都什么年代了，品牌竟然还有代际思维？

直到今天，一些公司仍将自己的品牌定位在40岁以下的人群，仿佛只有他们是市场的主体。这种代际思维是荒谬的。对于营销人员来说，第一步是创建一个“与年龄无关”的品牌，强调不同年龄群体之间的共同价值观。但最终目标必须是打造一个“后代际”品牌。

政策制定者、雇主和营销人员历来把注意力集中在二三十岁和40岁出头的人身上。毕竟，他们是数量最大的年龄组、最庞大的消费群体、潮流的引领者，且被我们认为是未来消费的化身。

如今，老年人在美国的消费市场中扮演着越来越重要的角色。2021年，60岁以上的美国人略多于20至34岁的美国人，60岁以上美国人的税后收入仅比更年轻的人的收入低约20%。对这些趋势的线性预测表明，在不超过五六年的时间里，60岁以上的美国人将成为比20-34岁的美国人收入更多的消费群体。

这就意味着，企业和品牌要想保持竞争力，就不能将老年消费者群体放在最后。

同时，营销团队也不能仅仅把焦点从年轻一代转移到年长一代。企业还必须认识到，一概而论的代际画像早已失去了吸引力。痴迷代际特征是美国人特有的习惯。当把成长于大萧条时期、参加过第二次世界大战的“最伟大的一代”，和出生在富裕家庭的“婴儿潮”一代相比较时，这种习惯是有道理的。但在比较“千禧一代”和“Z世代”时，我们会发现，这两代人没有巨大的差距。

最重要的是，代际只存在于我们的想象之中。韦恩州立大学、德保尔大学、乔治·华盛顿大学和莱比锡大学的研究者对市场营销从业者和社会科学家进行的大量研究表明，代际界限是模糊的，甚至是随意划分的。更多的研究表明，在同一代中，个体之间仍然有难以忽视的差异——例如，生活在布鲁克林和生活在得梅因的千禧一代之间，仍然会有差异。

最后，在智能手机和数字平台提供了实时“数据革命”的时代，人们有方法能更准确地预测和塑造个性化的消费行为。这种情况下，代际思维是荒谬的。

然而，直到今天，一些公司仍将自己的品牌定位在40岁以下的人群，仿佛只有他们是市场的主体。以汽车为例：美联储的一项研究显示，2000年至2014年，新车购买者的平均年龄从45岁以下上升到了53岁以上。近一半新车购买者的年龄在50岁以上——但你上次看到50岁以上的人出现在汽车的电视广告中，又是什么时候呢？

品牌应该做什么

许多品牌无法适应新形势的原因之一，与谁在创造品牌和做营销有关。美国劳工统计局的数据显示，广告、市场营销和公共关系从业者中，约有64%的人年龄在45岁以下。对于营销人员来说，第一步是创建一个“与年龄无关”的品牌，强调不同年龄群体之间的共同价值观。但最终目标必须是打造一个“后代际”品牌。

所以，品牌应该：

改变叙事

将消费者视为个体，而不是（想象中的）某一代人。越来越多的人更喜欢被当作个体对待。

不要认为年龄就是生活方式

如今，消费者希望不分年龄地追求自己喜欢的生活方式。相应地，积极的生活方式往往会延长人的寿命。现在六七十岁的人的身体和精神状态，要比1980年的同龄人好得多。这意味着，被认为相对“老”的人，通常拥有我们称之为更“年轻”的生活方式。

利用数据

从前，公司必须进行昂贵的消费者调查才能获得数据，且要等待数周才能得到结果。如今，公司可以立即获得有关个人消费购买的实时数据，且其详细程度令人惊叹。

利用代际间的影响

越来越多的年轻消费者受到父母、祖父母和所谓的“银发网红”（Granfluencers）的影响。品牌需要假设代际间的影响比代际内的影响增长更快。

确定各代人之间的联系

品牌可以通过代际间的沟通，而不是区分代际来取胜。设计一个振奋人心的宣传，将人们凝聚在一起。

制定计划，使产品或服务长期与人们保持相关性

随着年龄的增长，人们的需求确实会发生变化。但产品的设计可以满足不同年龄段的需求。

在竞争中胜出的品牌，不再是不分年龄或年龄中立的品牌。我们已经看到了这种转变趋势。梅赛德斯-奔驰的“成长运动”（Grow Up Campaign）、耐克以“铁修女”——93岁的铁人三项运动员玛丹娜·布德尔（Madonna Buder）为焦点的营销活动“青春无限”（Unlimited Youth），和前进保险公司的“父母变形记”概念等，都正在克服代际刻板印象，利用后代人的理解力和影响力。这些方法结合了幽默、鼓舞人心的信息和出人意料的点子。

现在，营销人员是时候摆脱旧有思维方式、重新调整工作重点了。我们的第一步是成为一个“年龄无关”的品牌，强调跨不同年龄群体之间的共同价值观。但我们的目标必须是建立“后代际”（Post-generational）的品牌，即创造一个故事，让各代人互动，来影响彼此的偏好和购买行为。正如我在《常青树：创造后代际社会的大趋势》（The Perennials: The Megatrends Creating a Postgenerational Society）一书中所指出的：现在，人们希望在任何年龄段都能自由地玩耍、学习、工作和休息——不一定是传统意义上“年龄合适”的时候。

关键词：营销

毛罗·F·吉伦（Mauro F. Guillén）| 文

毛罗·F·吉伦是沃顿商学院副院长，也是《常青树：创造后代际社会的大趋势》（The Perennials: The Megatrends Creating a Postgenerational Society）一书的作者。

DeepL、ChatGPT | 译张雨箫 | 编校