擅长道歉的智己，为何迎不来自己的春天

黑红也是“红”？

“我们把智驾的章节一压再压... 还是用了将近6分钟做了智驾的介绍，雷总一分钟就把智驾讲完了...还是雷总效率高啊。”“su7的800v平台和智己平台的800v水平已经非常接近了。”智己CEO刘涛在智己L6发布会上说到。

智己对小米的“对标”远不只碳化硅参数标错那么简单，从CEO刘涛质疑小米汽车研发周期过短，到新车智己L6发布会标错小米SU7 Max参数，智己汽车与新晋“顶流”小米汽车摩擦不断。经历了小米汽车三次警告，智己汽车三次道歉。

冰冻三尺非一日之寒，三级火箭自爆式的犯错，道歉，再道歉，成功让智己成了众矢之的。复盘整件事，有人说智己赢麻了，蹭上流量王，黑红也是红。事实上可能真的还有用，值得一提的是，在双方“你来我往”的“交锋”中，智己L6一经上市就获得了较高的关注度。4月10日，智己汽车官方宣布，智己L6预售23小时订单突破1万辆。这是智己汽车自创立以来最好的车型预售成绩。

《虎嗅》曾援引知情人士的话称，“早在L6上市发布前，其实内部就有两种不同声音：‘硬蹭小米会不会风险太大了’。”但对于逐渐在新能源汽车圈掉队的智己来说，“孤注一掷”可能也是一种选择。

作为上汽集团的“一号工程”，智己汽车曾经被视为“中国版特斯拉”。但过去两年的产品布局却有点像是“上汽版蔚来”。第一款产品智己L7发布时，对标的是蔚来旗舰级轿车ET7，第二款产品智己LS7发布时，则对标的是蔚来ES7。而如今在发布会上处处对标小米su7，这反映不只是智己的战略定位迷茫，更是智己陷入价格战内卷的无所适从。

打败智己的是“智己”

当然智己也不是没有辉煌过，凭借着“二十万级定价”“准900V碳化硅平台”“全系标配激光雷达”“全系标配Orin X高算力SOC”等优势让智己LS6成为纯电市场中的一匹黑马。智己LS6的“火爆”程度甚至一度超过小鹏的年度新款G6车型，也将智己品牌推向了历史新高度。

2023年的整体销量来看，智己汽车全年累计销量达到38,253辆，同比增长665%，显示出强劲的增长势头。特别是在下半年，智己汽车实现了连续5个月的环比增长，成为行业中的"黑马"。这一成绩得益于智己LS6等车型的出色表现，其中智己LS6在某些月份的销量甚至超过了10,000台。

但智己汽车在短时间内推出了多款车型，包括LS7和LS6等，这些车型之间存在高度重合，导致品牌无法形成清晰的产品线和差异化竞争优势。这种策略类似于“猴子掰玉米”，新车一旦上市，旧车型立马就会被抛弃，从而导致资源的浪费和市场的混乱。

智己LS6还没火几个月，迅速遇到了生死困境。据媒体报道智己LS6在2023年的12月底出现的大面积“车机故障”直接将智己置于“生死”的漩涡中。对此，智己汽车联席CEO刘涛就此事于1月3日在微博上表示承认并致歉，“近期部分车辆出现显示屏信息和倒车提示音缺失的问题，给大家带来的不便和麻烦，谨代表智己汽车向用户们深表歉意。”

但消费者显然不买账，智己LS6在2024年的1月销量环比下滑了55.31%，只有4612辆直接腰斩。到了2月份更是急剧减少至2000台左右，短短两个月内实际下降幅度高达80%。

目前，智己L7和智己LS7均主攻30万—40万元的市场区间，而智己LS6起售价仅为22.99万元，顶配版售价也低于30万元。懂车帝数据显示，2024年1月智己汽车品牌单月销量约5001台。其中，智己LS6单车贡献了4612台，占当月总销量的92.22%。智己LS7单月仅卖出了388台，约占当月总销量的7.76%，而智己L7在连续四个月销量低至个位数后，1月销量更是仅卖出了1台新车，占比低至0.02%。

以价格换取销量的智己，已难以称得上是一个真正意义的高端汽车品牌。或许有朋友认为智己可以走大单品路线，比如特斯拉只靠model3和model3就实现了全球两三百万辆的销量。如果智己下定决定，将LS6和L6打造成为爆款或许可以实现逆转。

从智己汽车的三款车型来看，走的似乎并不是苹果和特斯拉的精品路线，在短短一年半的时间里三款车型相继量产交付，LS7和LS6的“高度重合”更是直接否认了“打造单品”的产品策略。新车型一交付旧车型立马被淘汰的主要原因似乎还是“自己卷死自己”。

去年12月，智己汽车进一步宣布对LS7车型进行大规模降价，综合降幅达到7万元，一度引发老车主的集体维权。这实在不像是一个成熟品牌该有的营销动作，不仅背刺老车主更会毁了品牌形象价格锚点。

上汽新能源冲高有两员大将，一是诞生时定位扎根20-30w档的飞凡，一是诞生定档30w+的智己。随着今天踏入20万档的智己LS6、L6接踵而至，飞凡同样需要被迫做出战略调整。就比如如今正在卖的飞凡R7，曾经售价18.99-38.99万，如今其2024三款车型价格已经调整到18.99-22.99万，即便如此，也还是被品牌“越级”的智己死死咬住。也难怪同属上汽序列的荣威会在智己发布会后，发布海报阴阳智己蹭流量畸形的加班文化，虽然智己是上汽的“1号工程”，但其他品牌手心手背也应该是肉，区别对待之下各品牌难免心生嫌隙。

从智己管理层的战略角度思考，可以有助于我们发掘智己是如何走到今天这一步的。

智己汽车则在用户群体定位上发生了巨大变化。在打造第一款车型智己L7时，智己汽车以“56E”（宝马5系奔驰E级奥迪A6）作为对手。这意味着，“56E”的现有用户群体就是智己汽车的目标用户群体。为了与BBA在40万级市场竞争，智己曾将“驾控”作为品牌核心价值。比如“作为电动驾控新王者，智己L7搭载同级独有的四轮转向+混合胎宽，加上WAE威廉姆斯大师级底盘调校”等等，力争做国内第一梯队的纯电豪华性能车。

去年下半年开始，智己LS7的宣传重点从操控悄然转向“黑科技”——国内首个正式量产的“YAT巡航型半幅方向盘”、独创的“可升降巨幅智慧场景屏”、全球首款“零重力浮感座椅”。在智己LS7正式上市的官方新闻中，“操控”和“驾控”的字眼一次也没有出现。

这背后可不是从“操控”转向“黑科技”这么简单，说明了智己的定位出了大问题。传统汽车品牌由于产品线丰富，所以通常不会将品牌目标用户锁定在某个有限的范围。但在车型层面，传统汽车品牌一般会有较为精准的用户定位。与传统车企不同，产品较少的新造车企业，通常会为整个品牌锁定一个目标用户群体，比如理想选择家庭用车这一刚需场景。

智己的定位还是传统品牌定位，觉得靠堆料可以直接对标“56E”，但哪怕销量更好的理想问界都不敢说自己有什么品牌沉淀，他们销量的成功更多是基于目标人群的精准挖掘，而不是造一台什么都完美的车。

有业内人士指出品牌定位要在用户视角进行，在用户心智中与同行品牌形成差异化的区隔，而不是从企业内部进行所谓的高端定位。消费者不接受这个定位，最终就变成企业的自嗨行为。

留给智己只剩一条路，那就是比对手更能卷，比别人早卷一点而不是被卷。比如这次发布的智己L6全系标配800v架构，全系标配激光雷达，城市智驾直接免费送，多少还是有些诚意的。只不过这份诚意要看跟谁比，极氪001和007目前都是这个价格段的强者，更不要说小米su7和重新发布的智界s7，足够契合用户的需求又不具备明显短板的产品，才有持续走红的可能。

写在最后

新能源价格战的本质是什么？车fans创始人孙少军的回答是：“是新能源产业规模扩大成熟后的自然降本，销售规模上来后的必然追求。是新能源趋势不可逆，老玩家不甘心退场以价换量，新玩家在争抢市场份额。是消费者需要完全平替燃油车的新能源车型，是越来越收紧的消费者购车预算。所以不是想不想打价格战，价格战就是趋势。”

笔者认为如今的新能源内卷，“单纯降价堆配置”已经站不住脚了，比起成本领先，技术领先才是上策，才能实现由量到质的突破。当然如今车企更关心如何留在牌桌上，不想听什么正确的废话，但如果没有长期技术规划和储备，在未来构建属于自己的护城河，是非常容易在车型内卷以月计的市场翻车的。

参考资料：

碰瓷雷军的多了，怎么就智己翻车了来源：凤凰财经

智己汽车陷入内耗来源：探客出行

擅于道歉的智己来源：酷公司

Ls6销量又不行了来源：智驾研习社

智己从高端跌落来源：经济观察报

国产一哥不必造第二个蔚来来源：虎嗅

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