从我发文章的频率,你就会看出我的工作忙闲。比如今天是三周以来第一次10点前回家,所以可以写篇文章了。
上个月,忽然发现我在广告行业的两个朋友都离开广告公司去创业了,而且创业的方向都选择了成人用品。(自然不是小区底商租个门脸卖春药,他们一个在做情趣用品,一个投身安全套行业。)我们聊起了广告行业,总的来说,充满了悲观的情绪。而对于4A,则是一致的不看好。
我们三个,都是当年拼了命想去4A,然后也借4A的光,多多少少涨了点身价,情理上真是不该这么唱衰。其实我内心里依然对4A爱恨交加,现在说这句话,只不过是爱之深责之切而已。希望像TB这样的老大能够看到这篇文章,如果再不刮骨疗伤般的改革,4A的大旗也许10年内就会倒下了。
我为什么看空4A?因为这架庞大的机器已经运行了上百年,却对汹涌的互联网完全无感,只能看着像环时互动这样的新型本土公司将它们远远的甩在后面。在我看来,当年那些帮助4A成功的因素,今天大部分成了4A的绊脚石,所谓此一时彼一时,时事异也。
今天先说人。
4A里,有两个部门至关重要,一个是客户部,一个是创意部。这两个部门可以说构成了整个广告公司的灵魂,也是天生的冤家,它们的关系就像婆媳关系一样,永远都好不了。有些公司重视客户部,比如电通;有些公司重视创意部,比如奥美,所以在不同的公司,这两个部门也会有所侧重。
但说到底,全世界的客户部和创意部都明争暗斗,这并不是4A公的的主要矛盾。目前4A公司人的问题出在几个方面:职业经理责权缺陷、外籍员工不接地气、创意老大飞机成瘾、广告青年假装清高。
职业经理责权缺陷:4A公司在中国,完全由职业经理人掌权。这些大佬们一般头顶着某某公司大中华区总裁之类的职务,拿着优渥的薪水,但是注定公司并不是他们家的,人家只是代为管理而已。既然代为管理,有些4A公司的陋习他就无法动摇。比如4A典型的工作效率问题,如果是一个私人老板,一定马上就解决了,但如果是4A老板,他就会碍于传统,睁一只眼闭一只眼。一般国际广告公司有一个在员工看来是很好的待遇,就是上班不考勤。比如你去北京奥美,一般10点半公司才开始有人,11点才差不多到齐,然后大家看看微博刷刷新闻,上午就过去了,接着吃午饭。你可以说是昨天他们加班到很晚,其实加班很晚和上班很晚,究竟哪个是因哪个是果却未可知。根据我的经验,恰恰是来得晚,所以才走得晚。
但身为大老板,却很难推进这个改革,我就亲眼目睹了这种考勤制度修改的失败,遭到员工的激烈抵制,然后就不了了之了。
4A的老板们KPI太舒服,反正多少都有几个国际客户撑着,总归死不了。有些重要但难办的事,就留给下一任吧,所以4A永远都无法有重大改革。当然这个并不是4A独有,几乎所有国际公司都有这个缺陷。不过有些行业是在上坡,当你是在下坡的时候,就有点悲哀了。
外籍员工不接地气:有时候,4A甚至常常以自己有外籍员工为傲。当然,服务着那么多国际客户,有些外籍员工可能真的必不可少。在创意和创造性方面,我觉得外籍员工确实很优秀。当然,他们的外语也普遍很优秀,跟那些连日常邮件都要求英语的外资公司打交道,有着天然的优势。可惜外籍员工遇到本土客户,或者面对本土消费者,一般缺少洞察,没有本土经验,不接地气。除非4A只靠服务国际品牌活着,否则要想发展,外籍员工是很大的阻碍。他们的国际化经验并没有帮上多少忙。而且,国际品牌有着广泛的影响力,服务他们不管好坏,其实很难毁掉这样的大品牌。但是本土的企业,处在快速的发展中,外籍员工缺少服务这种阶段品牌的经验和认知。
国际品牌或许还能支撑4A一段时间,但不要忘了,阿里巴巴市值已经是全球排名第4的互联网公司。中国品牌最终都会成为世界品牌,那时候,你还只会服务国际品牌,可以吗?
创意老大飞机成瘾:中国知名的创意总监,基本都出在4A公司。但是这些创意大佬们,出名往往是因为在某某国际广告节获奖了。而你看某个总监的个人简介,基本由三大部分组成:待过哪几家公司,服务过什么品牌,得过多少个奖项(再次提醒,小马宋于2007年获得戛纳广告节铜奖)。其实大家都知道,各个国际广告节飞机稿泛滥,充满了奇诡的创意想法。各大公司的创意总监们从传统广告起家,由于国际客户都有大把预算,他们习惯了伟大的创意和充裕的投放渠道,却几乎不注意广告效果。但在这个所见即所得的新媒体时代,你的想法可以立刻被转发、评论和点击数证实,很多创意总监们躲在了新媒体的后面,不敢出来尝试一下,什么叫真正有效的广告。
按说创意总监们那么热衷于出名,为什么4A广告公司的总监们却很少有人借助网络手段成名呢?因为他们不懂,不会,不知道如何在网络时代打造个人品牌,想想就觉得这事儿挺悲哀的。奥美的东东枪当然算是个很好的个人品牌,不过东东枪在毕业前就成名了,是吧。而且,东东枪反倒没怎么去做飞机稿。一群热衷飞机稿的创意总监,面对客户索要实效的广告时候,我们只能呵呵了。
广告人是一个很特殊的群体,他们是一群看上去像艺术家的白领。我觉得多年来4A公司给了某些广告人一个错觉,好像他们服务像耐克这样的品牌,而这个品牌的兴衰真的就跟他们息息相关似得。在这种情况下,每个人都成了品牌专家,卖点一定要单一啊,logo太大了就不高端了,画面不能放太多信息要干净,需要人想5秒钟的广告才是好创意,他们随口都能说出一套理论来。可惜都是花架子,谁都不知道这种话是不是真的。我只是听到某些出来创业的广告人告诉我:原来logo真的要放大一点才好啊。看来花自己的钱和花别人的钱,是很不一样的。
当然这不怪那些广告新人,新人们往往看着老人们的做法,去学习和模仿。创意总监觉得这样的创意好,他们就努力想这样的创意。美指对着AE大骂,他们也学会了动不动跟AE耍脾气。但整个行业的风气就是这样,4A很难做出接地气的广告了。
论创意和执行,4A现在依然强悍,只是衰败的迹象已经出现很久。比如4A的互动公司就比不上同时出现的国内互动公司,当然,他们有钱去收购一些比自己好的国内公司。
这篇主要说人,如果还能继续写的话,下一篇我会写《4A不死,只是慢慢凋零(二)》之制度篇。
继续阅读
阅读原文