忍一忍，苦不堪言；装一装，快乐成仙。
文｜任彤瑶
编辑｜李墨天
来源｜远川研究所（ID：YuanChuanInstitution）
封面来源｜Unsplash
中年人应对中年危机的武器往往有两个：健身和学英语。
网络将生活方式压缩成了易于传播的片段，在无数打卡图、短视频、健身Vlog、学习博主、个人成长导师的参与塑造下，“自律”不仅体现了一个人对自己身体、精神全方位掌控，还代表了21世纪一种更成功的生命哲学、一种新的阶层划分方式、一种更高级的人类进化状态。
自律的浪潮，让华尔街的投资经理们在恒温办公室里穿上了户外品牌巴塔哥尼亚，让中产白领最爱的lululemon瑜伽裤成为炙手可热的消费明星。
百年后的人类为21世纪的流行趋势写一些关键词，“自律”一定榜上有名。
因自律而生的市场和产业发展蓬勃，也成为这个时代独有的风景线。从入门到放弃的时间周期，就是这门生意的黄金窗口。
多邻国（Duolingo）这个全球最火的语言学习软件在资本市场上屡创新高。过去一年间，靠催各地人民每天打卡学英语，多邻国付费用户数量同比增长60%，不仅扭亏为盈，股价还翻了200%，身价已经约等于3个新东方。
但与此同时，数经波折终于上市的运动软件Keep却难言顺利，上市大半年来市值跌去八成，亏损之下业务战线不断收缩，不久前还因线下健身房Keepland批量关闭裁员喜提热搜。
这不禁让人想问：
同样是做反人性的生意，为什么多邻国能赚钱，而Keep赚不到？
通过自律赚钱的秘诀，到底是什么？

自律让人自由，花钱让人快乐

2017年库克造访中国，参观完ofo后拐道去了Keep总部参观，获赠瑜伽垫一块。
作为一位每天早上五点起床健身的硅谷精英，库克问了Keep创始人王宁一个尖锐的问题：
“你怎么鼓励用户坚持运动[1]？”
库克试驾ofo小黄车，图源：TimCook微博
库克可能不一定在乎Keep的用户如何坚持运动，但他一定在意大家会不会使用Apple Watch的瑜伽追踪功能。
毕竟位列全美CEO薪酬前五的是少数，没钱没空、懒得出门，在躺平和坚持之间反复仰卧起坐，才是大多数真实的人生。
自律的本质是即时承受痛苦，延迟享受满足。如果说短视频的及时反馈顺应了人性，那么辛苦运动挥汗如雨，回家一称丝毫没轻的健身、以及强忍睡意背诵单词，第二天一觉醒来只记得“abandon”的学习，则是天然的反人性。
智能手机占领生活之前，自律生活的主要载体是会员卡。无论是雅思冲刺班，还是健身房私教课，本质上都是花钱请一个班主任，把自己管起来。
国内健身房会员卡续费率常年停留在11%上下，面对人民群众的三分钟热情，健身房能掏出的核武器只有三年卡和终身卡，让人一辈子不忘强身健体。
各种各样的自律App为“自律”这件事赋予了互联网精神，面对有自律意愿无自律能力的大多数，量身定制了降低自律门槛的两步杀招：
（1）无限奖励。将自律的步骤拆分变细，把反馈路径尽可能缩短。
最典型的就是时间管理App，比如知名的番茄时钟管理法：不想学习？没关系，先坐个25分钟已经很厉害了。
自律软件们不约而同推崇的“每日打卡”，也在承担这个功能。
打开多邻国和Keep，可以看到完整的用户成长体系，从青铜到黑耀、钻石，从场外吉祥物到超凡MVP，每一级的晋升都能带来打怪升级的快感，与之配套的勋章激励。
多邻国高达十个等级的成长体系
（2）乾坤挪移。先把钱花了，能不能获得自由再说。
2016年，金融时报盛赞lululemon：“市场证实了lululemon效应，瑜伽裤已经成为新的牛仔裤。”
当128美元的瑜伽裤跳出瑜伽课场景，成为出街搭配时尚单品，白领们不健身也有了掏钱卖lululemon的理由。
把实体产品和虚无概念连接起来，变成无痛的日常高频消费，自律就成劝人办卡的累活变成了性感无比的大生意。
翻开财报就能发现，自有品牌产品一直是Keep最大的收入来源，长期占营收过半。
毕竟运动是延迟满足，购物只需一键下单。健身前先采购瑜伽垫、运动裤，再不济吃一点9块钱的即食鸡胸肉，也能给健身这件事赋予某种奇妙的仪式感。
那些斥千元巨资购入智能单车的人，更是还没开始努力，就已经狠狠消费了一把。
经过上面这两步，自律的结果被显著地前置。用户即便只是在假装自律，也能获得与“寒窗苦读十载”类似的正反馈。
把用户引进门后，自律软件们还要面对一个最大的敌人：放弃。

相比线下语言班几千元的学费、健身房三四百块的月费，自律App在拉低入门成本的同时，也迅速降低了放弃成本。恰恰在这里，多邻国展现出了比Keep更强大的适应能力：让直接你上瘾。

花钱学习知识，不如花钱消除痛苦

衡量自律软件的价值，有一个几乎是为其量身定制的指标：CURR。
CURR即活跃用户留存率，指如果用户在过去两周使用过产品，本周继续使用的概率，可以理解为用户有多大几率从入门到放弃。
过去两三年间，多邻国将CURR从65%提高到了80%。而CURR每增加1%，多邻国的DAU（日活跃用户数量）就会大幅增加[5]。
推动CURR突飞猛进的精髓所在，就是全面的游戏娱乐化。
多邻国的排名机制与微信读书类似，能看到朋友的排名。去年开始，排名机制被大改版，改为显示相近陌生人竞争者的分数，一个用户只有比上一名次用户的分数高，才有可能晋级。
某种程度上，这是比《王者荣耀》排名赛更狠的晋级机制：你不仅要赢，而且要赢得比对手多。
这种巧妙且鸡贼的设计给用户在线时长瞬间注入鸡血：自律是个人问题，排名是面子问题。
据Jorge Mazal统计，排行榜上线后，多邻国用户总体学习时间增加了17%，高度投入的学习者(每周5天每天至少花费1小时的用户)的数量增加了两倍。
在刷分晋级过程中，多邻国也相当懂事，不太会为难你。单词的难度会跟随答题准确率适时调整，听起来是不是很像游戏里的“隐藏分段保护”。
围绕着游戏化的学习晋级，多邻国把付费产品也做成了游戏道具。
花钱买课，徒增无知的痛苦；花钱买复活卡和掉分保护，买的是一个卷土重来的机会，买的是一个东山再起的希望。
产品功能之外，多邻国通过吉祥物“多儿”，进一步模糊了自律与娱乐之间的边界。
这只绿色猫头鹰在TikTok上拥有660万粉丝，超过了迪士尼（410万）、苹果（280万）和耐克（430万）等知名品牌。你几乎能在所有社交媒体上，看到多儿“夺命催学”的梗图。
被人催着学习是痛苦的，但当炫耀这种痛苦能登上流行趋势，人类好像也就甘之如饴了。
在晋级游戏、社交话题的全方位的催化中，用户打开多邻国的目的已经不是“想变得更优秀”的自律渴望，而是一种跟随潮流的上瘾感。
对此，多邻国的TikTok负责人非常有发言权：
事实上，人们想要的是娱乐，而不是买课[6]。

单词记在心里，肌肉长在身上

去年开始，Keep连续和hello kitty、蜡笔小新等IP联名开办了一系列虚拟体育赛事，最典型的是线上马拉松，完成的用户能获得联名定制的奖牌。
靠着卖奖牌，Keep每名月活跃用户的月平均收入贡献同比增长了24.1%。但代价是，会员服务成本从18.5%上升至31.9%，同时留存率一路走低。2020-2022年，Keep的会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%。
2023年上半年，Keep平均月活跃用户为2954.9万名，2022年同期为3767.8万名。
keep的热门奖牌，甚至催生了闲鱼代跑服务
你可以躺在沙发上花两个小时背单词击败对手，但要在马拉松、波比跳、BMI、燃脂效率上胜人一筹，要付出的汗水与酸痛可不会打折。运动是一种更残酷，更难以即时量化的自律管理。再有娱乐性也不能完全无痛。
归根结底，单词记在心里，词汇量多寡全凭一个问心无愧；肌肉长在身上，身材管理水平是个人都能一眼看出来。
Keep的参照物其实不是多邻国，而是考核严格、结果量化的雅思和托福考试。
于是，多邻国的用户留存率长期保持在80%以上，2023年的付费用户数量更是同比增长了60%。在付费订阅得以成为多邻国营收增长的核心驱动力时，Keep始终要靠卖即食鸡胸肉创收。
多邻国制作的一档恋爱综艺《爱的语言》，男女嘉宾来自世界各地，讲不同语言
两者的核心区别，在于“自律”这件事是手段还是目的。
滚滚向前的时代之中，个人能掌控的东西是如此之少，想要改变些什么，大概率只能先拿自己开刀。
精英云集的硅谷，CEO肱二头肌大小的重要性逐渐与公司市值等量齐观。
程序员的格子衫早被扔进垃圾堆，凸显肌肉轮廓的紧身T恤跃升为科技公司总裁们的最爱。他们每天早起见证凌晨四点的加州，在专业营养师、金牌教练的指导下挥汗如雨，重拾维多利亚时代的绅士格言：健全的精神出于健全的身体。
2023年，扎克伯格参加人生中第一场巴西柔术比赛，拿到一金一银
苍白、瘦弱的扎克伯格成为了狂热的综合格斗门徒、柔术蓝带高手；失去发际线的贝索斯用低碳饮食、划船登山换回了硕大的胸肌；Uber CEO科斯罗萨西从书呆子摇身一变，成为肌肉横陈的体育生；相较之下，瘦削的库克每天上班前用跑步机，都显得有些运动量不足。
更别提张朝阳的警世名言：我一天只需要睡四个小时。
但对更真实的大多数而言，结束了一天的工作，还要为更完美的身体挥汗如雨，多少有些强人所难。监督自律的产品使出浑身解数，就像为一架超负荷的机器涂上一点杯水车薪的润滑油，只求能填满一颗现代的、焦虑的心。
所以在自律这件事上，大部分人面对的敌人很可能不是懒惰，而是上班。
贾玲为《热辣滚烫》减重一百斤，为自律话题再添了一把火。这边健身房教练连夜上b站学习拳击基础知识，开班招生。
另一边，北上广金融圈里隐蔽流传了两年的减肥神药“司美格鲁肽”，不动声色地加速流行了起来，成为小红书减肥分享贴里的常客。
司美格鲁肽，原本是一种医治2型糖尿病的药物，帮助病人体内产生“胰高血糖素样肽-1”，一针下去，血糖降低，随之而来是持续的饱腹感，人不再对食物有渴求。
正是这种对“食欲”干脆、无痛的消除效果，让全硅谷最讨厌运动的CEO马斯克，对这种药青睐有加。大方在社交平台上分享了自己的减肥秘诀：“轻断食+司美格鲁肽+远离美食”。
司美格鲁肽备受追捧、一针难求，甚至挤兑了正常的医疗资源。药厂们纷纷下场，加快了口服药研发进程。一时间，减肥药这个赛道再度风起云涌。
或许很快，人类可能都不用假装自律了。
参考资料
[1] 取消会员卡，我们和Keep聊了聊如何鼓励你去健身房，钛媒体
[2] KEPP财报
[3] 多邻国财报
[4] 如何看待在线健身平台的模式，国金证券
[5] 多邻国2022年营收上涨47%，CEO揭秘增长密码，多知网
[6] How Duolingo Grew Its TikTok to 6.6M Followers, Digital Native
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自律不是好生意，假装自律才是
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