100元逛街，能买到什么？
可以一个人去电影院，看一场两、三个小时的电影，再搭配套餐买一桶爆米花；抽手办盲盒也行，但热门IP的只能抽一个，两个就不够了。
钱是花出去了，快乐也有了，但它来得快，去得也快。最后发现，最爽的竟是付款的那个瞬间。
转身来到宜家，手中100元的购买力瞬间暴涨。转换插座9.99元，陶瓷水杯4.99元，粘毛除尘器4.99元……就算什么都不想买，19.9元的正宗瑞典肉丸和1元钱的冰激凌，也绝不让你空腹而归。
看着店里铺天盖地黄色和红色的“减价”招牌，你不禁开始思考：宜家这家公司，还赚钱吗？
走出宜家的人，
为什么都很开心
宜家有的产品价格确实很低，一看动辄一位数的标价，差点以为是骗局。
你站在一堆不到4块钱的奥夫塔白瓷盘面前，倒吸一口气——“怎么这么便宜？！”然后发出疑问：宜家你真的有在赚钱吗？
售价3.99元的奥夫塔白瓷盘
这种令人疯狂心动的价格，其实是宜家故意的——故意在产品线里设置一些“心动价格”产品（breath taking item）[1]，让你震撼到“喘不过气”。
如果商品价格“比较低”，你还会稍微犹豫一下。但如果低到“买了但好像又没买”的程度，那将它全款拿下也毫不费力。反正也就是多买了两瓶矿泉水的事。
十几年前风靡县城的“十元店”带来的心动，在宜家找到了。但论品质，却是“十元店”比不来的。
有人晒出15年前2500元买的宜家双人沙发，至今还完好无损， 一点都没变形褪色，搬到新家被朋友误以为是新买的沙发。这样算下来，宜家的性价比还真有点东西。
这种性价比从何而来？看看宜家的定价策略就知道了。
在产品设计之前，宜家团队先定好价格标签。确保产品价格能被大众接受后，设计师再在此价格内进行产品的功能、外观、材料上的设计开发[2]。
这种“先定价，后设计”的模式大大降低了成本。所以你花进去的每一分钱，几乎都在为产品本身买单。
在宜家，每种产品都有着丰富的价格区间，可以满足不同预算下的价格 / 图虫创意
“为产品本身买单”，本质上也是一种人们对非理性消费的反抗。
前几年，大批消费者还流行用“剁手”一词形容自己非理性购物后的悔意，以至于每次走进商场，都像绷着神经过独木桥，生怕一不小心就掉进疯狂消费的漩涡。
如今，消费者越来越理性和务实了。一份2023年有关中国消费者洞察的调研显示，人们的消费越来越倾向于立足自身的真实需求，并在全面的探究和比较之后才做出购买决策[3]。
既要考虑预算，又要计算性价比，购物的快乐逐渐变成“只逛不买”，只有走进宜家，这种紧绷的神经才能放松下来，因为你可以先体验够了，再做决定。
走进宜家，扑面而来的就是一股松弛感。在办公室加完班回家还接着“卷”的你，进了宜家可以任意“躺”，沙发躺完床上躺，横着躺完蜷着躺。
玩具也可以随便玩，网红鲨鱼可以cos所有打工人的一天，网络新宠八爪鱼倾情演绎“吃”你的一百种形式。
在宜家样板间拍照，已成为年轻人热爱的打卡项目之一 / 图虫创意
买家具，原本是所有消费里最烧脑的一个。不仅要考虑产品价格，还要想象它的使用场景，更重要的还有性价比：搬回家了，一年后还在用吗？
但在宜家情景化的家居展间里，这场智力竞赛简化成了游乐园般的体验，你可以随便拿起一件东西，然后探索它的用途：
布梅朗晾衣架，两边的凸起可以防止衣服滑落，衣柜里应该备上好几个；
乌普菲尔德沙拉甩干机，洗完蔬菜迅速甩干，炒菜就不会溅油了；
特洛卡剪刀一买就是3件套，一把拆快递，一把剪生食，一把剪熟食，分分钟搞明白；
瓦瑞拉塑料袋抽取盒也拿一个，毕竟你是那么爱收藏塑料袋……
这些宜家平价神器，谁看了不种草 / 宜家官网
从宜家出来后，没有“买买买”的愧疚，反而还为自己的理性选择感到骄傲。这种踏实的幸福感，真是好久没体验到了。
宜家，简直是“减法狂魔”
快乐的背后，其实是宜家自品牌创立初始就具备的务实精神。在宜家诞生的小镇斯马兰 ，崎岖多石，交通不便，在有限的资源下，英格瓦·坎普拉德创立了务实的宜家。
换句话说，务实就是“做减法”——减掉大而无当，减掉华而不实。
走进宜家的第一眼，就能发现它是一个“减法狂魔”了。出身于瑞典的宜家，天然继承了北欧风格。大面积的白色、暖色以及原木的使用，让人丝毫不觉得宜家有任何博眼球之嫌，主打一个简约和自然。
产品的外形也与此相似。由直线与曲线简单搭配的简洁舒适感就是宜家产品带给人的视觉感受了，几乎没有任何复杂、夸张的设计。
也因此，所有产品看上去就是它本来应该有的样子。比如经典的法格里克马克杯，杯体流线形，杯口圆润，高把手的设计还便于叠放，节约收纳空间。外观都服从于功能，没有一丝累赘。
经典的法格里克马克杯，是多少人从宜家薅到的第一个羊毛
从产品的包装和运输上，也不难看出宜家“做减法”的决心。在宜家的自提区仓库，可以看到所有家具都被“压缩”在一块块平板包装里。这是因为在宜家看来，运送“空气”都是在浪费成本[4]。
早在1956年，宜家为了降低运输成本，就把椅脚桌角拆下来，采用这种平板包装进行运输。如今巨大的仓储空间和鼓励消费者自己动手的组装体验，都成为了宜家风靡全球的独特风格。
在制造和采购方面，宜家也会寻找最高效且节约的方式。比如依靠本地采购，宜家让供应商与包装、销售和顾客之间的距离大大缩短，所以在全球379家商场里，都能保持令人心动的低价[5][6]。 
总之，多余的都不要，有价值的都留下，无疑是“减法狂魔”应有的样子。
而顾客对此最直接的感受就是在价格上。今年2月，宜家中国宣布追加超过1亿元人民币的价格投资，推出更多更低价格产品。
如果你最近去宜家，消费观可能会直接颠覆：入口旋转门里陈列的贝卡姆踏脚凳直降30元，真从一进门就开始“减”了；商场内，小物件降个5元10元是常态，稍大的家具50元起降；米格博转椅直降100元，蚕丝春秋被直降500元……
除了黄色的“低价”招牌，如今宜家还挂满了红色的“更低价格”招牌
原来舍不得买的大件，现在入手都合理了。走进大厅，好几米高的红色价牌扑面而来，这一刻你感受到了“减法狂魔”的野心。
宜家在“做减法”的同时，其实也是在“做加法”。
在消费主义盛行的当下，人们往往都在家中囤积了大量“多余”的东西。想必你在每一次大扫除，面对那些早已忘记什么时候买、买来干啥的东西时，也会重新检视自己：“我真的需要这么多吗？”
因而，如何减少购入非必要物品和非理性消费？成为了消费者难以回避的问题。
宜家减掉了产品多余的设计，反而增加了实用性。需要就拿，拿来就用，没有什么花里胡哨的，拒绝“注水”。
最好的例子，就是拉斯克手推车。上中下一共三层，但下两层的空间可以自由调节，任何稀奇古怪的收纳需求都能满足；要是想换个位置摆放，直接推着走便是，刚才还是床头的化妆品收纳柜，一会儿又变成了客厅的零食柜。
宜家手推车，理发店的Tony老师几乎人手一个 / 宜家官网
经过“一减再减”，宜家做到了产品与功能紧紧挂勾，功能精准对标需求。
而你享有它们的幸福却丝毫未减，因为每一件物品都已经准备好长效地发挥其作用。
在宜家，做任性的小孩
2023年，我国家具类零售总额达到1516亿元，同比去年增长了2.8%[7]。人们对“家”的热情幻想依然高涨，但花出去的每一分钱仍需精打细算。
The Balance是海外一家做财务规划的网站，在买家具的预算问题上，网站给出的省钱建议是：关注打折大促的信息、去旧货市场买二手家具，当然，最重要的还是确定优先级，把钱花在刀刃上[8]。
比如，想要花多点钱买个好沙发，那你在茶几上的预算就得省一点。在美国，人们搬新家后买的最贵一套大件家具往往是沙发，超过700美元[9]；在中国，沙发也一样是需求增长最快的家具之一，2022年全国就卖出了1.43亿个沙发，平均每个约500元[10]。
打造一个柔软、舒适的梦想之家，需要这么算计吗？
在宜家，499元就能搬走鲁斯达双人小沙发，再花49.9元还能配一个拉克边桌做茶几，这可能是很多租房党和留学生坐拥的第一个“客厅”。
鲁斯达双人沙发，很多租房党拥有的第一个沙发
更关键的是，从宜家买回去的东西，搬家也不觉得心累。
2023年，宜家占据了国内最大二手家具市场份额[11]，妥妥是硬通货。如果懒得搬走，挂二手也不担心无人问津。
此外，宜家还有一种魔法：买回来严丝合缝的家具，搬到下一个家里，一切又刚刚好。
典型代表就是毕利书柜，不仅全球销量上亿，而且每家每户都有不一样的设计。无论是什么风格，它都可以轻松拿捏。当书架可以，当酒架更没问题。想怎么利用，你说了算。
这就不得不提宜家特有的储物理念：模块化设计[12]。
名字叫普拉萨的衣柜，可以是双开门，也可以是四开门，还可以无限多地搭配抽屉，有多大空间，就有多大设计。在产品列表里，宜家管这叫“方案”或者“系统”，充满空间哲学。
更小一些的，无论是4.99元的塑料收纳盒，还是网红单品洞洞板，宜家总能帮人们最大化地利用隐藏空间，哪里有需要，哪里就有宜家的“收纳神器”。
你以为自己买的是一个厨房收纳盒，不，它同时还是一个梳妆收纳盒，或者一个衣柜分隔器。卡莱克收纳柜横着放看腻了，竖起来之后又变成一个“新”柜子。
大名鼎鼎的毕利书柜，在不同风格的家里有不一样的用途 / 宜家官网
除了可以最大限度地减少浪费，把家具分散成大大小小模块组合，更增添了使用的灵活性。哪怕是相同的产品，也可以玩出花来。任性的家具组合立马让你拥有一个特立独行的家。
家，就是一个可以让我们随心所欲的地方。
于是你在社交平台搜索“租房改造”，得知宜家还可以是“软装王者”。加两个暖色靠垫让出租屋有了温馨的色彩，选块好看的地毯遮掉丑地板，再买两盏灯增加了空间的氛围感。别人给不你的情绪价值，都在温馨的小家里一点点补回来。
想来也有点奇怪，我们只是需要一个属于自己的家而已，让自己的情绪有个盛放的空间，却也成了一种任性。不过正因如此，家，才愈发成为一个我们珍视的、愿意投注心血去构筑的空间。
巨大的仓库式家具卖场，是宜家之旅的最后一站。十余米高的货架间，顾客们手拿编号，往推车里塞入一块块“平板”——宜家的家具都采用平板包装。
把这些“平板”带回家后，你需要亲手将其拆开、拼接、搭建，最后组装出一个完整的家具。听上去好像有些累，但实际上，你也更快乐了。
一个关于把一个甜蜜的想法带走，然后把它变成家中的一部分，宜家带给人们的，正是这样一个过程。
看到喜欢的产品就记下编号，再到仓库里寻找对应的位置，宜家把购物变成一场寻宝之旅 / 图虫创意
已经有科学研究表明，人们通过实际行动，把物件组装成一件完整的物品，会对该物品产生比购买完整物品更有利的感知。这种现象正是以品牌来命名——宜家效应[13]。
家就是这样，以你最任性的方式，亲手搭建起来的。
[1]21世纪商业评论. (2015). 在中国拼价格，宜家砍成本的秘诀在哪里.
[2]张蕙. (2020). 宜家家居价值链导向下低成本战略研究.《合作经济与科技》, (9), 2. DOI:CNKI:SUN:HZJJ.0.2020-09-060
[3]Deloitte. (2023). 2023中国消费者洞察与市场展望白皮书.
[4]36氪. (2018). 卖家具的那么多，为什么是宜家改变了我们的生活？检索自 https://mp.weixin.qq.com/s/Qdy23F24u5l8bKm-d3M0Jg
[5]陈红娟 & 王戈锐. (2016年). 探析宜家家居产品设计成功的核心要素。《包装工程》, 37(02), 117-120. DOI:10.19554/j.
[6]IKEA. How we work.
[7]国家统计局. (2024). 2023年12月份社会消费品零售总额增长7.4%.
[8]Blystone, D. (2022). Checklist to furnish your dream home on a budget. The Balance Money.
[9]Insurance Center of Monroe. Chapter 2: Creating a furniture budget for your home.
[10]智研咨询. (2023). 2023-2029年中国沙发行业市场需求分析及投资方向研究报告.
[11]中国报告大厅. (2023). 2023年二手家具行业发展现状：宜家品牌占据最大家具市场份额.
[12]Zhang, S., Wang, J., & Feng, X. (2019). The development of a green low-cost construction material using industrial solid waste based on glass foam. 《Journal of Physics: Conference Series, 1168》(3), 032118.
[13]The Conversation. (2018). The Ikea effect: how Ingvar Kamprad’s company changed the way we shop.
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微信编辑 | 刘笑彤
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