存量博弈时代，用户购买决策变得更谨慎，品牌营销预算也在收紧。在这样的市场环境下，营销策略变得至关重要，不仅要根据实际情况制定「清晰目标」，还要以「结果导向」输出一整套可落地的市场解决方案，每一分钱都要花在刀刃上。
最近蒙牛牛奶赞助「北半马」的体育营销，便是一个很好的案例。通过捕捉疫情后大众「户外运动」与「健康营养」的强需求，从而拓宽蒙牛牛奶的新消费场景、吸引新的客流圈层，作为产品的第二条增长曲线。
01.
从家庭消费延伸至户外消费
引领“多喝牛奶多运动”新潮流
疫情过后，「身体健康」和「心理健康」成为人们关注的重点，越来越多人走向户外，通过徒步、骑行、露营等户外运动释放身心压力、增加快乐和满足感。当户外休闲活动需求高涨，「户外消费」场景也会随之迅速增长，孕育着巨大的市场机会。
品牌想在大健康消费扩容的背景下展开营销，便要在用户新需求的基础上升级产品与服务。而蒙牛牛奶从「户外×牛奶」角度探寻新的消费场景，开辟了一条充满想象力的「户外场景」牛奶品类新赛道。
那么，户外运动和牛奶存在什么样的关联性？
首先，在户外运动场景下，「补充能量」是刚需，牛奶作为一种富含蛋白质饮品，可以为用户及时补充身体所需营养物质和能量，进而成为户外运动场景的新选择。另外，以户外运动为具象载体，可以更好传递蒙牛牛奶给用户带来的「轻松、快乐」情绪感受，让品牌与用户产生深层情感联结。蒙牛牛奶不只是给用户身体营养补给，还能给予一定的精神滋养、让自己保持积极向上的情绪。
从这个角度，再去理解此次蒙牛牛奶「更多蒙牛牛奶 更多健康动力」的核心创意，便是顺理成章。蒙牛牛奶作为「健康保障者」角色融入用户生活中，鼓励更多人走向户外拥抱健康生活，蒙牛牛奶就是你最大的健康动力。
落到实际沟通上，蒙牛牛奶则是先以一支活力四射的「生活感」广告片作为沟通切口，通过融入具体场景的群像戏，鼓励用户多喝牛奶多运动。
从前的牛奶广告，大多都是在温馨的家居环境或办公室，但蒙牛牛奶这支广告，却选择了户外场景，这种反差感不仅能在第一时间引发关注，也更容易造就产品新认知。
短片以“一颗大街上乱窜的足球”为主线索，串联起所有场景画面：坐在早餐摊悠闲喝牛奶的阿姨，用牛奶补充能量的跑马运动员、边喝牛奶的边赶路上班的职场白领、为着一瓶牛奶和伙伴嘻闹的小孩…
一方面，通过多群体的生活化场景塑造演绎，以及户外场景的高度关联，让用户从心智上完成从「蒙牛牛奶可以补充营养、增强体质」到「蒙牛牛奶可以增加健康动力」的转变，将蒙牛牛奶的「家庭消费刚需」扩充到「户外运动刚需」，这也是契合疫情后「家庭」转向「户外」的消费趋势。
另一方面，是对「更多蒙牛牛奶 更多健康动力」主题进行具像化演绎，尤其是片尾处、在踢足球小伙的带动下，所有人也都拿着蒙牛牛奶参与到这项“即兴街头运动”中。蒙牛牛奶借此鼓励大家多运动多喝奶，心情会变得更好，生活也会变得更生动。
品牌想实现有效沟通，内容信息传播只是第一步，还要能说服用户、在潜移默化中影响用户对广告的记忆。从这个角度看，相比高识别度的重复式硬广，蒙牛牛奶这种情景式的沟通更真诚高明一些。通过塑造轻松趣味的生活场景，巧妙将产品体验落实在每一个具体群体需求场景中，更容易让用户对蒙牛牛奶产生积极的情感认知：多喝蒙牛牛奶，可以解锁更多健康动力。
02.
借势北半马赛事构建新品认知
强化蒙牛牛奶与用户的关联
光靠一支创意短片，其实还不足以支撑蒙牛牛奶的策略落地，要让产品融入用户日常习惯、成为生活的一部分，才算完成市场教育。
那么，蒙牛牛奶是怎么做的？
它将目光瞄准此次全民瞩目的「北半马」赛事，通过与这项全民体育运动的绑定、从而占据品牌声量和势能制高点。具体执行上，则是以一支「生活感」马拉松短片为切口，为用户营造“健康生活=多喝牛奶多运动”的户外消费场景。
以「变装」为创意演绎两级反转，让「生活场」丝滑衔接到「马拉松赛场」，生动突出马拉松运动给人带来的快乐、健康和活力。同时，以蒙牛牛奶包装盒、蒙牛牛奶吉祥物、蒙牛牛奶车等多角度贯穿画面打造视觉锤，让产品植入用户心智：运动能量补给，不只有能量饮料，还有蒙牛牛奶。
只有将产品落地到具体场景中，才能创造出真实具象的用户触点，让用户获得真实的感知与记忆。而蒙牛牛奶的策略落地不只体现在内容创意，还有”点对点“的精准沟通。不做传统广撒网式传播曝光，蒙牛牛奶聚焦两个主力群体，并结合不同群体的实际需求做沟通。
第一个是针对跑马运动员，他们是蒙牛牛奶向户外运动场景拓展的精准目标群，具有一定的圈层影响力。
蒙牛牛奶除了直接冠名北半马赛事，还在线下打造品牌展馆 、并推出IP定制产品&周边等，搭建集体验、互动、福利周边于一体的场景化营销，有效触达目标用户完成认知教育。
立足于目标群体兴趣，并精准为用户提供所需的产品和服务，使蒙牛牛奶北半马赛事热点借势营销事半功倍。

蒙牛牛奶的体育策略不止于此，除了是2024年北京半程马拉松冠名赞助商，还与铁人三项、田径、街球等体育运动进行了联动，并携手滑雪世界冠军冠军谷爱凌、足球新星姆巴佩等明星运动员拍摄了一组体育明星宣传海报。蒙牛牛奶携手众多顶级赛事，既是以身体力行的方式持续助力体育事业发展、助推全民运动热潮，也是让品牌与健康、活力、正能量的体育精神更紧密关联，实现品牌形象和市场影响力提升。
（向左滑动查看更多）
另一个是针对泛运动人群，他们是蒙牛牛奶向户外场景拓展的潜力群，决定着此次传播的覆盖面和影响力。
洞悉“微信运动当健康考勤机”的用户习惯，蒙牛牛奶联同微信发起「微信搜蒙牛营养生活家小程序，每天8888步，步步有惊喜」互动活动，让蒙牛牛奶运动记录与微信步数可以实时同步，走进用户第一生活场景。
通过这种游戏性互动，将产品软性植入到用户生活习惯中：出去散步，别忘了带一瓶蒙牛牛奶，给自己增添更多健康动力。另外，也是对用户做出健康提醒：要多去户外运动。
以用户习惯为导向的互动，不仅能最大化释放品牌身量、助力品牌势能再上新台阶，同时也是在进一步推动全民运动习惯养成，体现国民品牌的责任感。
总结来看，通过线上线下联动，实现从户外运动核心圈层到潜在圈层的层层击破，植入「健康生活=多喝牛奶多运动」的消费心智。
▼
经济增长放缓、营销预算收紧，如何通过更精准高效的营销方式、实现品牌的聚力传播，是所有品牌都要面临的课题。但不论市场如何发展，只有始终紧抓消费者需求，不断升级营销策略，才能为品牌注入源源不断的活力，蒙牛牛奶为我们上演了一场教科书式营销。
1）从“家庭场景”到“户外场景”的转变
疫情过后，大部分产业都在放缓增长脚步，唯独户外运动市场活力在加速释放。用户在哪里，品牌就应该在哪里，品牌不妨从户外角度切入寻找增长点。蒙牛牛奶从「家庭消费场景」走向「户外消费场景」，无疑也创造了更大的营销想象空间。
2）从“流量曝光”到“认知塑造”的转变
品牌预算紧缩，更要把钱花在刀刃上，不要迷恋短期流量曝光，而是更要专注长期品牌力塑造。这次蒙牛牛奶，便是借势极具代表性的「北半马」赛事，塑造有辨识度的大众品牌角色，在与用户的互动中完成「更多蒙牛牛奶 更多健康动力」的心智占领。
每天中午11点半，不见不散 ▼
你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞
你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方
你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户
这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告
因为你连“廣告狂人”都没有关注...

快长按二维码▲关注我啊魂淡
继续阅读
阅读原文