中国车企，卷完价格卷老板。
文｜王伟凯
来源｜棱镜（ID:lengjing_qqfinance）
头图来源｜视觉中国
“主打一个‘听劝’。”驾驶结束后，年轻的女主持人调侃道，她所说的“听劝”，是指听从网友的建议。
4月15日上午10点30分，长城汽车进行了一场“全场景NOA”的直播，一辆新款蓝山开启智能驾驶，在路况复杂的河北保定市行驶了一个小时。这场直播的主角便是身价超千亿的长城汽车董事长魏建军。
“我们长城确实有一个传统，以前都是光干不说，没有运用好互联网和媒体。”在直播的最后，魏建军这样总结。
过去一段时间，魏建军频繁制造话题。3月26日，他在注册了13年的微博上发了第一条消息，两天后，他又意外地出现在了小米SU7的发布会上。
与李斌、李想、何小鹏等相比，作为中国第一代造车的民营企业家，魏建军身上的话题不多。一直以来，他给人的形象都是“技术控”，面对媒体和镜头时也鲜有“金句”出圈。
如今，60岁的魏建军突然“抛头露面”，直面网友和用户。
此外，奇瑞集团董事长尹同跃、吉利集团董事长李书福等传统车企的老板们也走进了直播间。中国车企，卷完价格，卷老板。

不善言辞的“保定车神”

“如果30年前有微博、抖音，魏建军绝对会是流量担当。”一位了解魏建军的人向作者表示。他认为，魏建军符合了很多人对“霸道总裁”的想象——富、酷、话少。
魏建军是一个“富二代”，他的父亲魏德义曾在北京参军，魏建军也在部队大院里度过了自己的童年。此后，魏德义回到保定办厂创业。1985年，还投资5万元创办了太行水泵厂，厂长便是20出头的魏建军。
那个年代，自行车还是最重要的交通工具，但魏建军就已经拥有了一台苏联进口的拉达汽车。他曾开着这台车玩过偏移，并获得了“保定车神”的称号。
在这次直播中，魏建军特意穿上了一件“机车服”，给人一种专业“骑手”的感觉。魏建军说，他们将在今年的北京车展期间发布一个有关摩托车的信息。
“摩托车是汽车产业中我们这一代人的情怀。”魏建军说，“摩托车已经不是一个纯粹的交通工具了，而是一个玩具。”
除了为即将到来的北京车展预热外，这其实也是魏建军年轻时的一个写照。
根据《长城是怎样练成》的一书记载，高中时代，魏建军最爱上的是物理课，最喜欢的就是摩托车，并且和父辈一样，都是车迷，热衷于鼓捣北京吉普车和解放卡车，甚至修理发动机。
这本书由长城汽车原执行董事、研发副总裁梁贺年撰写，他曾与魏建军共事多年，从搭档、朋友的角度，记录并反思了长城汽车早年的发展史。
1988年，梁贺年第一次见到了魏建军，他对当时魏建军的评价就是：不善言辞，作风严谨，思路灵活，充满幻想，从不轻信那些冠冕堂皇的理论和人云亦云的教条。
在这次直播中，魏建军表现得仍有一些不善言辞，不像李斌、雷军那样在面对镜头时可以滔滔不绝，主导话语权的更像是主持人和另外两位长城汽车员工。
“不善言辞”，这是魏建军给外界留下的一个标签。在此后的几十年里，即便贵为“河北首富”，魏建军一直没有撕掉身上的这个标签。他很少对外制造话题，很多年来，代表长城汽车对外发声的是他的老搭档、现在加盟小鹏汽车的“铁娘子”王凤英。
在长城汽车内部，魏建军则主抓技术和研发，是一个十足的“技术控”。
梁贺年曾向作者介绍，魏建军将70%的精力放在研发上，他就是长城汽车研究院事实上的院长，跟专业部长、专家们都很熟。在长城汽车内部，研究院是独立的，有着很大的权力，占主导地位。
那么，是什么让这位不善言辞的千亿富豪走进了直播间？
急需撕掉“硬派”的标签
这次直播的地点是三线城市保定，那里是长城汽车的总部所在地，与一二线城市相比，保定的路况交通要复杂许多，非机动车、行人、岔路口、路障更多一些。
“智驾”是这次直播的主题，一个多小时的时间里，智驾了16.6公里，平均时速24.7公里/小时，他们向外界展示了长城汽车在避让非机动车和行人、无保护左右转弯、通过不对称路口及无车道线/车道线模糊行驶通过等方面的能力。
“人们认为我们是传统车企，实际上，我们在智驾、座舱、大模型应用等方面都处于行业领先地位。”魏建军在直播中说。
早些年，长城汽车依靠“国民神车”哈弗H6的热销，一举拿下了SUV这个细分领域的销冠，与比亚迪、吉利并称为中国民营车企的三驾马车。此后，又凭借着坦克300的热销，保持着他们在市场上的竞争力，给外界留下了“硬派”的形象。
但现在，在智能汽车时代，他们急需摆脱这个形象，向外界传递更多“智能化”的信号。
在2021年6月召开的长城汽车2025年战略发布会上，魏建军宣称，2025年，他们要在全球销售400万辆车，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元。
目前来看，他们距离这个目标还很遥远。根据长城汽车的财报，2023年，他们的销量是123万辆，新能源汽车的销量为26.2万辆，营业收入则为1732亿元。
值得注意的是，虽然长城汽车在2023年比上一年多卖了16.8万辆车，但这主要得益于他们在海外市场的表现。2023年，他们在海外市场的销量是31.4万辆，同比增加了82.37%，他们国内市场的销量则仅同比增加了2.97%。
而整个2023年，正是中国汽车销量持续增长的一年，当年的销量同比增加了12%，新能源车的销量更是同比增加了37.9%。
事实上，长城汽车曾经在新能源转型上有过摇摆，这让他们落后于比亚迪等all in新能源的车企。
早在2015年7月，长城汽车曾增发168亿元的股票，用于新能源汽车、智能汽车及其关键零部件的研发、试验及生产。不过，第二年的5月，魏建军给这次增发泼了一盆凉水，他说，电动汽车能否节能减排，还需要时间验证。
最近几年，长城汽车坚定了新能源转型的战略，他们在2023年3月专门发布了“长城智能新能源，更省更远更安全”的新能源宣言。
如今，智能化已经成为了新能源汽车下半场的主战场，续航、充电不再是人们关注的焦点，长城汽车急需向外界展示更多关于他们在智能化方面的信息。
“逼我这个六旬老汉出来”
在4月15日，“上车直播”的大佬不仅魏建军，还有百度创始人李彦宏。
当天下午3点半，李彦宏与极越CEO夏一平进行了一场“点对点领航辅助驾驶”的体验式直播。而在前一天，奇瑞集团董事长尹同跃与得到创始人罗振宇、车评人吴佩也进行了一场直播。
越来越多的大佬们，开始走进直播间。除了魏建军、尹同跃、李彦宏之外，还有李书福、李斌、何小鹏、雷军、周鸿祎等人。
“逼着我这个60多岁老汉出来了。”在4月14日奇瑞的直播中，61岁的尹同跃感叹道。他坦言，自己正在向余承东、雷军学习。
余承东、雷军是手机行业里的营销大师，如今，他们跨界来到了汽车行业，给这个行业上了一堂“流量课”。3月28日小米SU7的发布会，更是让半个汽车圈陷入了“流量焦虑”中，短短的两个多小时，直接给小米带来了超过10万辆的大定。
而在国外，特斯拉创始人马斯克也将社交媒体玩得风生水起，他在X（原推特）上的粉丝超过1.8亿人。
与常规的发布会相比，老板们的这种沉浸式直播既能展示产品、技术的更多细节，又能制造话题、吸引流量，当然，成本也要低不少。
不过，与雷军、余承东、李斌、李想等相比，魏建军、尹同跃、李书福等传统车企的老板们并没有太高的人气。过去很多年，他们一直躲在幕后，掌舵着自己的企业。
尤其是魏建军、李书福，两人都是各大富豪榜的常客，身价超过千亿，如今，为了流量，也需要走进直播间，努力地为自己的产品叫卖。
魏建军、李书福们下场直播，带来的流量可能不如“雷军们”，但这不影响对营销的反哺作用。
“我会起表率作用，主动与网友交流”。在直播中，魏建军直言。很显然，他不想让长城汽车失去这些流量，未来，他会继续直面自己的车主和用户。
在长城汽车总部，树立着一块名为“前车之鉴”的石碑，记录着长城汽车发展史上出现过的失误。这块石碑也被称为“耻辱碑”“自省碑”。在走进直播间之前，不知道，魏建军是否会看一眼那块“自省碑”。
值得注意的是，对于车企来说，老板开直播并不是一个简单的事情。
“新势力的车型比较少，为了推广某款车型，老板们可以选择这一款车进行沉浸式直播，不用太担心影响其他车型的销售，但是很多传统车企都有几十款车型，选哪款车，选什么主题，都非常重要。”一位新势力的前员工向作者分析。
在他看来，魏建军的此次直播没有突出某款车型而突出“智驾”，这是一个正确的选择，因为他们太需要向外界证明自己的智驾能力了。
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值班编辑：郭立琦  审校：姜辰雨  制作：董斌
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