“刘强东”不想做李佳琦|前线
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4月16日晚6点18分,京东集团董事局主席刘强东的数字人分身,正式开启直播带货。这一突如其来的举动,让不少人看懵了:“刘强东”为何在此时宣布带货?没有超级头部主播的京东,是否想把“刘强东”捧成京东带货一哥?消费者真的会为数字人主播买单吗?
文 | 常芳菲
编辑 | 辛野
运营 | 泡芙
分身“刘强东”
重返舞台中央的“刘强东”,这回选择坐在了直播间的镜头前。
他的出现相当隆重。为了给“老板”做好铺垫,真人京东采销主播为此提前讲品,因为太过紧张,还有人念错了价格。4月16日晚6点18分,所有直播间里的人千呼万唤,“三二一,欢迎东哥数字人”。下一秒,刘强东的数字分身——“采销东哥”同时出现在京东超市采销、京东家电家居采销的直播间里。
一号位直播首秀,即便只是以数字人形式出现短短40分钟,京东内部也严阵以待。接近京东的人士透露,整个项目推进得很快,“其他工作都要为它让路”。此前,几乎没有创始人使用数字人直播带货的先例,这对京东科技和零售团队都是一场大考,每个部门都小心翼翼,生怕某个环节出了差错,“就直接被开了”。
“刘强东”的到来快速拉升了两个直播间的人气。开播20分钟左右,京东超市采销和京东家电家居采销直播间的观看人次从两三百万迅速跃升至千万。
只是四十多分钟里,比起真人主播和观众有来有往、你问我答,“采销东哥”更像做了一次单向的产品介绍。数字人的音色、形象、肢体动作,在靠近刘强东本人,也许是为了首秀的稳妥,数字人主播全程没有与弹幕互动,但带货的目的还是达到了——眼肉牛排、酸奶很快销售一空,尽管没有标注具体销量。
▲ “采销东哥”的直播间。图 / 澎湃新闻
比起带货,“采销东哥”更想推荐的,显然是重新把低价当作利刃的京东直播。介绍农副产品时,他反复提及“京东就是便宜”;而到了客单价攀上千元的家电直播间,他又强调起京东的“超强质价比”和“完备的售后体系”。
低价策略确实有效。就在一个月前,京东发布了2023年第四季度财报。发布前夕,股价和市场预期同样低迷,但最终3.6%的营收增长,一定程度上证明了京东在组织剧变中顶住了压力。全面推进低价策略之后,京东减免了商家的佣金和服务费,而日用百货、家用电器和电子产品的营收都重新恢复增长。有内部人士接受采访时表示,京东正重新拿回3C品类的优势,双十一GMV的增速“逼近两位数”。
而“采销东哥”下场直播,背后依然是京东推进低价战略,同时弥补直播短板的渴望。一个完整的直播生态模式需要头部达人、腰部MCN机构、店铺自播三部分构成。而对于京东来说,三部分几乎都存在挑战。
过去几年,超头主播不断刷新带货记录——李佳琦稳坐淘宝顶流,疯狂小杨哥在抖音一度没有对手,而作为电商平台之一的京东,除了京东采销之外,还没有找到属于自己的头部主播。
在“小作文事件”之后,董宇辉反复强调自己没有接触其他公司,但京东挖角的消息仍然不时传出。今年年初,有知情人士透露,京东内部多次小范围开会探讨招募董宇辉的可行性。在家电家居直播间,甚至打出了“京东旅行,与辉同行”的标语。挖角困难,京东也早就开始了扶持新人主播的计划,为去年3月1日之后首播的达人,提供试播期内的高佣货品、流量权重的扶持。
有分析认为,“采销东哥”下场做直播是为了解决京东没有超头主播的难题。但接近京东的人士则给出了另外的答案——为了帮助扶持商家自播。
在京东描述中,这套AI解决方案可以大大降低商家开播的门槛。开播前,商家只要导入商品链接,京东云言犀数字人就可以立刻记住所有的卖点和细节,通过大模型生成带货脚本,“完全傻瓜式”。
此次“刘强东”下场之前,京东已经在自有App内试水了数字人带货。根据京东官方数据显示,今年春节期间,言犀数字人累计带货GMV超4000万元。而这次“刘强东”的直播目的,更像是为了这个数字人代言,“让商家、品牌们看看,AI有多逼真”。
▲ 言犀数字人在今年春节期间曾推出服务套餐,除了三个月的固定服务费19800元外,还需对GMV进行抽佣。图/京东云官方
重回一线的大佬,各有各的烦恼
参考资料:
1、阿里退守,财新周刊
2、刘强东从未离开过,虎嗅网
3、百度2024年OKR:李彦宏要赶两个晚集,光子星球
4、2024年起,抖音电商只有三类商品,这87个类目要绝对低价,亿邦动力网
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