农夫山泉开小号卖水

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 柯基的柯

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饮用水市场的江湖再起波澜，就在华润饮料递表港交所的第二天，农夫山泉就坐不住了。

4月23日，一张农夫山泉的纯净水产品宣传图开始在网上流传。据多家媒体报道，农夫山泉的多位员工在朋友圈转发了这张宣传图。

根据农夫山泉官网介绍，目前农夫山泉旗下一共有8款水类产品，包括饮用天然水、天然雪山矿泉水、天然矿泉水等，截至记者发稿，官网尚无纯净水产品更新。

华润饮料作为中国第二大包装饮用水企业以及中国最大的饮用纯净水企业，倘若上市成功势必会对农夫山泉的业绩造成冲击，但以农夫山泉的业务布局来看，狠掐华润饮料的非瓶装饮用水业务才是关键。

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打脸

回旋镖飞了24年后，农夫山泉打算转身，拥抱曾一度被自己打压的纯净水。

在宗庆后“头七”当晚，农夫山泉副总裁周力率先发朋友圈指责部分网友借宗庆后去世事件故意拉踩，攻击同城的另一家企业（农夫山泉）。当天，农夫山泉创始人钟睒睒也在农夫山泉公众号发表文章，解释了网友关于“在娃哈哈创业赚取第一桶金”、“被开除”等疑问，并希望公众不要被带节奏。

其中，农夫山泉在2000年高调炮轰纯净水的历史，被网暴施行者反复提及。

2000年4月，农夫山泉创始人钟睒睒在为新生产基地召开的新闻发布会上高调炮轰纯净水，后续还利用水仙花、动物等对照试验，通过电视广告向当时的纯净水发起攻势。

此后，国内一众纯净水企业和农夫山泉进行了激烈的口水战。事件在当年的7月13日达到高峰，农夫山泉将娃哈哈公司告上法庭，随即在8月份，娃哈哈直接牵头全国69家纯净水企业联名指责农夫山泉不正当竞争。

虽然这场水战在当年经调停后不了了之，钟睒睒在文章中也提及“最终宗老与我在当时杭州市主要领导的见证下握手言和”，但这场“世纪水战”却在某种程度上加速了包装水市场格局的改变。

此后，农夫山泉在天然饮用水的道路上实现了业绩起飞。根据弗若斯特沙利文公司的报告显示，从2014到2019年，天然水和天然矿泉水复合增长率为29.1%和19%，纯净水同期复合增长率为11.7%。

根据农夫山泉当时的招股书来看，2019年国内包装水市场总量约为2017亿元，其中农夫山泉在包装饮用水市场排名第一，零售额为422亿元，同期娃哈哈的包装水业务零售额约为157亿元。

创始人钟睒睒的身价也跟着公司业绩的增长多次进入各类富豪榜单。近期，美国财经杂志《福布斯》公布了2024年福布斯全球富豪榜。榜单显示，钟睒睒连续第四年问鼎福布斯榜中国首富，身价为623亿美元。字节跳动创始人张一鸣身价为434亿美元，在中国富豪中排名第二。

可以说，当年与纯净水的分道扬镳，间接造就了钟睒睒个人财富的增长和公司业绩的起飞，如今却要转身捡起这个曾经被自己打压的业务，属实有些打脸的意味。

强敌要进化

从行业现状来看，纯净水的赛道并不好走，且已经培育出极具实力的头部玩家。

4月22日，华润饮料向港交所递交招股说明书，正式开启IPO，意图进一步扩充资本弹药。

招股书中，华润饮料引述灼识咨询报告显示，公司目前是中国第二大包装饮用水企业以及中国最大的饮用纯净水企业。2023年，华润饮料售出“怡宝”品牌水产品逾146亿瓶，单一产品年零售额便超过300亿元，是中国饮用纯净水市场的第一品牌。

此外，华润饮料2023年在包装饮用水市场及饮用纯净水市场的市场份额分别为18.4%及32.7%。

华润饮料在招股书中表示，按零售额计，饮用纯净水是中国包装饮用水市场最大的细分市场，2023年达到1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%。预计该细分市场持续增长，到2028年零售额达到1798亿元，占中国包装饮用水市场的57.2%。

根据灼识咨询报告，华润饮料是中国最早专业化生产包装饮用水的企业之一，目前已成长为中国第二大包装饮用水企业以及中国最大的饮用纯净水企业。从区域分布来看，华润饮料的包装饮用水产品在中国6大省份（即广东、湖南、四川、海南、广西及湖北）的包装饮用水市场中占有最高的市场份额。

不过在上游布局上，农夫山泉实现了对华润饮料的“遥遥领先”、截至2023年，农夫山泉拥有106条饮用水生产线及31条饮料生产线。娃哈哈拥有80余个生产基地。而华润饮料则仅有47条自有生产线，另外以“1+N”形式，通过81条合作伙伴生产线，辅助降低成本。

由于背靠着华润集团，华润饮料有着极高的纵深空间，华润集团业务覆盖消费、置地、大健康等产业板块，其中大消费兄弟公司华润万家，自营门店总数便超过3300家，将给予华润饮料充分闪转腾挪的空间。

算不得妙手

无论是从狙击华润饮料的角度出发，还是从公司长期发展的规划去思量，此时押注纯净水都不算是妙手。

从华润饮料的业务模型来看，多品牌布局始于2011年，彼时他们推出午后奶茶、火咖、魔力等多品牌，并在2018年推出蜜水柠檬系列，整体SKU扩充至19款，并在2203年进一步扩至13个品类共56个sku。但直到2023年，饮料业务总销售额才刚突破10亿元大关。

可以说，相比农夫山泉、娃哈哈等友商，华润饮料的非包装饮用水的市场感知度相对有限。

因此，发力非包装饮用水才是卡住华润饮料发育的关键。恰好，农夫山泉的非包装饮用水近年来发展势头迅猛。

以茶饮料为例，农夫山泉的茶饮料收入在近年来迅速增长，2021 年、2022 年，收入增速分别达 48.3%、50.8%，收入占比从 2020 年的 13.5% 拉至 2022 年的 20.8%。2023 年上半年，其茶饮料收入持续大涨，同比增 59.8% 至 52.86 亿元，占比也拉至 25.8%。

2023年，作为农夫山泉基本盘的包装饮用水，营收占比首次小于非包装饮用水业务。

分别来看，在非包装饮用水业务中，2023年，茶饮料营收126.59亿元，增速高达83.3%，占总收入的比例提升近9个百分点至29.7%；功能饮料营收49.02亿元，增长了27.7%，占比11.5%，与上年保持一致；果汁饮料增长了22.7%，占比8.3%。

其中，东方树叶的逆风翻盘成为了关键。

早在21世纪初期，农夫山泉便紧抓消费者喜好不断推陈出新，陆续推出了茶 Π、水溶 C100、尖叫等饮品，均在饮料市场占有一定份额。

因此，即便东方树叶被网友们吐槽被评为最难喝的饮料之一，也没有遭遇公司层面的裁撤，反而逐年加大投入力度。从2019年开始，主打“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的东方树叶越来越受欢迎，现在已经占据无糖茶饮市场的半壁江山。

交银国际研报指出，随着铺货量和网点数的增长，辅以消费者对健康关注度提升所带来的对无糖茶饮的接受度提高，叠加持续的新品推出，农夫山泉茶饮品类在2023年下半年提速至同比105%，分部利润率同比提升4.5个百分点至44.4%。

毕竟，大多数的消费者压根分不清矿泉水、天然水或纯净水之间的区别，会将各类瓶装饮用水统称矿泉水或纯净水。此时，农夫山泉在瓶装饮用水的赛道里，再细分出纯净水的业务来重金投入，或许会带来更大的资源消耗。

参考资料：

市界《农夫山泉快追上娃哈哈了》

每日经济新闻《时隔24年，又要开始卖纯净水了？农夫山泉回应！》

北京商报《硬刚娃哈哈怡宝农夫山泉进军纯净水》