跟TikTok在美国屡陷封禁危机如出一辙，随着SHEIN越来越火，针对它的指责也甚嚣尘上。
近日法国议会通过一项旨在打击低成本超快时尚的提案，以降低低成本快时尚对消费者的吸引力。
SHEIN、TEMU等平台首当其冲。
一边在全世界范围内风靡，一边受到各个国家出于贸易保护作出的种种限制。
出海的中国品牌们，走在风口浪尖。
中国电商，正在被外国人买爆
在TikTok上输入话题标签#sheinhaul，将看到当下外国年轻人最着迷的活动之一——电商大采购。
视频中，他们举着快递箱子将产品倾泻而下，然后一一上身展示。
其中大多是服装，还有配饰、假发、化妆品、日常用品......一个视频就可以囊括十多套衣服试穿，就像在玩奇迹暖暖真人版。
光是#sheinhaul标签的浏览量就高达百亿级，每天都有无数人在这里上传购物分享，也被其他人种草、下单，俨然一个光怪陆离的赛博卖场。
而这些让人上瘾的产品，都来自一个中国的快时尚电商平台，SHEIN（中文名：希音）。
虽然在国内并不知名，但在国外，SHEIN已经成为当代年轻人的心头爱，宛如TikTok在Z世代的盛行，只要有小孩的家庭，很难没听说过SHEIN的大名。
不得不感慨时代变了，十多年前，商圈最热门的快时尚品牌永远是Zara、H&M、优衣库，而代工厂、莆田系、义乌批发这些字眼，听起来总归是掉价儿的。
那时，时尚的话语权依旧牢牢掌握在外国品牌的手中，即便是国内的消费者，也鲜有以国货为荣的情绪。
没想到如今轮到外国人涌入中国电商平台买买买，旧有的快时尚模式被打破，SHEIN addiction才是大势所趋。
走出国门的不止SHEIN。
在市场分析机构data.ai发布的《2024移动市场报告》中显示，2023年的全球购物类APP里SHEIN位列第一，而 TEMU（拼多多海外版）、速卖通（阿里巴巴旗下的跨境电商）分别位列第二和第九，而盘踞行业龙头多年的亚马逊则排名第三。
这是一场属于中国电商的出海之战。
在国内，电商竞争早在几年前就进入白热化状态，各大平台卷物流、卷低价、卷直播......
谁能想到这样的内卷氛围外溢到海外，直接变成了对国外消费模式的降维打击。
比如SHEIN，在快时尚本就按季度更新迭代的基础上，进一步进阶为“超快时尚”（Ultra-Fast Fashion），将生产流程整体大提速，从设计、打板，到生产、上架，时间缩短至一周。
大量全新款式频繁更新，也让SHEIN更容易出爆款，一周上新的款式就顶得上过去快时尚品牌一年的工作量。
如此爆肝的模式，再加上远比传统品牌便宜得多的价格，让SHEIN笼络来一批更有粘性的消费者。
这两年，SHEIN逐渐从纯线上的销售模式转到线下，在世界各地开起快闪店。从纽约、巴黎、温哥华，到东京、巴塞罗那、吉隆坡......所到之处无一不是排起了长队。
而TEMU，则将“拉人头”“砍一刀”的模式复制到了美国。
社交媒体上，许多网友自发分享TEMU的注册邀请码，因为每当一个新用户填写邀请码注册时，分享者就可得到20美金奖励，这是我们熟悉的“拉人头”战略。
购买商品时，如果将链接分享给朋友“砍一刀”，也可获得优惠，最低可低至0元。如此力度的低价商品，可比亚马逊划算得多，第一次感受到神奇的东方电商的美国人纷纷痴迷“砍一刀”。
仅三个月时间，TEMU的月活数便达到了1340万，这个飞升速度让一些老牌连锁店如沃尔玛都心有戚戚。
它还乘胜追击，连续两年把广告做到了700万美元/30秒的超级碗上去，并在广告中承诺消费者：“像亿万富翁一样购物”，毫不掩饰占领欧美市场的熊熊野心。
如今，SHEIN、TEMU、速卖通、TikTok shop被称为跨境电商“四小龙”，在海外打得火热。
这场出海之战的背后，是新一代崛起的中国企业家。
他们带着中国在过去几十年建立的完整产业链和商业模式，走出国门，走向世界。
SHEIN的走红，不是偶然
中国电商这场声势浩大的逆袭，看似突如其来，但一点也不意外。
就拿SHEIN来说，它的崛起既是创始人许仰天的远见，也跟中国蓬勃的服装产业分不开关系。
2008年，SHEIN的前身在江苏南京建立，公司的主营业务是跨境卖婚纱。彼时，金融危机的潮水来袭，国外中产阶级滑落，许仰天从中看到商机——他们需要更便宜的衣服。
于是，远离国内电商之争，SHEIN一开始的目标市场就是海外。
作为制造业大国，中国曾在服装、鞋帽、箱包、数码家电等各个领域都有大量的代工厂，但给别人做加工车间终归利润低，所谓世界工厂，不过因为那时我们为数不多的筹码就是劳动力。
好在，丰富的生产经验留存下来，为新一代企业家所用。
这里有着全球最完备的服装生产供应链，光是面料的选择都不计其数，这让SHEIN从起跑就自带buff。
      珠三角地区的中小型成衣厂    
图源：第一财经    摄影：谭伟山    
2014年，SHEIN迁至服装业中心广州，转型快时尚，首先要解决的就是供应链问题。
像Zara这样的大型快时尚品牌都有自己的供应链，为了试水款式，一般会让工厂先生产几千件投入市场。
SHEIN在此基础上更进一步，用100～200件试水，卖得好就追加，卖不好就叫停。在同样生产数量的基础上，SHEIN能够测试更多款式。
于是，更低成本的试水，更少的积压库存，更高的爆款率。SHEIN能够打败老牌快时尚，依靠的便是如此敏捷、指哪打哪的供应链。
这不是个别品牌的胜利，而是国内服装产业的厚积薄发。
 位于广州番禺的一家SHEIN合作工厂   
图源：第一财经    摄影：谭伟山   
但，这一巨大优势，也构成了日后外界对SHEIN的质疑。
跟TikTok在美国屡陷封禁危机如出一辙，随着SHEIN越来越火，针对它的指责也甚嚣尘上。
近日法国议会通过一项旨在打击低成本超快时尚的提案，主要措施包括禁止快时尚纺织品、时装广告，以及对低成本商品征收环境税。
从明年开始，该法案计划对商品征收5欧元的快时尚产品附加费，预计到2030年升至10欧元，上限为商品标价的50%。SHEIN、TEMU等平台首当其冲。
      民众对SHEIN表达不满   
人们质疑，SHEIN的超快时尚模式也在强化过度消费主义文化的肆虐。
“凭借低廉的价格、宽松的退货政策和免费送货，消费者的购买决策过程被大大简化”，有评论家这样总结。
SHEIN受人喜爱的主要原因是价格低廉、款式多。但与此同时，低廉也意味着成本低、质量未必过关，更新换代快也容易让人购物上瘾。
用户成箱成箱地购买，可能穿一个季度便会扔，造成大量环境污染和资源浪费。
     ins网友对#sheinhaul趋势的抵制   
除此之外，还有关于国外劳工人权方面的问题。
快速革新的产业链就像一把双刃剑，为了制造爆款，工厂需要根据平台需求随时加班。永不停歇的平台背后，是权益有待维护的普通工人。
无论是出于环保问题、人权问题，亦或是本国贸易保护的考虑，SHEIN虽然率先跑出了好成绩，但仍需面临诸多考验。
属于中国的全球化品牌时机
已经到来
但不可否认的是，这批以SHEIN、TEMU为首的电商平台来势汹汹。
它们就像被丢进鱼槽里的鲶鱼，把旧有的时局搅动起新的波澜。
就如南风窗在《这四个中国80后，开始接管全球钱包》一文中所说：
“消费、算法与人性，当不少人还在钻研能否把它们变为生财之道时，中国有四位“80后”已经将其捏合，并运用自如。他们是“电商出海四杰”，张一鸣与TikTok、黄峥与Temu、许仰天与SHEIN、蒋凡与阿里国际。”
出海这项事业，已经接棒到新生代企业家的手上。
      字节跳动创始人张一鸣     
而电商，只是当代中国品牌出海的一小部分，放眼更广阔的行业和领域，诸多变化正在悄然发生。
文娱，这个我们一度很自卑的领域，也在向全世界进发。从《崩坏3》到《原神》，米哈游的飓风席卷全球，这个由三个80后创建的游戏公司，正在实打实地文化输出。
作为玩着外国游戏长大的一代人，怎么也想不到有朝一日，一款让国际游戏市场为之疯狂的游戏会来自中国。
更想不到，我们的国产游戏可以霸屏东京街头，从二次元圣地秋叶原，到人潮汹涌的涩谷，所到之处都是铺天盖地的《原神》。
泡泡玛特创始人王宁，在过去十年实现了从白手起家到身价二百亿的逆天改命，这样的人生剧本宛如新一代企业家的缩影。
但成为中国的“潮玩教父”不是终点，2023年，他的泡泡玛特帝国也在向外扩张，门店开到了新加坡、泰国、韩国、法国等二十多个国家。
而靠联名联遍整个世界的MINISO更是进驻纽约时代广场，成为首家在时代广场拥有一席之地的中国新消费品牌。
“不出海就出局”，成为各行各业不约而同的号角。
宛如目睹历史一般，我们见证着国际舞台上越来越多的中国品牌轮番亮相。
是下决心要啃日本这块硬骨头的比亚迪，要在高度依赖日系车的市场上闯出自己的版图。最近更是请来顶流长泽雅美做代言人，电视上放着广告语：“干得不错啊，BYD”。
是无人机爱好者无人不晓的大疆，靠创始团队实打实的研发能力在全球市场占据70%以上的份额，技术水平连续8年全球第一。
正如霸王茶姬海外事业部总经理彭祥贵接受《每日经济新闻》采访时说：
“麦当劳、肯德基、星巴克成功的背后，不可忽视的一个关键因素，是上世纪美国国力溢出带来的文化与商业的出海。
未来几十年，我们坚信中国的国力一定会继续上升，中国文化也会逐渐溢出。”
我们能看到，从互联网、游戏、电动车，到文娱、新消费，这样的“溢出”正在发生。
这是继过去联想、海尔、TCL等传统制造业开疆辟土之后，中国品牌的又一次共振。
今天，我们不再是产品底部那一行小小的“Made in China”，不再是藏在各大百货标牌背后的原产地。
新一代企业家们已经扬起了远航的帆。
去书写，属于中国品牌的全球化叙事。
去迎接，属于我们这代人的大航海。
参考资料：
晚点LatePost-揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起
南风窗-这四个中国80后，开始接管全球钱包
每日经济新闻-中式茶饮的“大航海时代”：进欧美、下南洋、入非洲
第一财经-SHEIN为什么这么快？
16 / Apr / 2024
监制：视觉志

编辑：塔卡西
微博：视觉志
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