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第2087章
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华润想做新势力
对于争夺年轻人，在大多数酒企采取让年轻人接受传统白酒的措施，华润另辟蹊径，迎合年轻人的口味，制造年轻人喜欢的白酒。
在华润大举切入白酒市场之前的整体市场环境为：一个增速放缓、产品形态固化、标准制作的商品。
中国白酒市场回归理性，2019年产业整体产量增速为-0.8%、2022年该数字为-5.6%。但行业营收不降反增，中国酒业协会数据显示，2022年白酒行业规模以上企业销售额同比增长9.84%至6626.45亿元。
况且，在传统白酒逐渐失去年轻人的情况下，其产品形态依旧固化。里斯战略定位咨询在2022年12月公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
以茅台、五粮液为代表的传统酒企，还停留在营销层面去引导、教育年轻人接受白酒。去年9月，茅台与瑞幸咖啡联手推出了“酱香拿铁”，独特的“白酒+咖啡”方式让“酱香拿铁”刷爆朋友圈、多数门店热销火爆一杯难求，单品首日销量突破542万杯，刷新瑞幸单品记录。同月，茅台又携手德芙推出茅小凌酒心巧克力，开卖首日多平台售罄，一时间“一巧难求”。
虽然有不少声音认为，这是茅台放下身段主动创新，以“年轻人的第一杯”作为流量密码，希望通过这一方式打开年轻群体对于白酒的消费壁垒，但这终究不是年轻人所喜欢的酒类产品，从底层逻辑上看，依旧是传统酒企试图通过营销来让年轻人接受现有的白酒产品。
这让类似华润这样的新势力，看到了新的机会，可以通过产品革新来调动年轻人的情绪，从而杀入白酒市场。去年，金沙酒主要推出了面向企业客户的“摘要敬贽”，以及特色小光瓶“金沙小酱”，定位40元价位带，对年轻消费群体进行酱香型口味培育。
与此同时，华润对白酒的渠道进行改革，2022年2月，华润啤酒与阜阳投资签订协议，收购前者持有的金种子集团49%股权，成为金种子第二大股东。接管金种子酒后，华润啤酒对其组织架构、产品、渠道进行了革新，比如将“华润系老兵”何秀侠、何武勇等人调派到金种子业务线，负责销售、日常事务等。
理想状态下，华润啤酒的啤+白战略能整合两个消费者圈层，在新辟赛道里享受独一份的关注。华润啤酒曾表示，未来白酒业务规划为1个全国品牌搭配N个区域性品牌，或将继续收购白酒企业，实现重点区域、重点香型的覆盖布局。在收购金沙酒业前，其在2018-2022年间，已参股山西汾酒，并将景芝白酒、金种子酒纳入麾下。
华润啤酒，营收增速领先
3月18日，华润啤酒披露2023年业绩，其综合营业额为389.32亿元，同比增长10.4%；公司股东应占溢利51.53亿元，同比上涨18.6%。
在一众港股啤酒股中，营收位居第二的华润啤酒，以双位数的增速快速向前，领先于百威亚太的5.84%、青岛啤酒股份的5.49%、香港生力啤的8.88%。

2023年，华润啤酒的啤酒业务表现稳健，全年销量达到1115.1万千升，同比增长0.5%；啤酒业务板块实现营业额约368.65亿元，同比增长4.5%；未计利息及税前盈利为68.89亿元，同比增长30.6%。

其中，高端化啤酒的表现更为亮眼。华润啤酒于年报中强调，公司持续推进“决胜高端”战略落地，通过各类主题推广和渠道营销活动，继续培育与推广各重点高端品牌。

具体而言，2023年，华润啤酒推出雪花全麦纯生、无醇啤酒“喜力啤酒0.0”、中式谷物为原料的“秦始皇CPA”等高端产品。此外，华润啤酒还推出了定价高达1199元的烈性啤酒“醲醴”，进军超高端市场。

成果上，华润啤酒次高档及以上啤酒的销量增长尤为明显，达到了250万千升，同比上升了18.9%；每千升毛利同比增长8.6%。其中，包括喜力、雪花纯生、老雪和红爵等产品的销量，同比均实现两位数增长。

据财报，华润啤酒次高档及以上啤酒销量比重在逐年攀升，2020年为13.2%，到2023年已涨至22.4%。

不难看到，高端化明显推动了华润啤酒的业绩发展。
复杂环境下的增长策略
2023年，是华润啤酒持续推进「决胜高端」战略的关键一年。一年里，主要通过各类主题推广和渠道营销活动，以培育和推广旗下如「喜力®」、「雪花纯生」、「老雪」、「红爵」等各个重点高端产品。
推广高端产品的一个有效成果是，华润啤酒的产品结构持续提升，带动整体平均销售价格上升4.0%。
在中国品牌推广方面，华润啤酒一方面通过代言人，另一方面通过赞助赛事、综艺节目等活动提升品牌影响力。
如赞助多场马拉松赛事《勇·不止步》、综艺节目《一起露营吧2》及《一起撸串吧》、中国极限赛事「X GAMES」及「王者荣耀」职业联赛等活动。
在国际品牌方面，华润啤酒在上海举行了一系列活动，以庆祝「喜力®」品牌150周年，提升喜力品牌市场影响力。同时，借助欧冠赛事，开展「欧冠」主题营销战役，并推出首款高档无醇啤酒「喜力®0.0」新品。
在以上策略驱动之下，华润啤酒2023年啤酒业务毛利率提升1.7个百分点至40.2%，盈利能力进一步提升。
在白酒业务方面，2023年的主要策略有贵州金沙的投后整合、赋能及提升，聚焦组织重塑与人员选聘、市场秩序与价格恢复、品牌重塑与产品开发、生产保障与项目推进四大项重点工作，及盘点交割、盘点计价、风险管控、制度建设、数字建设、EHS（环境、健康与安全）整改、内控审计和自查，推动贵州金沙走上固本强基之路。
2023年上半年，金沙酒业的主要策略是“管理先行，外部以降库存稳价格”，重建市场秩序；内部进行组织重塑、品牌重塑和销售管理体系构建。
下半年，则是围绕品牌建设和市场拓展两条主线开展工作，实现业绩稳步增长。并持续推出「敬贽」、「金沙小酱」等差异化新品。
在白酒渠道建设方面，通过评估优化经销商，积极处理遗留问题，消化渠道风险库存，稳定市场成交价格，提高产品开瓶率，逐步恢复渠道信心。
同时，实施“啤白融合”策略，加强销售队伍建设，凝聚大商，并积极吸纳优质啤酒经销商销售白酒产品。
华润啤酒的高端化征程
事实上，向高端化发展，是啤酒行业所有品牌无法绕过的课题。
2013年，我国啤酒行业产量见顶后，开始转折向下。
Euromonitor数据显示，我国啤酒总产量和销量自2005年起均呈现明显增长态势，并于2013年达到顶峰，总产量和销量均突破5000万千升，随后便进入下滑区间，2020年下滑至3411万千升。
侯孝海意识到情况不对，是在华润雪花啤酒发展遇到瓶颈时。“过去20多年，雪花啤酒一直快速发展，并于2010年规模到达顶峰。在这之后，到2013年，雪花啤酒发展开始平缓下来，这是一个重要信号。”
彼时，还有一个异常现象引起侯孝海注意——百威英博的增长非常快。在中国市场，百威英博以前一直比不上雪花和青岛，为什么现在会有如此快速的增长？侯孝海分析：“第一，百威英博有好品牌，该品牌的增长速度远远超过我们；第二，好品牌带动了其他中档品牌，使得其他品牌也得以实现全国性的发展。显然，百威英博所做的事正符合行业发展趋势。”
个中发展变化，让华润啤酒意识到啤酒高端化的重要性。此后，华润啤酒开始一边做减法，一边做加法。减法上，华润啤酒将90多家工厂减到70多家，并进行人员优化。加法上，华润啤酒与喜力联手，发展高端品牌。
华润啤酒的高端化成果明显。当前在10-15元价格带中，百威亚太依然稳坐第一。但华创证券指出，华润喜力补足品牌短板并配合自身渠道与资源优势实现迅速放量，还带动纯生进店增长加速，当前势能最强，有望超越百威。
浦银国际分析师林闻嘉指出，2023年11月和12月啤酒产量相较2019年同期续3个月录得双位数下滑。其担心啤酒行业原有的消费升级趋势将进一步演变为消费分级，即只有小部分高端消费者依然在追求更高端和高品质的啤酒产品，而大多数大众消费者则更加关注啤酒产品的性价比。
不过，华润啤酒的财报则呈现出一个乐观的趋势，即高档产品卖得比中低档产品要更好。据统计，在2023年下半年，华润啤酒的次高档及以上产品的销量同比增长10%，中低端产品的销量则加速下滑，同比下滑8%。
侯孝海也提到，“尽管2023年经济形势不容乐观，但我们并没有观察到它对啤酒市场产生显著影响。即使疫情结束后市场有担心消费降级的趋势出现，实际上在啤酒行业并未明显体现。消费者群体虽然受到场景变化的影响，但很少有人从高端啤酒转向更低端产品。”
进军白酒，探索新方向
2023年，华润啤酒将收购来的金沙酒业正式并表。白酒能否成为华润啤酒的新增长极，也得到外界的密切关注。
2023年，金沙酒业为华润啤酒贡献营收20.67亿元和未计利息及税前盈利1.3亿元。华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强表示，在2024年前两个月的销售旺季，金沙酒业同比增长50%，次高端产品“摘要珍品”同比增长16%，开瓶率提高10个百分点至24%。
值得注意的是，高库存与价格倒挂是金沙酒业目前存在的两大问题。魏强表示，“华润去年接手金沙后面临很大挑战，一是因原管理团队盲目压货和推产品导致的高库存，二是价格严重倒挂，价格最低时约为400元。”
业界认为，要改善金沙酒业存在的问题，需要华润啤酒对金沙酒业不断赋能，提升产品在终端市场的品牌力以及渠道力。
不过，金沙酒业面临的市场竞争环境并不“友善”。酒类营销专家肖竹青认为，金沙酒业起步的时候是与茅台镇的小作坊和贴牌酒竞争，在全国跑马圈地取得很好的招商业绩。而当下金沙酒业是在与茅台集团、习酒、郎酒、珍酒以及国台等头部巨无霸企业抢渠道抢终端抢人心，金沙酒业未来会越来越难。
在侯孝海看来，开启多元化布局，进军白酒产业，是华润突破自身边界的一场自我革新。
“华润啤酒进入白酒行业，基于一种使命。啤酒行业高度市场化，市场集中度更高，白酒产业集中度相对低一些，更加传统。我们希望把华润啤酒过去的一些成功经验、锻炼出来的市场竞争能力嫁接进来，让啤酒和白酒产生更多化学反应，探索‘啤白融合’更多可能性。”
继高端化之后，白酒能否成为华润啤酒的新跳板，值得继续观察。
华润啤酒的2024年有想象空间
2024年，对华润啤酒具有非凡意义。2024年不仅是“3+3+3”战略最后三年的第二年，同时还是华润雪花啤酒30周年的纪念之年。
展望未来时，侯孝海表示。
“将坚持「决胜高端、卓越发展」战略，持续以增长是第一策略，推进高端化发展和品牌建设，做好中国品牌和国际品牌的推广和渠道营销，进一步巩固高端化的竞争优势，并通过组织二次转型、卓越制造、数智化、绿色低碳等业务举措落地，提升本集团的竞争地位，继续引领行业发展，「做啤酒新世界的领导者」”
值得关注的是，华润啤酒表示将持续打造「啤酒+白酒」双赋能独特的商业模式。
这个商业模式是指，在一个公司的组织下，利用华润啤酒建立的发展经验、资源、管理机制、上市平台的四大优势，发挥华润啤酒、华润雪花和华润酒业各自优势，形成三轮驱动，在组织、人才、销售、品牌、供应链、制造、科技创新、数智化、财税、法律和风控等方面实现双向赋能、协同互补，培育华润酒业新的竞争能力。
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