打出降价明牌。
文｜李安琪
编辑｜李勤
来源｜36氪汽车（ID：EV36kr）
封面来源｜IC photo
在车企们轮番“亿元补贴”激战下，理想汽车也罕见地加入了价格战。
4月22日早，理想汽车官方做出了全系降价的决定，宣布终端售价调整，降幅最高3万元。
据官方信息，理想旗舰纯电MPV车型 MEGA降幅最大为3万元，起售价从55.98万元降为52.98万元。
2024款L系列增程车型降幅不一。其中，理想L9全系、L8/L7车型顶配Ultra、中配Max降价2万元，L8/L7车型Pro版降幅为1.8万元。
对于已经购买MEGA、2024款L系列车型的车主，理想则以现金返还方式作为补偿。不过车主要具体结合购买时的优惠政策来计算，比如MEGA售价调整3万元，最终返还的现金可能为2万多元。
但本轮调整中没有看到理想此前推出的非空悬版本L8/L7 Air车型。对此，理想汽车向36氪汽车表示表示：“本次价格调新，Pro车型已经覆盖了原有的Air车型价格，同时L6热销，也能提供很好的CDC悬架满足需求。所以L7/L8不会再推出Air车型。”
这是理想汽车自成立以来第一次官方明确降价。
有接近此次降价的内部人士表示，这是理想根据一线销售反馈做出的决策。“内部明显感受到了今年与去年截然不同的竞争压力，虽然进店客流数据还不错，但用户的购车决策周期相比去年更长了，观望情绪变得更强。”
而理想L系列最便宜的车型L6，此前已经降价发布。理想汽车产品线副总裁刘杰此前在发布会上表示，L6 Pro版原本定价为25.98万元，但内部思虑之后，最终还是改为24.98万元。
在产品力保持理想过往SUV的水准之上，L6的低价策略取得了一定成绩。据理想汽车信息，L6上市72小时的大定数量累计破万辆。
不少理想汽车员工晒出了订单页面。美团CEO王兴也在朋友圈评论道：“到目前为止理想推出的所有车型里，L6大概率会是理想自己员工买得最多的那款。或者说，MEGA有点像是为理想CEO本人造的车，L6才是理想员工为自己造的车。”
去年，理想汽车销量势头一路攀升，月销量从年初的过万辆，狂飙至12月的5万辆。
为此，理想定下了今年80万的销量目标，是2023年37.6万辆销量的2倍多。“但内部在定目标时，也没想过今年的市场竞争会这么激烈。”有内部人士说道。
加之，此前理想汽车因纯电车型MEGA开局失利而陷入低谷期，一向被视为销量大盘的L系列车型也被波及。CEO李想在内部信中反思，要按照从0到1的节奏去经营，并降低内部的销量预期和欲望。
但对理想而言，即便80万的销量目标打7折，56万辆依然是不小挑战。因此稳住L系列增程车辆的销量，更为关键。
目前，理想已经将销售资源重新向L系列车型倾斜。门店扩张方面，理想也不再盲目追求快速扩张，而是更看重销售质量。
这轮降价，正是为刺激L系列销量而设。
面对极度内卷的对手们，理想此前也琢磨过多种促销手段，加入价格暗战。
一是起售价不变，终端优惠力度变大。去年下半年，理想就通过地方补贴、终端优惠等方式给出过高达3万元的限时优惠。
二是车型推新，旧款降价。随着今年初2024年改款车型信息发布，理想的2023款车型降价达最高3.3万元。
三则是通过简化配置来拉低价格区间。例如3月理想在L7/L8上推出了非空悬版本，比搭载空悬版本降低了1万元。不过本轮价格调整中，该版本车型已经被取消。
但显然，对手们也在持续出价格牌。年初至今，比亚迪率先点燃价格大战，连续推出9款车低价荣耀版车型，不断刺激其他车企的降价神经，战况焦灼。
4月21日，跟随全球降价2000美元的节奏，特斯拉在中国全系车型降价1.4万元。日前，蔚来推出了10亿元油车置换补贴；小鹏推出限时5亿元购车补贴，最高减免5万元。
华为问界M7入门车型降价2万元；吉利限时换新补贴最高立减5.3万元；奇瑞也给出了百亿补贴，旧车最高抵3万元等。
华为问界是最凶猛的对手。今年一季度，华为问界销量达8.58万辆，理想交付新车8.04万辆，前者从理想手中夺走一季度销冠。
如此激战下，理想需要更大力度刺激销量。在终端售价上做出最高3万元的降价，也是理想的诚意。
不过官方下调售价，效果也难以预测。去年6月，蔚来汽车也曾全系下调价格3万元，但促销效果并不长久。同时，价格降低对车企的毛利率也会带来一定冲击。
CEO李想也曾在2023年春季沟通会上直言，这个行业最大的压力就是，两个头部企业（特斯拉、比亚迪）都能打价格战。“降价不一定能提升销量，但一定可以打击到别人。”
如今同样的降价信号由理想发出。换挡加速，理想将有一场艰苦硬仗。
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