作者|肖俨衍
来源 | XYY的读书笔记
天生的生意人
Bernard Arnault出生于1949年法国北部一个叫croix的小镇，这个小镇以羊毛加工闻名，他祖上似乎有点俄罗斯血统。他家庭条件不错，父亲创立的建筑公司处于繁荣时期。Bernard从小受到祖母影响最大，祖母给他讲了很多历史故事，Bernard也很喜欢听这些故事。正如其他成就斐然的人一样，现在回溯Bernard童年就表现出了惊人的天赋，他抓住问题要点速度很快，不仅有天赋也有努力。考大学的时候，Bernard目标是Ecole Polytechnique，是一所军校，但是第一次由于物理成绩不及格，复读了一年终于考上了。从这段经历我们可以看出，Bernard首先天赋应该也不是第一等，不然不可能复读；另外就是他对于自己的目标很执着，不然也不会去复读。据说这段复读时间他啥也不想，就像通过考试，也可以看出他很聚焦。Bernard第一份实习经历是在火车站推箱子，他从中悟到一个道理：如果你要寄送易碎商品，最好包装完好，因为快递是没轻没重的。他的第二份实习是麦肯锡咨询（跳跃比较大），他发现这些人都是将既定公式套到具体问题上，他说我感兴趣的是落地，我要管理公司，而不是空想。此后，他结婚了，对象是一位纺织企业的老板的后代，可谓门当户对（后来他离婚了）
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家族企业开始职业生涯。
Bernard的职业生涯从自己的家族企业开始——Ferret Savinel，这家公司的老板是Bernard的父亲Jean，其主业是公共和私人房产的建设。Bernard每天都有新主意，1977年他远赴加拿大开拓私人住宅市场，然而由于法国式房子在加拿大不流行而不顺利。后来，Bernard说服父亲将建筑业务出售，全面转型房地产开发，卖了4000万美元。新公司被命名为Ferinel，基于新赛道度假住宅开发，以及不错的营销能力，5年内其就成为法国最大的私人住宅开发商。Bernard是一位急性子，他曾经12点给下属一个任务，2点就打电话问进展。1981年，随着法国社会党上台，Bernard尝试进军美国市场，在迈阿密开发了一座19层的大楼，此后又做了一些不知名的项目，整体而言，Bernard在美国混得不好，没赚到什么钱，他回到法国，眼睛开始盯上一块新蛋糕。话说Bernard家创立这家房地产公司现在仍在，1995年Bernard将其出售，2011年这家叫Nexity的公司营收有26亿欧元，净利润5800万欧元。

收购Dior进军奢侈品
接手Dior。1984年，Bernard听说Boussac纺织生意要出售，他对纺织没什么兴趣，但是出售资产里面有顶级奢侈品品牌Dior，他兴趣很大。Boussac的老板是法国著名商人Marcel Boussac，其1940年代发现了杰出的设计师Christian Dior并且投资创立了Dior公司。Boussac曾经是法国最富有的六个人之一，但是由于他拒绝对纺织业进行现代化投资，不想裁掉更多工人（人民企业家），其不断通过出售资产续命，先后出售旗下农场、城堡、报纸和Dior香水业务，最后只剩下一个每况愈下到了破产边缘的纺织产业，以及掌上明珠Dior（非香水），不得不选择出售。Bernard并不是最有实力的接盘方，他不被看好——有人说Bernard即使收购成功也撑不过3年，但是他凭借和Boussac另外重要股东Willot家族关系，以及勤奋（24小时都专注于这个事情），最终拿下了Dior。Bernard得到了心心念的Dior，此外还有一些房地产，一个尿布公司，当然还有一个行将灭亡的纺织工厂——600名经理和2万名工人需要面对，他花了一年时间，8.7亿法郎（预期6.7亿）对工厂设备进行更新，6年中，30座工厂被出售，8000名工人下岗，但是保住了7000个岗位。
扭转Dior。1985年，Dior的夏季发布会上，Bernard作为新任老板亮相，而原来老板Paul Audrain则宣布下台。在Bernard看来，当时Dior困境不小：一个知名品牌，但是给出去太多授权（稀释品牌），同时精品店数量太少（缺乏直接触达客户能力），成衣业务不成功，公司氛围不佳。1985年，Dior利润是3260万法郎，然而公司对外授权高达260个，完全超过了公司管理范围。产品质量也有问题，在美国销售的包在远东生产（当时估计是四小龙），但是质量却配不上价格。Bernard认为公司的所有战略需要重新思考，授权协议要重新谈判，产品质量必须跟上品牌要求。同样困难重重的是作为一家设计公司，Dior当时创意匮乏，此前Marc Bohan主导的Dior在成衣（ready to wear，1970年代开始流行趋势，相对于此前完全定制量裁，成衣制造更加工业化，提前生产，直接销售）业务上表现不佳。Bernard投资7000万法郎（后来增加到2-2.5亿）开创一个新系列Christian Lacroix，由Paul Audrain主管，新系列很快走红。Dior还开始在香奈儿（Chanel）和爱马仕（Hermes）旁边开精品店，拔高自身的调性。1987年，Dior宣布收购65%奢侈品皮具品牌Celine，其年营收4.5亿法郎，利润2000万，且创始家族无后。
Bernard的财技。
Bernard受益于并购时代，而其经验不断积累也形成自身独有的财技，比如其利用Cascades串联公司，与其直接持有某家公司51%股份，不如先持有51%金融控股公司B股份，然后用B公司持股51%公司A，这样可以将金融杠杆用得更加极致。但这种手段坏处就是在获得控制权过程中必然会产生各种纷争，这也为后续LVMH控制权获得过程中激烈纷争埋下了伏笔。IPO融资也是Bernard常见融资手段，在私募股权市场充分融资后，他会将相关公司通过IPO进行融资。下图展示了Bernard当时资产帝国股权架构，其家族持股Anault Associates 60%股权，这个控股公司则通过Financiere Agache等主体公司控制了Dior，Celine等具体生意。在一系列资产重组操作后，Bernard 旗下生意年营收达到117亿法郎，利润达到4.5亿，其首先选择发行生意Conforama上市，出售15%股权。此后Anault Associates 也上市，出售10%股权。1987年，Bernard的眼光开始盯上一个新的猎物——LVMH集团。

进军LVMH
MH遭遇恶意收购，寻求和LV合并。Dior历史渊源导致其时装业务Dior Couture和香水业务Parfums Dior分家了，后者1967年由酒业Moet家族收购，1971Moet和Hennessy家族酒业合并，形成了Moet Hennessy，这就是LVMH里面的MH的前身。但是Dior Couture仍然保留了香水业务1%股份和一个董事会席位，Bernard从而得以和Moet家族讨论两个业务重聚的问题，不过这个提议并没有马上实现。此时，MH业务负责人是Alain Chevalier，后者将酒业开拓到美国加州，1976年企业年产量仅有20万瓶，10年后增长25倍。当时奢侈品在传统意义中仍然等于手工产品，任何工业化生产商品都不能叫奢侈品（怎么能将年销量达到1.3亿瓶的行业叫做奢侈品？），更何况香槟这种可以在超市买到的商品？除了奢侈品的争议，酒企也由于行业逐步趋严的监管和严苛税收政策开启了多元化的发展路径，Alain Chevalier主导MH进入通讯、媒体等市场（都不太成功）。1987年，MH面临恶意收购的风险，MH家族仅控制企业22%股权，而据说秘密的收购人和Bernard有关系（是他的朋友）。MH最终通过可转换债券（equity warrant bond）增发来进行防御，这笔增发虽然抵御了一阵，但由于程序有瑕疵被法国证监会COB谴责，也为后续LVMH收购争锋埋下了伏笔。MH还和英国酒发行渠道企业Guinness达成联盟关系，不过最终Alain Chevalier看中了LV（Louis Vuitton），决定两家合并用以增加规模，多元化业务（进军奢侈品），以及增加规模增加恶意收购抵抗力。
LV的发展历史。Louis Vuitton于1851年被法国皇家看重为他们量身定做外套(Crinolines)，在打包了诸多衣服后，他又发明了现代行李箱，此后LV开始在巴黎（1871）、伦敦（1895）、美国（1908）等地方开店，成为一家高档但小众的家族企业。1896年，LV发明了经典的Monogram系列产品，一直风靡至今。1977年，Henry Racamier通过和Vuitton家族结婚，成为女婿开始主掌LV。Henry决定一方面保持LV高档奢侈品牌定位，他将LV的故事和法国皇族深度绑定，此外他坚持采用Made in France，保持产品质量；另一方面积极开拓全球销售渠道，且不做品牌授权（例如Dior），全部店面都自营，Andre Sacau是LV开拓渠道的主要负责人。LV的营销分三层，第一层是Henry的女婿负责，其和外部广告公司合作，将LV与全球旅行联系起来；第二层是公司营销部门从艺术、女性、经济金融高端媒体角度来营销（抓住高端客群，赞助各种艺术活动，体育赛事等）；最后Henry善于经营自己的形象。1977年，LV整体营收是7000万法郎，利润是700万，员工数量100人。到1984年，员工达到1217人，营收达到11亿法郎，利润达到2亿，增长速度很快，不过绝对体量仍然算不上大，其后来上市进程也不太顺利。
LVMH成立，但埋下隐患。LV发展一直过度依赖单一产品，要是monogram系列过时了咋办（还好到现在也没过时）——Bernard有一句名言，奢侈品的阴阳两面是，他们永不过时（timeless），他们永远最现代（utmost level of modernity），LV确实诠释了这两个看似矛盾的点。不过当时LV没那么自信，Henry主导公司开始多元化，他们收购西班牙时装品牌Loewe，并且开始考虑投资酒业，因为他们觉得这两个业务完全不相关，正好也可以完全互补。1987年，LV营收达到38亿法郎，利润7亿，成为法国第二大奢侈品集团。同年，MH遇到了恶意收购问题，急于找盟友，LV集团则想多元化，对酒业也感兴趣，两家又都是家族企业，Henry和Chevalier两位初次见面印象也不错（后来发现是个错误），最终两家准备合并，合并后全名是LVMH Moet Heenessy Louis Vuitton（也可以叫排名不分先后），但是大家肯定记不住这么复杂名字，LVMH是大家都记住的。然而，Henry和Chevalier，很快发现无法共存，他们对公司发展路线爆发了冲突Chevalier更强调内生增长，而Henry则对外延收购式增长兴趣更浓，他们唯一达成共识的就是收购了10%Hermes爱马仕股份（最开始是恶意收购，但是保密状态，后来股份卖掉了）。在收购Lanvin时，双方爆发了激烈冲突，难以共存。不过两家公司的财务表现还不错，公司股价涨到2500法郎。
鹬蚌相争，渔翁得利。1987年10月股市遭遇黑色星期五，LVMH股价一天下跌了50%，到了1270法郎。由于LV和MH双方老大不和加剧，两方也开始利用变化寻找变化，LV家族增持了3个点，持股来到21%，而MH家族持股是13%。当然还有一个人也盯上了LVMH，这就是Bernard，他也秘密买入了3.2%。Henry想着寻找一个新伙伴进来帮自己稳住局面，他主动找到了Bernard，后者内心一笑觉得自己机会来了。Bernard反手就把Henry卖了，他决定和Chevalier，以及其背后英国酒业发行公司Guinness合作，用Jacques Rober这个控股公司（Bernard持股60%，Guinnesss持股40%，后者当时陷入操纵股价丑闻，不宜冲在前头）作为控股主体拿下了LVMH 24%的股份（包括8%可转换债券，争议源头）。Bernard成为了LVMH单一最大股东，他首先实现了Dior Couture和Parfum的合并，推出了Parfums Christian Lacroix系列（将时装爆款系列拓展到香水）。此外，他还在通过Dior等资产融资拿到资金继续增持LVMH，持股比例来到27.2%。
LVMH宫斗。Bernard很快成为LVMH副董事长，并且安抚好了Guinness等盟友关系（控股平台小股东），继续增持到37.4%（25%投票权），当时MH是13%股份（21.4%投票权），LV则是24%股份（29.9%投票权，还是最大），Bernard父亲Jean成为LVMH名誉董事长（没什么实权）。Henry主导LVMH收购时装品牌Givenchy过程中，MH家族和Bernard表示反对，拉开了Bernard和Henry的宫斗戏。当时LV拥有独立董事会（相对独立小王国），而Henry的意见是LVMH就变成个单独控股公司算了，旗下业务还是独立运行，Bernard表示坚决反对，他的目的就是掌控集团所有资产，他不可能善罢甘休。1989年，LV的新年时装盛典没有邀请Bernard，后者选择继续增持8%股份，当时公司股价来到4720法郎，相反Henry卖了8万股。Alain Chevalier此时选择退出两个强人战争，他聪明选择了提前离开。
Bernard艰难获胜。曾经有人说Bernard这么大举进军奢侈品是因为自己喜欢，他个人对此表示反对，他表示他就是纯粹理性认为这个奢侈品是个好生意，他个人其实较少社交（奢侈品核心是社交属性），座驾是标致205（等于大众高尔夫级别？）。1989年LV子公司层面的董事会选举7个席位Bernard的人占据3个，Henry仍然占据多数。戏剧性的是，Bernard策反了一位Henry那边董事召开了董事会，提议取消LV层面董事会，并且设置负责人退休年龄70岁（当时Henry已经76岁，这明显就是针对他的）。闹剧的是，那个策反的人又再次皈依了Henry，这次宫斗没成功。此后，Henry开始质疑Bernard收购正当性，寻求诉讼司法途径夺权，尤其是针对MH向Bernard个人增发的可转换债券。经过几轮艰苦卓绝的斗争和煎熬，最终相关部门判定Bernard收购的方式合理合法，Henry宣布提前辞职，Bernard拿到了LVMH正式控制权。整个宫斗过程中，Henry其实形象偏正面，其更多是抗拒资本大鳄的实业企业家形象，而Bernard则即使在国际市场崭露头角，却在法国国内仍然形象不佳。不过即使这么激烈宫斗，也没影响LVMH基本面，公司1988年营收164亿法郎，同比增长24%；利润20亿法郎，同比增长49%。1989年5月，营收仍然增长25%，利润增长30%，说明这种宫斗更多维持在控制权层面，没有蔓延到业务层面。
稳定军心，融合业务。1990年，Bernard终于正式拿到了LVMH掌控权，我们可以看看当时内部几个业务情况。Moet香槟酒集团业务稳定，其产量占到全球14%香槟，其只要业务负责人Yves Bernard在，业务就没有任何问题。Bernard对这块业务基本不过问，不过他也在增加拜访次数，并且越来越对集团拥有900座酒庄感兴趣。轩尼斯Hennessy家族在法国很知名，也是Bernard重要盟友，其生产全球四分之一的白兰地，家族负责运营已经200多年。LV业务深受Henry的影响，员工都拥戴他，因此Bernard需要花最多时间来获得内部认同，不过其业务状态很健康，其包&袋业务一年营收超过10亿法郎。香水业务年营收达到45亿法郎，有15个不同品牌和产品线，包括Dior，Givenchy，Ysatis等，这块此前是Chevalier的领地，Bernard也需要一些时间来获得员工认同，他依赖Maurice Roger来管理。时尚产品业务（时装），拳头还是Dior，这里本来就是Bernard的地盘，Christian Lacroix仍然是Bernard的掌上明珠。Bernard找到新人来重振Celine业务。
并购浪潮助力Bernard，规则改变巩固了他的地位。1988年12月，Dior申请单独上市。1980年代末期并购浪潮不仅是LVMH，酒企Seagram 以50亿法郎收购了Martell，Suez/Nictoire收购价值270亿法郎，Paribas/Mixte收购价值180亿法郎，Bernard和LVMH无疑都是时代的产物。然而，幸运的是，为了防止太多的恶意收购，法国COB证监会改变了规则，使得偷偷收购股份变得更难，且持股达到33%后必须发出收购要约，新规则实际上使得Bernard地位更难动摇了。
Bernard将LVMH
推向全球之巅
如果要总结LVMH成功依赖趋势，主要是以下三条：当欧洲品牌（有历史传统）碰到了全球化（开拓新市场，比如中国）；当手工业碰到了工业化（传统奢侈品=手工品，但是LVMH等受益于工业化，让大众接受了工业化奢侈品概念）；当家族企业碰到了现代管理（诸多100多年家族企业都面临无后的问题，而Bernard带来现代企业管理制度释放了红利）。Bernard真正执掌LVMH时候是1991年，他才42岁（到今天他也才75岁，仍然执掌LVMH，成名要趁早啊），让我们看看他在接下来30年里面做了什么：
1997年，LVMH以26亿美元收购全球知名的化妆品零售商Sephora，开辟了LVMH化妆品市场，同时增强了LVMH的渠道触达能力。此后，其又拿下了DFS等零售商，目前零售业务是LVMH集团第二大收入来源。
2011年，LVMH以52亿美元收购了意大利珠宝品牌宝格丽50.4%股份。
2017年，Dior时装业务划归到LVMH旗下（都是Bernard资产）。
2019年，LVMH宣布拟以162亿美元收购Tiffany，拓展珠宝业务，这笔收购遇到疫情有所波折，但仍然完成了，这笔收购极大增加了LVMH在珠宝首饰赛道的布局。以Gemini总结来看，LVMH的多年收购聚焦拥有悠久历史传统（但不是大众品牌），以及足够增长潜力的品牌（变现资源，IP）。再加上LVMH持续投资品牌建设、营销和渠道能力，其领先地位不断稳固（中台能力）。
从整体来看，LVMH2022年营收790亿欧元中，大约48%半壁江山是时尚&包等奢侈品，大约18%是零售，14%珠宝和手表，10%是香水和化妆品等。从下图可以看出来，2006-2023年，LVMH集团收入CAGR是10.7%，利润的CAGR是12.2%，净利润率持续提升。而从每年增速来看，呈现出一定周期性。从市值来看，目前LVMH市值是4090亿欧元（约为4400亿美元），PE约为27倍，不算便宜。从商业模式来看，LVMH和宝洁挺像的，但我的直觉是LVMH的壁垒更高，奢侈品品牌背后的历史沉淀是几乎无法复制的。而奢侈品永不过时的属性倒是和宝洁的快消日用品类差不多。
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