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作者 | 颖宝
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宜家对卖二手家具产生了兴趣。
近日，在某省级外资企业座谈会上，宜家有关人士向政府部门咨询了二手家具回收的相关政策，并反映二手家具市场中现存的准入和基础设施建设等问题。据知情人士透露，宜家正在筹划建设一个二手家具试点项目。
宜家的这一举措，被认为是看上了“废弃家具处理”的市场空档。北京市统计局的调查显示，3000多名受访者中，有11.1%的人在2023年产生了废弃大件家具，受限于处理渠道狭窄，高达46.5%的人会将其当废品卖掉。
而宜家从中受益更多的，是通过对冲成本、获得缓和降价压力的资金。在第三方交易平台上，宜家二手家具的价格为原价的1/3。宜家千元以内产品占比80%，以此价格区间为例，宜家若自营二手业务，将能获得每件家具超300元的额外收入。
近年，伴随中国房地产萎靡，家居市场相应受到冲击。为抵御业绩下行，宜家不得不在中国实行低价策略，并落地多场促销活动。虽然这被诟病“自降身价”，但在消费降级风潮下，也不失为一次顺势而行。
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房地产打破了中产梦
宜家标榜的中产梦被房地产行业打破了。
宜家在1998年进入中国市场，至今已26年。起初，这一北欧品牌携带的“轻奢慵懒”“极简主义”等标签，在中国还属独一份，吸引着消费者购买并借衍生文化包装自己。
在新中产的托举下，2015财年，宜家（中国）的销售额以105亿元刷新纪录，同比增长超18%。规模也迅猛扩张，国内除了当时已有的18家商场，还有4家商场在建设中、1块地皮已竞标成功。
伴随着房地产“黄金时代”的戛然而止，宜家作为标榜“中产生活方式”且距离房地产几乎最近的标杆型公司，先于MUJI等品牌感受到寒意。
购房需求下跌的影响，现已反映到房地产下游行业——家具制造与零售行业的账面上了。毕竟，市面上没这么多有装修需求的新房子了，新中产家庭也降低了置换家具频率和预算，并下调对室内氛围感的预期。
国家统计局的数据显示，2022年1-11月，规模以上家具制造企业营收6828.7亿元，同比下降7.3%。横向比对后，这一产业的现况更令人担忧，2022年，在饮料、烟酒、中西药品、金银珠宝等16类社会消费品中，家具类别的零售额排名倒数第一。
宜家也难躲行业变化。2017-2019年，宜家的营收增速放缓，分别为14%、9.6%、8.01%；2020年全球营收额出现近十年来首次下滑，在中国地区的销售额也同比下跌15%至134亿元。
与此同时，宜家的核心用户群体——城市中产的钱袋子愈发紧张。《2023年新中产大调研》显示，2021—2023年间，通过投资理财获得可观正收益的新中产家庭，从55%降低至16%；通过理财渠道赚到钱的家庭数量减少了约70%；有41%的新中产家庭，只能把资产维持在相对平衡的水平。
新中产的口袋没钱了，同时为对冲投资亏损额及未来风险，他们更多会选择削减投资预算，并减少债务。
2022年，有60%的家庭愿意将50万元以内的钱花在理财上，到了2023年，57%的家庭仅愿意投入20万元以内。同时，2023年有39.4%的家庭把负债率缩小至5%，这一比例较2022年提高了2.2个百分点。
房屋等大件商品，会增加家庭负债，且保值与否存在不确定性，一部分家庭选择将其提出消费清单，另一部分则选择“大方换小房”“优先考虑二手房”的购房方式。国家统计局数据显示，2023年全国住宅销售额同比下降6.0%，2024年1-3月住宅销售额同比下降30.7%。重点监测的70个大中城市中，已出现二手房成交量高于新房成交量的现象。
宜家的低价之路
除了开拓二手家具市场，宜家还在中国落地了多项促销降价活动。
2024年4月，宜家（中国）第一个低价精品快闪店在上海太古里开业，从Logo概念到产品定价均在强调“精打细算”，比如9.9元的烧水壶、几十元的大型瑞莎收纳筐等等。
3-4月底，宜家（中国）餐厅推出每周五打折餐食，被网友喜称“穷鬼套餐”。打折力度最大的，有如1元的甜筒、13.49元的肉酱意面、9.99元的肉丸+土豆泥套餐，其余大部分餐饮会打到5折左右。
2月，宜家（中国）宣布在追加超1亿元投资，将在2024财年内对超500款产品进行降价，比如将149元的芙萨工作灯降至99元、999元的百灵三斗抽屉柜降至799元。
4月16日，宜家（中国）高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示，将在未来3年内拟投资63亿元，以推动持续性降价策略，并聚焦全渠道的整合与优化等方面。意味着，宜家将放下身段、放弃培养几十年的品牌文化和中产消费观念，转战中低端市场。
横向比对，宜家的低价策略是一步谨慎的棋。
冲击IPO是快速获得资金的途径之一。仅在2022年，国内就有趣睡科技、浙江正特、森鹰窗业、箭牌家居、天振股份等30家泛家居企业筹划上市，涵盖智能家居、软装、照明、硬材制造等多个细分领域。
但这条路并非百分百顺利。到了2023年初，上述企业名单中成功上市的约15家、概率约50%。上市不等于“上岸”，后续还要面临更多问题。主营智能家居业务的萤石网络从母公司海康威视拆分上市，首日破发、跌超10%。
涉及规模化资金往来的行为，存在太多不确定因素，宜家选择从消费降级风潮切入，虽来钱慢，但不易崩。宜家的主力消费群体为30岁年轻人，他们同时具备“热衷平替”“冲动购物”两个特点，如果商品折扣足够大，且能获得同等的购物玩乐体验，他们仍是买账的。
同时，宜家开始规模下沉，从最初的“独栋大店经营”过渡至接受“与商业综合体融合经营”，达到离城市中心与消费社区更近的目的。
2023年12月，宜家在天津启动京津顾客配送中心，提高该地区的配送效率和消费者购物便捷度；近期开业的西安荟聚宜家、上海临空宜家荟聚综合体内，除了有宜家门店，还汇聚了服饰、餐饮、健身、电影娱乐等多类型店铺；深圳的宜家灵感设计中心属于小触点模式，用更低的成本实现与消费者近距离碰面。
从厚利到走量，宜家终究走上了“拼多多的路”。
只有销量才是最真实的
电商业务是宜家的弱项。进场时间上，宜家便晚了许多，错过了打基础的时机。
早在2014年，中国互联网络信息中心的数据显示，中国网购用户规模已达到3.61亿人；2023年，网购用户规模达9.15亿人，占网民整体的83.8%。在家居产业，2009年已陆续有品牌铺设电商渠道；2011年全友、顾家等品牌已在天猫取得不错的业绩。宜家则在2018年才开设中国地区的线上商城，2020年才入驻天猫。
原因在于北欧经营思维的影响。《2023年北欧地区电商市场报告》显示，2023年，北欧地区仍只有75%的人会进行网购，而整个欧洲的网购人数比例平均水平为64%。宜家的老家瑞典，电商业务的营收已近乎停止增长——2020年同比上涨1%，2022年同比上涨2.2%。
北欧消费者更倾向在实体店中享受购物体验，这决定了北欧企业对实体零售的重视程度。
进入中国市场后，宜家的“血脉”也没有消失。即使在2020年宜家（中国）门店总数同比增加9.4%但收入同比下跌15%，其仍表示“在中国的2020年规划不会改变”，未来线下购物仍然是家居零售的核心之一。因此，其迟迟未能发展出第二增长曲线。
但就目前降价与规模调整的成效上看，宜家似乎找到了实体零售的新出路。曾受争议的北欧经营思维，在前期推动宜家打下了仓储、采购、多场景、制造等渠道基础，并为其提供了丰富的实体经营经验，如今反成宜家转型的支撑力。
根据弗朗索瓦·勃朗特的表述，宜家（中国）实行降价策略后，消费者认知度提升了6个百分点。销量和到店人数均有所上涨，比如一款原价14.99元的花瓶，在价格降到9.99元后，销量便翻倍了。
宜家在海外市场亦有降价策略成功的例子。2023财年的最后四个月，因原材料及物流成本下降，宜家推出促销降价活动。其官方公布的发展走势图显示，降价期内零售额陡然上升。宜家的合资方英特宜家集团2023财年的零售额同比增长6.6%至476亿欧元。
当外界调侃“自带北欧松弛属性的宜家，卷不过中国品牌”或“宜家放下身段抢中低端市场”时，其已经有了自适应且直击消费者心智的解法。毕竟，最高级的商战，往往只需最质朴的“便宜”。
参考资料：
中国经营报《宜家或将在中国试水二手家具》
观点网《偶像派宜家 失去中产之后的“下坡路”》
观察者网《2022年度观察｜家居市场高开低走，消失了2.6万家企业》
界面新闻《宜家降价后卖得更好了》
出品人:卢桦
主编:姜中介   责编:‍‍柯基的基
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