shein在短短一年内推出的130万新产品进行了编目。使用算法“搜索社交媒体网站和在线购物网站”，Shein的250名内部设计师和独立工厂池会“根据流行物品”开发设计新想法。与此同时，自2018以来，包括优衣库和Zara在内的90多个不同的设计师和品牌向美国联邦法院提起诉讼，指控Shein侵犯了版权或商标权。

Shein的设计随后会通过数字生产中心，与超过5000家中小型工厂进行共享，这些工厂大多位于广州，会生产100到200个单位的产品来测试销售。工厂会实时共享产能更新，并向Shein的生产分配工具报告自己的类别产能。符合条件的材料仅限于主面料库，所以Shein从设计到生产仅需要10天时间，是传统竞争对手的二十分之一。

真正便宜的产品供应。对于注意力较短的消费者，最好的办法是开发快速迭代且价格低廉的产品。这样可以保证产品的过时性和可负担性，从而为消费者创造了对下一个冲动做出反应的空间。

根据最近一项研究，Shein的牛仔裤、连衣裙、上衣、外套、鞋类和配饰的价格平均比H&M低50%（甚至比Zara更低）。Shein能够销售8美元的衬衫和9美元的连衣裙，部分原因在于他们对聚酯纤维的依赖。Shein近三分之二的服装是由聚酯纤维制成，而Zara只有27%，H&M只有21%。考虑到聚酯纤维的售价大大低于棉花，因此其成本和价格都会较低。

实时营销。为了推广新品，Shein及其竞争对手在Facebook和谷歌广告上投入了大量资金。Shein和Temu的广告支出部分促成了Meta最近的收入上升。

此外，该公司还利用移动视频的迅猛增长（过去五年增长了近10倍），建立了一个强大的以网红为主导的分布式营销引擎。一位网红说：“我选好品，他们寄过来，我制作视频，得到报酬，如此重复。”与在时尚杂志上做广告的更传统的竞争对手不同，Shein严重依赖（比大多数其他现代品牌更依赖）一批网红达人，这些人会将自己的Shein“战利品”视频发布到TikTok（去年Shein在TikTok上是全球排名第一的品牌，有超过13000名网红发布了相关视频）。该品牌在Instagram上也拥有超过3000万粉丝，买家会邀请粉丝点击链接访问公司网站并获得折扣。

即时时尚的危险

对于许多低端时尚品牌来说，Shein、Temu等品牌象征着生存威胁，快时尚品牌也面临风险。面对利润率下降，H&M刚刚换了CEO。2020年以来，包括Forever 21、Missguided和J. Crew在内的几家时尚零售商已经宣布破产，Shein随后投资了前两个品牌。包括Gap在内的品牌在最近的季度电话会议上也注意到了Shein，因为它们的市场份额正在被即时时尚供应商抢走。

这种颠覆及对赢家与输家的重新分类，是我们经济体系的一个特点。发明更好的捕捉器并为消费者提供更多价值的公司通常会胜出。显然，消费者对这些产品有需求，但消费者也需要意识到商业模式带来的副作用，特别是利润私有化和成本社会化，其中包括对社会和环境造成的危害。

社会危害：零售价10.84美元的“紧身上衣和短裤”套装引发了一个问题：Shein如何能够以低于竞争对手生产一件产品的成本价（而不是价格），生产和销售三件物品？由于Shein目前是一家私营公司，没有公开财务报表，也没有披露有关投入或供应商的详细信息，因此很难确定公司超低定价中有多少是由于利润压缩、效率或外部化成本造成的。

耐克和Zara等曾经面临供应链问题的时尚公司，已经制定了更加健全的可持续发展和审计协议，会对所有成品供应商进行审计，并经常聘请第三方进行部分审计。尽管Shein最近增加了审计活动，但该公司告诉CNBC，2022年它只审核了不到一半的合约制造商，其中有11%被评为不及格，需要立即采取纠正措施或停止订单。

环境损害：调查表明，大多数消费者都在寻求更具可持续性的品牌，却由于缺乏直接可靠的信息，很难了解购买决策对环境的影响，因此意图和行动间存在差距。大多数消费者会选择参考其他购买标准，包括品牌和价格，而这其实有利于即时时尚的传播者。

时尚产生的浪费体现在价值链的三个阶段：生产过程中，过剩的原材料积累；仓库中，过剩的缓冲库存不断沉淀；以及在垃圾场，消费后的废物堆积如山。虽然即时时尚模式可能会减少缓冲库存（尽管这些公司没有分享数据来验证他们的说法），但它对基于化石燃料的聚酯的过度依赖，加上廉价衣服较短的使用时间，在过程的其他阶段都造成了相应的环境破坏。

即时时尚的流行与塑料作为时尚原料的激增相重叠。2000年之前，天然纤维（如棉花和羊毛）是服装的主要原料，而随着化石燃料生产商受到可再生能源增长的压力，塑料供应的增长被证明是一种可喜的补偿，而时装业则是其可靠的客户。合成材料价格更低、更容易获得，而且具有快干、防皱、耐用、好“上色”等特性，推动了运动服和即时时尚的增长。

让消费者可以享受更低价格的同时，合成材料也会造成环境灾难。生产塑料所用的能源通常属于化石燃料密集型，这会导致碳排放增加。这类服装的使用期间，会将微塑料带到下水道，最终进入食品供应，有害化学物质的浓度也会超标。绿色和平组织最近的一项调查发现，Shein中15%的产品所含的有害化学物质浓度，超过了欧盟规定的限值。最后，廉价合成鞋和衬衫需要数百年才能分解，同时还会排放甲烷，进一步加剧气候变化。（值得注意的是，即使使用天然未经处理的面料生产服装也会影响环境，最可持续的选择是减少生产和消费。）

现在，仅Shein每年的发货量就可能达到20亿至30亿件。（这一数据是基于300亿美元的收入和折扣后略高于10美元的平均售价计算。）

接下来会发生什么？

Shein在去年11月提交的机密IPO文件，促使大众重新关注到即时时尚的这些后果。

作为回应，Shein加强了媒体互动。其战略传播主管彼得·佩尔诺·戴（Peter Pernot-Day）最近将公司的成功归功于“测试和学习……数字优先模式”，该模式以100件为一批，按需提供时装，并加快了畅销品的生产。佩尔诺·戴表示，Shein不是一个快时尚品牌，而是一个“可持续和可获得的品牌”，不会“涉及大规模的服装生产过剩与破坏”。

Shein还增加了在华盛顿的游说支出——去年支出了300万美元，是2022年报告金额的10倍多，发布了可持续发展报告，并试图通过与非政府组织合作来建立信誉。公司聘请了一名前布什政府司法部官员进行为期六个月的咨询，并向Or Foundation承诺在三年内提供1500万美元，以促进加纳的生态和经济繁荣。它还向服装影响研究所和供应商社区赋权计划（the Apparel Impact Institute and the Supplier Community Empowerment Program）投入了数百万美元。根据我的计算，这些投资加起来不到其年销售额的1%。

这些投资并没有改变一个现实，这些产品对环境造成的负面影响的所有成本，都不是由即时时尚的传播者承担。相反，这些损害人类健康和加速气候变化的成本落在了公民身上，尤其是南半球的公民。由于即时时尚商更多是在促进冲动下的过度消费，其按需生产的模式所带来的任何过剩的减少，都会被其廉价塑料制品的产量所抵消。

许多时尚公司都在努力实现可持续发展。从Shein发布的报告中，我们可以深入了解即时时尚面临的挑战。尽管公司承诺到2030年将碳足迹从2021年的基线减少25%，但其排放量在2022年却增长了52%，达到了900万吨以上的二氧化碳，相当于近100万次长途飞行。更糟糕的是，这份报告还不包括与Shein服装使用或报废阶段相关的碳排放。

时尚产业在试图通过可持续发展报告、自愿合作联盟和减排承诺来解决外部负面因素，但这并没有带来社会或环境方面的进步。即使在即时时尚出现之前，该行业已经受到监管机构越来越多的审查，特别是在欧盟。因此，摆在我们面前的有两条路：时代潮流转变，过度消费放缓；或者实施相应监管，限制这个过速行业的不利影响。

肯尼斯·P.帕克（Kenneth P. Pucker）| 文

肯尼斯·P.帕克是塔夫茨大学佛莱切学院（The Fletcher School at Tufts University）的实践教授，曾是Timberland的首席运营官。

飞书、DeepL、Kimi | 译孙燕 | 编辑