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作者 | 柯基的柯
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天眼查法律诉讼信息显示，近日，“库迪咖啡”创始人陆正耀新增一则被执行人信息，执行标的18.9亿余元，执行法院为北京市第四中级人民法院。
从目前的公开信息来看，上述案件是来自陆正耀创立的“神州系”汽车公司遗留案件。
对于陆正耀本人来说，这起数额庞大的强制执行案件似乎不是一个好兆头。相关数据显示，目前，陆正耀被执行总金额近30亿元。
在瑞幸的失利，曾让陆正耀在2020年彻底出局，失去了这个一度给他带来无限荣耀的公司。2022年，在几经辗转之后，陆正耀再度回归咖啡赛道，站在瑞幸的对立面，试图用瑞幸最为熟悉的打法来进行复仇。
仅仅用了一年时间，库迪咖啡就成为国内门店仅次于瑞幸咖啡和星巴克的咖啡品牌。2024年2月26日，库迪咖啡宣布全球门店数达到7000家。
就在库迪咖啡奔着万店规模的目标狂奔之际，公司掌门人成为了老赖，似乎要让这场复仇之战戛然而止。
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数据咖啡的始作俑者
在某种程度上，陆正耀奠定了当下现制饮品赛道的核心玩法。
回顾瑞幸诞生始末，它是创始团队针剑指资本市场的精算结果。在瑞幸当时切入咖啡市场前的整体市场环境为：一个快速增长的需求、一家独大的格局、标准制作的商品、虚高的产品价格。
然后，陆正耀就已经拆解了商业模型，进行了验算，确定了利用数字化工具来挑战星巴克：2016年，公司还没成立，就先组织数百人的技术团队开发系统。
2017年，距离公司正式成立还有半年，团队就在北京开出两家门店进行系统测试。
接着，再围绕着市场存在的痛点，瑞幸开始讲故事：以高性价比改变咖啡消费观念，均价低于竞争对手40%，并以星巴克挑战者的姿态示人。
从模式上看，与当时的大多数互联网创业公司一样，均利用风投进行补贴来开店提升销量（流量），然后圈住用户后形成规模再剑指美股为代表的资本市场，毕竟这种模式短期内难以盈利，美股无疑是最佳归宿。
虽然财务造假事件让瑞幸一时间深陷舆论漩涡，但并未对其造成实质性打击，核心的门店规模、供应链以及数字化等资产依旧被保留下来。所以当瑞幸优化产品形态之后，找准了“咖啡奶茶化”的命门之后，就能再度驱动自己的扩张步伐。
星巴克在上世纪90年代开始制霸全球咖啡业，依靠的就是拿铁，卡布奇诺，馥芮白等咖啡单品，上述品类改变了原来苦涩的咖啡口感，将深度烘焙的咖啡豆配合糖和奶制成口感丰富浓郁的咖啡饮品。
随着中国新式茶饮的火爆，瑞幸在遭遇财务造假后居然看到了咖啡的新可能，就是采取类似茶饮的做法，将更多的乳制品、果汁、糖一类的原材料注入咖啡之中，降低咖啡原有的苦涩，在味道上更加趋近于奶茶，直接规避了瑞幸以往“便宜不好喝”的产品弊端。
瑞幸也随即调整了价格策略，将主流产品维持在15到20元之间。这个价格带在整个现制饮品上是处于中游地带，低于喜茶、星巴克的价格，是企业可以不大规模采用低温乳制品、水果等原材料可以覆盖住的成本，同时也是一众“打工人”都能接受的价格。
换言之，瑞幸这家公司的底层运行逻辑并未发生过偏离，现在的瑞幸是此前陆正耀时代的“产品加强版”。
讲故事的高手
无论市场环境如何，陆正耀依旧是一把讲故事的好手。
2022年10月，陆正耀以及前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈同时宣布，库迪咖啡首店落地福州IFC。
半年多后，库迪咖啡官方于2023年5月31日发布的最新消息显示，该品牌的第3000家门店已经落户北京国贸三期。今年2月，库迪咖啡宣布全球门店数达7000家。4月7日，库迪咖啡美国首店落地夏威夷。
作为现制饮品的老炮儿，陆正耀深知门店规模、供应链以及数字化才是这个赛道的核心资源。他会多次强调自己的理科生的思维：“我们不讲情怀，不讲概念，但我们老同志说话做事靠谱，我们理科生的思维，只重视理性分析和数学模型。”
所以，外界看到的库迪咖啡以瑞幸咖啡的低价策略为蓝本，凭借“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动，在竞争激烈的咖啡市场中开辟出一条新的道路。
相较于瑞幸咖啡近年来逐渐提升的客单价（约15元），库迪咖啡的低价战略无疑对消费者具有极大的吸引力。
至此，陆正耀的意图已经非常明显，即利用价格战的方式来完成门店扩张，顺道再扰乱下已经趋于平缓的咖啡价格体系。
2月26日，库迪咖啡官方宣布在全球门店数达7000家之际，开启全场不限品、不限量9.9元大促，为期3个月。为了支持该活动，库迪准备大撒币，将根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴，单杯最高补贴至14.5元，预计本次活动总补贴金额将达2亿～3亿元。
在进入到2022年之后，陆正耀对外公关辞令开始向扩张与销量靠拢，此时的市场环境是：新消费泡沫溢出、高线城市的行业内卷加剧、星巴克丧失绝对统治力。
陆正耀一改早年在瑞幸时对投资人讲故事的套路，此时要集中火力对潜在加盟商讲“县城咖啡”的故事。“数据咖啡”、“星巴克挑战者”这种立志颠覆咖啡业生态的表述对于加盟商来说太过生涩难懂，大规模的开店计划与醒目的销量简单易懂，即向潜在加盟商传达“做库迪稳赚”的信号。
与此前在瑞幸时代不同的是，库迪咖啡依靠的靠联营商模式，与加盟商风险共担。库迪加盟商前期投入要求更低。不同于传统的加盟，联营合伙不收取加盟费，而是根据开店后的经营状况进行分成。券商研报显示，加盟库迪咖啡的前期投入为30万左右。价格战下，库迪也推出了相应的补贴政策，保证联营商的盈利可能。
可以说，陆正耀的故事再度直戳行业要害，向着低线市场“狂飙”。对于库迪下沉市场的加盟门店生意而言，要充分考虑其财务数据背后反应的“信息量”。
退出通道被锁死
对于有志进入连锁咖啡门店经营的创业者而言，品牌效应的驱动力、现阶段的真实水平以及未来的增长空间是影响其判断的重要指标。
其中瑞幸通过多年的经营，已经形成了自己的品牌效应，在连锁咖啡领域曾一度扮演星巴克挑战者的角色。
陆正耀作为后来者，必须要有更加充足的资金才能完成对瑞幸的翻盘。
招商证券的研报显示，在“9.9元”价格战中，由于杯量、采购体量、自建供应链的差异和运营效率的不同等因素，瑞幸的单杯成本约为9.5元，而库迪的单杯成本约为10.2元。
资金以及成本压力也导致库迪在供应链方面吃紧。这令联营商有苦难言。
此前就有库迪加盟商在社交媒体上发了一封《致库迪咖啡公司管理层的另一封信》，里面详细阐述了供应链严重脱节，不管是日常原料还是物料，一直处于不规律的缺货状态。
2023年7月，库迪咖啡华东供应链基地正式落户安徽省马鞍山市当涂县。这是库迪咖啡全球首个供应链基地，预计年产能高达4.5万吨。但目前，该地基还未有进一步的动态，一切都还在设想当中。
低于预期的日常营收，漫长的回本之路，让不少持观望态度的潜在联营商不敢贸然进场，窄门餐眼统计数据亦从侧面印证，库迪自去年9月起开城拓店的速度明显放缓，11月仅新增200家门店，环比下降76.44%。
更令陆正耀头疼的是，资本市场对于咖啡、奶茶为主体的现制饮品赛道并不看好，导致蜜雪冰城、泸上阿姨等诸多品牌在开启IPO进程后，均是“雷声大雨点小”。
相比几年前，对于限制饮品行业来说，二级市场的环境已经发生了很大变化，过去宏观经济增长迅速，大家对于未来的前景都很乐观，但现在投资人会更加关注企业的实际经营数据，信心也不比从前。
“如果茶饮品牌想做大营收，完全可以强迫加盟门店扩大采购，从而形成虚假业绩繁荣。”银河证券消费行业分析师尹晓飞说，由于茶饮品牌的营收来自内部采购，投资者很难获知门店对采购商品的消化情况。一旦茶饮品牌这样操作，不仅会损害加盟商利益，对品牌长期发展不利，也会损害中小投资者的利益。
最近冲上市的几家企业已经发展到一定规模，需要向下一阶段迈进。事实上，此前在不少融资与IPO招股书中都能看到企业披露的“万店计划”，早日进入二级市场，意味着能快速拿到资金和获得影响力，从而有弹药继续进行下一轮扩张。
就在如此的关键时刻，陆正耀成为了“老赖”，多少会阻碍库迪未来的的扩张之路。
出品人:卢桦
主编:姜中介   责编:‍‍柯基的基
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