大家好，我是马可婷。
这个世界就是那么神奇，我们本以为国货护肤无法崛起，结果在2023年双11全周期，珀莱雅首超欧莱雅，登顶天猫、抖音平台美妆行业第一；
我们本以为电商平台就是淘宝京东的角逐，结果拼多多成为后起之秀，抖音电商也是做得风生水起；
我们本以为茶饮赛道拥挤，没想到2017年诞生的霸王茶姬势逆势成长，
最近甚至
传出上市的消息。

据路透社旗下的IFR报道，4月9日，中国连锁茶饮品牌“霸王茶姬”计划于今年年中赴美上市，拟筹集最多3亿美元。
该说不说，霸王茶姬的发展速度简直像开了挂。

2017年在云南诞生；
2019年走出云南，甚至直接走出了国门；
2022年快速拓展，铺开门店；

2023年12月宣布全球门店数量达到3000+；
2024年爆出上市消息。
霸王茶姬CEO张俊杰曾说过：我们不擅长营销。
小马觉得是谦虚了。
霸王茶姬能发展得如此迅速，
营销绝对功不可没！
01
“原叶鲜奶茶”赛道选得好
霸王茶姬一直被外界说是模仿茶颜悦色，不过照霸王茶姬自己的说法，他们的目标是“东方星巴克”。
这点从他俩的LOGO也能看出。

霸王茶姬CEO张俊杰在采访中说过：“我们觉得奶茶的长期发展路径很可能跟咖啡高度接近。”
1.0时代是引入，2.0时代是速溶，3.0时代是出现精品现售店，终局都是“奶+咖啡”和“奶+茶”。
而在15年时，奶盖茶爆火；17年时，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌都以“水果茶”为主；虽然茶颜悦色在15年提出了“原叶鲜奶茶”，但市场上“原叶鲜奶茶”尚有缺位。
因此，霸王茶姬发现了市场，选择用“中国的原叶茶+鲜奶”的逻辑打造大单品，并以15-20的价格细分市场（当时喜茶价格20元+，蜜雪冰城10元左右）。
与此同时，有了“原叶鲜奶茶”的差异化后，下一步就是以经典产品破局。
在霸王茶姬不遗余力推广的“伯牙绝弦”爆火后，奠定了霸王茶姬的黑马之路。
02
新中式与健康营销，洞察很犀利
除了赛道选得精准外，霸王茶姬的营销洞察也很犀利。
-新中式国风
从早些时候的国潮热起，当时就有人认为传承中华优秀传统文化在整个社会早已形成群体意识。
年轻消费者对于“中国风”的自信和崇尚，使得「新中式」满足了年轻人的情绪和社交价值；并且，在颜值经济时代，「新中式」所带来的东方独特美学也易受到消费者的追捧。
与此同时，在国际上，中国文化也正在走向世界。
CEO张俊杰说过：“科技产品的心智在美国，奢侈品的心智在欧洲，茶叶的心智在中国，而且古文明心智也在中国。”
这份对文化潮流的看透，让霸王茶姬确定了自己的
“新中式国风茶”
的定位；同时也更好的打开国内市场和国际市场。

因此，霸王茶姬一方面从产品名，到门店设计和产品包装等营销上，努力往新中式靠拢；另一方面，以星巴克类似的“茶拿铁”自居营销，大力宣传茶文化，探索中国茶的文化背景。
-健康营销
而随着全民健康意识的觉醒和行业“零糖、低糖”饮品料的兴起，霸王茶姬又快一步地开始强化、占领品牌“健康”标签。
基于热门产品，霸王茶姬打出了一杯“伯牙绝弦”约等于半颗牛油果的热量。
有一说一，霸王茶姬真的很懂人性传播，有种“伯牙绝弦”约等于牛油果的健康，和牛油果低热量的观感。
今年3月份，上海试点“营养健康指导”传地沸沸扬扬时，霸王茶姬也是成为了首批上海“营养选择”标识试点工作单位。
并且，霸王茶姬借政府背书，以“营销选择标识”进行了大力宣传，就差把“营养选择”贴每个用户脸上了。
与此同时，霸王茶姬还在推出了“产品身份证”和“热量计算器”功能，方便了解“温度/甜度/杯型”下饮品的热量。
可以说，霸王茶姬敏锐的营销洞察，让它及时捕捉了消费者需求，并开始推广一种健康、可持续的生活方式。
这谁看了，不觉得老健康了～
这种设定，也简直是戳控糖者的心巴。
03
多样化营销，势头做得猛
除了营销洞察的犀利外，霸王茶姬在不少营销动作上，做得也是可圈可点。
-文案
如上述文案“一杯“伯牙绝弦”约等于半颗牛油果的热量”，霸王茶姬还打出了——
“伯牙绝弦升糖指数=14，小于猕猴桃”。
“花田乌龙整杯热量约等于7个栗子。”
通过具像化的食物，在获知热量低和升糖低的同时，辅以网络传播也便于形成记忆点。
-品牌联名
除了IP联名外，霸王茶姬让我印象深刻的还有，它与KEEP联名发起了「100大卡换霸王茶姬」挑战赛。
以前奶茶和运动似乎是对立的，但霸王茶姬的联名营销打破常规，建立起了运动x奶茶的健康心智。
-明星代言
霸王茶姬在推广上绝对是不遗余力的，积极抓住年轻流量。
如果你去翻霸王茶姬的官博或小红书，那是一翻一个不吱声。
明星代言：

与KOL合作，进行纯爱营销：
具体文章：《霸王茶姬纯爱广告，是真姬啊！》
霸王茶姬抓住了当下年轻人的流行关注点，努力在融入年轻文化，站稳年轻人的心智。

-特色门店
众所周知，门店是连接顾客和品牌的窗口。

除了最初将新中式空间体验纳入品牌建设外，当下霸王茶姬也在退出一些特色门店。
比如，无声门店和马拉西亚的“Drive-Thru”店。
这种特色门店的好处就在于，一方面，展现了品牌的先进想法；另一方面，通过门店赋予品牌与用户更多的关联。
-借势
当然，提到霸王茶姬，肯定有不少人说霸王茶姬的营销，身上有百家的痕迹，比如包装设计撞脸迪奥。
甚至有人评价，霸王茶姬是踩着其他品牌过河。
关于这一点，霸王茶姬在进入马拉西亚市
场时，霸王茶姬的海外负责人表示，在马来西亚，霸王茶姬对品牌的定位完全上升到“东方星巴克”，霸王茶姬经常会将门店设立在靠近星巴克门店的位置，这样的策略就是为了在消费者心目中形成
“霸王茶姬跟星巴克在一个 level 上”
的认知。

所以，这种“集百家之所长”大概就是霸王茶姬的营销流量套路吧！
从品牌定位，到产品，再到营销设计等，霸王茶姬可谓是脑筋十足，所以，我劝
张俊杰，咱就别谦虚了！
素材来源于网络

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