图/ 视觉中国
文/ 金错刀频道
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最近天气变暖，跑步热又开始了。
大城市的马拉松赛事越来越多，光是三四月，浙江省内的马拉松赛事就多达25场，南京浦口马拉松还拉动了3亿的旅游消费。
这些年要说马拉松捧红的顶流，电解质水必有姓名。开车司机有多离不开东鹏红牛，跑步发烧友对电解质水就有多上头。
说到电解质水，就不得不提到宝矿力水特，在中国闷声发财，一年卖出15亿瓶。
就算你没喝过宝矿力水特，也一定会发现，最近在超市或便利店里，这个蓝白底色的小瓶子的存在感相当强，甚至此前一度卖到脱销。
更离谱的是，在中国被封神的宝矿力水特，当年差点在日本卖不下去，被人嘲最难喝的饮料。
很多人以为它在中国能火是靠伪装国货，殊不知，三个更神秘的心机，让它的爆火早已注定。
心机一：卖不出的水，
摇身一变“可以喝的点滴液”
“仿佛喝了一口汗水。”
很多人第一次喝宝矿力水特，都会有这样的感受。
很多人可能想不到，其实一开始，宝矿力水特在日本市场，并不受欢迎。
首先，是外形不讨巧。当时很多饮料品牌都不爱用蓝色，因为觉得蓝色太平平无奇，没什么亮点，然而宝矿力水特却相当头铁，就要用蓝色。
其次，口味也并不讨好，最初宝矿力水特的诞生就是个意外，是日本制药巨头大冢制药一位员工在医院时的突发灵感，想用口服它来替代输液，可想而知口感并不会好。
“喝汗水”形容还真不是乱说，宝矿力水特的配方是根据人体汗液成分科学配比而成，初期的味道不仅淡还有些苦，跟人们爱的饮料完全不是一个画风。
因为这两大“原罪”，让宝矿力水特一出生就拿了个烂剧本，日本人并不买账，可谁也没想到，几年之后，宝矿力水特硬是逆风翻盘了，在日本一跃成为国民神水。
从被众人嫌弃逆袭到国民品牌，宝矿力水特在日本掏空心思想新出路，也有了它的第一个心机——营销套路深。
首先，是免费送！
宝矿力水特深谙一点：就算不好喝，人们也完全拒绝不了一点，那就是薅羊毛。
于是，它在桑拿浴室和体育赛事中免费发放样品，短短一年就豪送了3000万罐宝矿力水特，约等于1/4的日本人都喝过。
同时，宝矿力水特也在营销上下足了心思。
口感不是主流，那就干脆野路子走到底，它找到了可以救命的价值锚——健康，主打运动人群，又有一个更通俗的形容：“可以喝的点滴液”。
这个卖点一出让很多人眼前一亮，过去反感的如口感、包装普通等缺点，反倒统统都变成了优势。
曾被嫌弃的蓝色，也成了宝矿力水特独一无二的价值锚，很多人一看这个包装就知道是它家。
这个价值锚救了很多网友的命，殊不知也救了宝矿力水特。
论搞事，日本一直有高人。方便面巨头日清把方便面做成耳机、手提袋，刷爆存在感。
宝矿力水特也是完全不输，电动车、汽车都能联名，虽然没有日清的广告更知名，但也足以吊打很多中国的同行。
然而这一切都比不过美女的威力，宝矿力水特最知名的营销爆款，就是美女收割机，从宫泽理惠、一色纱英到铃木杏，没有它拿不下的。效果也很明显：
在美女路线前，花了整整13年才卖出了100亿罐，走了美女路线后，5年就卖出100亿罐。
知乎上曾有人问，“有没有哪些广告让你看了就想买？”高赞回答第一，就是宝矿力水特。
更狠的是，不光在日本，中国饮料同行也开始纷纷营销美少女，但玩得最早最猛的还得是宝矿力水特。
本是自救之举，没想到还以一己之力，在圈里刮起了“宝矿力风”。
心机二：蛰伏20年，
在中国刷足存在感
在营销上尝到甜头，宝矿力水特的野心越来越大，盯上了中国。
现实显然不负所望，宝矿力水特成了爆卖的“神水”。
初级玩家把它当救命神药，平时很少喝，只有发烧、宿醉等特殊情形才会买，往往能缓解一时之急。
中级玩家把它当日用品。有人冲着名字以为是矿泉水，结果喝到嘴里却变了味，第一口很奇怪，再品一品就上头了，甚至连日常都想喝。
高级玩家则是解锁出宝矿力的各种隐藏技能。比如用在调酒，宝矿力水特独有的口感，让它很容易成为一种很好的调味剂，类似的调酒攻略发到网上，都能有大量的点赞收藏。
按理说，宝矿力水特走野路子路线本不会席卷全中国，能成为超市便利店的钉子户，这也得益于它的第二个心机：干场景，主打一个“我全都要”。
宝矿力水特的母公司大冢制药，本来在渠道上就很有一套。
旗下奥乐蜜C饮料等保健饮品，1981年销量就突破10亿瓶，在日本刷爆存在感，不仅在医院卖，还进入药店、食品商店、杂货店、小卖部等渠道。最疯狂的时候，大冢制药的产品进入了日本4万家零售药店、160万家食品商店。
在日本，公司举全力死磕渠道，来中国，就更不用说了。
大冢制药自1960年代以来，就向邻国出口其输液制剂等主打产品，已经有相对完善的渠道与分销系统，旗下的杀菌药娥罗纳英H软膏，至今还在游客到香港、澳门旅游的“必买清单”上。
宝矿力水特也是一样，因为主打“可以喝的点滴液”，原本面向人群很小众，很多人甚至不知道什么是电解质水，它花了20年时间，硬是把自己彻底变成主流。
2003年来中国，前一年，大冢就提前在天津建设宝矿力水特的工厂，还在广东建工厂，分别负责南方和北方市场。
有了供应链基础，接下来，便是一套极为本土化的“渗透”打法。
先是联合国家体育总局训练局扩大声量，帮运动员恢复能量，初露头角。
它很会伪装身份，把瓶身上所有关于日本的元素都撤下，换上更大的中国字，名字也接地气，很多人至今都不知道宝矿力水特是日本的。
伪装国货不奇怪，更狠的是，它比很多中国品牌还能刷存在感。
无论是大城市的超市、便利店，还是校园里的自动售货机，甚至连冷饮店外面的遮阳伞都不肯放过，为的就是提高存在感。
有广东网友曾表示，自己从小喝到大，足以可见它的渗透力。
拿下国内各种超市商店的背后，是宝矿力水特也在强调多场景实用，不仅是运动、晨起、沐浴、长期开车时都可以饮用，连吃火锅都可以用.....在自己领域玩还不够，还要切入红牛、王老吉的腹地，不断拓展新人群。
慢慢的，也就自然渗透到了中国人的生活之中，更是成了很多人的日常饮料。
心机三：被嘲万年不变，
却还能打趴后浪
要说宝矿力水特在中国完全没压力，也并非如此。
事实上，在电解质水赛道，如今不少中国对手已经反抗，甚至赶超。
早有元气森林推出外星人爆款、农夫山泉的尖叫不断推出新品，连雀巢都跑来搅局。
从规模上看，外星人等对手的确在宝矿力水特的蛋糕上狠狠咬了一口，尤其是外星人，有第三方报告显示，它已经赶超宝矿力水特的市场份额成为老大。
而且，还比宝矿力水特更懂中国人。
外星人在产品研发上下了许多功夫，不仅有常规的钾、锌、钠等电解质，还添加了维生素E、维生素B等营养素，主打一个“营养打爆”。
但坦白说，这些对手加起来，还是难以彻底干翻宝矿力水特，更难以消除人们对它的依赖。
在中国，这些年也出现了不少宝矿力，都在山寨正主，但反倒更像东施效颦，显然声量和规模上都没法比。
宝矿力水特，为何就这么难以复制？
答案还是它的第三个心机：干专业。
电解质水听起来容易，但想做好一款真正适合人体、替代输液的健康效用却很难。
很多人不知道，光是研发，宝矿力水特就用了6年。大冢的开发人员根据人体体液成分，研制出上千种宝矿力水特的“小样”，还让员工多次登山进行试验，当他们感到疲惫时就喝下去，看看是否能够有效，起到帮助补充水分和能量的作用。
反复的尝试下，终于研发出和人体体液渗透压近似、还口感清爽的饮品。
这种专业性，也是很多网红饮料很难替代的。因为跟同行比，电解质含量过高，宝矿力水特还一度被网友诟病，在身体不需要的时候“狂补”，反而会影响体内电解质的平衡。
有业内人士毒舌指出，虽然电解质水市场竞争激烈，但电解质水鱼龙混杂，口感、包装、消费利益点雷同，能够打出特色的产品不多。
别的不说，就一点，宝矿力水特最狠的，就是这么多年名字、包装从没变过，就像娃哈哈一样，很多人一看到包装，就知道是宝矿力水特。
敢万年不变的底气，正是稳定的产品力。
靠三个心机，一个外国货，能在中国做到如此深入人心的程度，值得很多同行学习。
结语：
很多外国饮料在中国，都混得如鱼得水，这其中，让中国同行压力山大的对手，往往来自美国、日本。
美国饮料进军中国，往往风格比较强势，高举高打，如可口可乐、百事可乐。
而日本饮料则恰恰相反，走低调接地气路线，主打一个闷声发大财。
三得利、宝矿力水特都是如此，当你才反应过来时，它们已经悄然霸占整个超市了。
其实，走日本品牌的路线，往往成功概率更大，外来品牌来中国，如果没有足够强悍的粉丝情怀基础，那么接地气就是王道。
但接地气只能活下来，想让中国人口服心服，还得真正把身子低下来，真诚做产品。
因为在动辄风口卷到白热化的时代，还能闷声发财的核武器：
永远是将用户研究到极致。
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@The End
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本篇作者 | 江源 | 内容运营| 博文
 主编 |张一弛
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