在中国，如果有一家饭店因为其点餐程序崩溃就上热搜，那这家饭店除了麦当劳，可能还真没有别家。

3月15日，#麦当劳崩了#冲上了微博热搜，讨论量7.8万，阅读量达5.1亿，一度占据了微博热搜榜的第一位。
从当天下午1点开始，麦当劳App、小程序无法点单，菜单无法刷新，也由此引发了无数网友的焦虑，“我不吃麦当劳，我还能吃什么啊？”
作为一个外来品牌，麦当劳在国人心中的强大影响力，由此可见一斑。
1990年，麦当劳于深圳开设了内地第一家门店，截止到2023年12月，麦当劳在内地已经拥有了5900家门店，未来5年还要扩展到10000家。
年轻人们半调侃半虔诚地加入“麦门”，也就是“麦当劳忠实门徒”，他们的信念是“爱吃麦当劳的人，又会坏到哪里去？”
巨星陈奕迅在自己的演唱会上唱着《麦当劳无限好》， “麦当劳汉堡好好好，麦当劳薯条条条条，麦当劳奶昔奶奶奶奶奶奶……”，热情洋溢地表达着对麦当劳的爱。
但最近几年，麦当劳的争议也越来越多，不少顾客都吐槽，现在的麦当劳是越来越贵，汉堡越来越小。
我们对于麦当劳，始终也怀着非常复杂的心情，一方面是它好吃实惠，“穷鬼套餐”是不少打工人的日常选择；但另一方面是它不断涨价的趋势，也确实影响了顾客的体验感。
争议的背后，其实是麦当劳近年来处于痛苦转型的外在表现。我们每天都在吃的麦当劳，其实一直都在变化。
#01
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麦当劳这一次上热搜，是点餐程序崩溃，而上一次上热搜，则是因为涨价。
2023年12月27日，#麦当劳回应将涨价#话题冲上微博热搜，当天，麦当劳大部分小吃都出现了0.5元到2元的涨幅。
其中，板烧鸡腿堡套餐从34元变为34.5元，麦香鸡套餐从25元涨至27元，原价13.5元的麦辣鸡翅变成了14元。
这已经是麦当劳一年内第二次涨价了，2023年1月5日，被称为“穷鬼套餐”的麦当劳“随心配1+1”，就从12.9元涨到了13.9元。
当时，网友将其称为“金拱门事变”、“麦当劳背叛了穷人”，甚至有网友调侃般做了计算，“以前月薪5000能吃得起穷鬼套餐，现在月薪要涨到5792.666才行”。
事实上，最近几年，麦当劳几乎每年都会涨价。
2021年12月，“随心配1+1”从12元涨到了12.9元；2022年12月，麦当劳早餐套餐、薯条、汉堡都有了0.5元到2元的涨价。
但其实，大部分顾客对于麦当劳的涨价，还是持有宽容的态度。
毕竟在一线城市，人工房租什么都贵，麦当劳早餐10来块、午餐30来块，对很多人来说，已经是性价比之选，贵个一块两块也算合理范围。
但令顾客们真正想吐槽的是，麦当劳不仅涨价，汉堡还越做越小。
随便在网上搜一下，都是网友们的吐槽：
“麦当劳的汉堡比我洗坏了的毛衣缩水还厉害。”
“曾经我以为是因为我长大了，原来汉堡是真的变小了。”
“那汉堡越来越小，跟奥利奥似的。”
微博上曾有一个“你觉得汉堡变小了吗？”的投票，有49.2万网友参加，其中33.3万认为“比以前小多了”，7.3万认为“就是变相加价”，只有不到9%的投票网友认为“没变小，是我们长大了”。
2022年5月，美国纽约一名男子，就因为麦当劳广告的汉堡包比现实的汉堡包大15%，起诉麦当劳索赔5000万美元。
加价又减量，哪怕是最忠诚的麦门信徒，也难免心生怨言。
那么，为什么麦当劳近年来会一直涨价？
麦当劳给出的解释是“原材料和运营成本的变化，会定期调整价格的结构”，听着似乎很有道理，但总感觉哪里不对劲。
财经作者无限君就曾对麦当劳的涨价，提出过质疑。
根据国家统计局的数据，2023年11月中国食品价格同比降幅达到4.2%，到了12月，麦当劳的主要原材料白羽肉鸡的市场价格，跌破3.5元/斤，创近两年新低。
不仅是原材料价格，房租和人力成本也在下降。
2023年三季度，全国40个重点城市的房租指数环比降了0.99%，同比降了0.66%；而全国招聘薪酬也下降了0.5%到1.5% 。
所以，原材料价格、房租和人力成本都在下降，麦当劳依然在2023年12月，给产品涨了价，这又是什么道理？
#02
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2016年，麦当劳美国总部把麦当劳中国公司52%股权，卖给了中信集团，自己只留下20%的股份，麦当劳中国公司从此成为中国人的产业。
当时还出了一个新闻，麦当劳中国公司的注册名字变成了“金拱门”，“麦当劳=金拱门”的梗也由此诞生。
但最近几年，随着中国市场的不断发展，麦当劳总部觉得，就这样放弃中国市场也太可惜了，于是又回购了一部分麦当劳中国的股份。
现在，麦当劳总部拥有麦当劳中国48%的股份，在麦当劳中国的话语权也大大提升。
于是，盘古智库高级研究员江瀚就猜测，麦当劳产品在中国市场的涨价，其实就是麦当劳总部主导，目的在于维持麦当劳在全球范围的利润率。
因为，除了在中国，全球其他所有地方，麦当劳都在涨价，而且是涨价速度堪称疯狂。
比如在日本，麦当劳在2022年9月，把所有产品的价格上涨60% ；同年9月，在澳大利亚，麦当劳部分人气商品，价格上涨近一倍。
● 日本媒体对麦当劳涨价的报道
就连在麦当劳的大本营美国，2023年一季度门店价格就上涨了8%，并取消了部分优惠活动。
当时有位爱荷华州的网友，在Tik Tok上发视频怒斥麦当劳，说一个汉堡一份薯条和一杯饮料，居然要16美元，而当地普通百姓的月收入只有2500美元左右。
在全球经济衰退、通胀爆发的情况下，哪怕麦当劳在全球范围内大幅度涨价，也依然面对着非常大的盈利压力。
而在中国市场，麦当劳的成本控制已经算非常成功了，因为中国地区供应链稳定，可以保证原材料价格，并且门店众多，可以通过规模化来消化通胀。
但也正因为如此，中国市场也必须涨价，为麦当劳在全球的利润率兜底。
根据麦当劳财报，2023年，麦当劳营收254.94亿美元，同比增长10%；净利润84.69亿美元，同比增长37%。
虽然麦当劳没有透露中国地区的详细数据，但麦当劳2023年全球净增加门店数1547家，其中有925家位于中国，占到了总数的59.8%。
麦当劳全球首席执行官克里斯·坎普钦斯基也说，“我们2023年在中国的业绩非常好，对中国的业务表现感到满意，在那里看到了强劲增长。”
由此可见，中国市场的麦当劳必须涨价，不然麦当劳的财报数据绝不会那么好看。
但有人可能会说了，麦当劳总部只是麦当劳中国的第二股东，大股东中信集团，也放任麦当劳如此涨价？
涨价虽然能多赚钱，但也引起了不少争议，对品牌有一定损害；而且，当前经济形势不好，顾客消费欲下降，不少商家都通过降价促销，为什么麦当劳反而逆势涨价，就不怕把顾客赶到别的商家那里？
更让人迷惑不解的是，哪怕麦当劳不停涨价，它的业绩也节节攀升，在中国区也立下了“5年突破万店”的目标。
这到底发生了什么？
#03
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自从麦当劳1990年进入中国内地之后，就一直经历着高速发展，但在2013年到2020年间，麦当劳的营业额一直下降，直到最近几年才有所好转。
原因其实也很简单，麦当劳一开始被中国老百姓追捧，只是因为它自带洋品牌的光环，早年间麦当劳可是高档餐厅，吃一顿要花一星期饭钱，不是老百姓轻易能去吃的。
很多网友都说，小时候都是期末考试考得好，才能被爸妈奖励着去吃一顿麦当劳。
● 90年代的麦当劳
但随着经济的发展，麦当劳原本的光环也逐渐褪去，归根结底它也只是一家快餐店罢了，而且真要做快餐，它又要和肯德基竞争。
在很长一段时间内，麦当劳在中国都被肯德基压制，目前在中国，肯德基有10000多家门店，麦当劳只有5900家。
根据欧睿咨询的数据，2016年，肯德基占据中国快餐市场的40%，麦当劳只有17% 。
当时麦当劳的处境很尴尬，做奢侈品牌，已经没了这个格调；做快餐，又要和肯德基对抗，麦当劳就这样不上不下，经历了好多年的平淡期。
所以，在2017年之后，麦当劳痛定思痛，推出了下沉化、年轻化和本土化三大战略，总算把自己从深渊中拉了出来。
1/ 下沉化
2019年，麦当劳推出被称为“穷鬼套餐”的“1+1随心配”，只要12元就能吃上“汉堡+小吃/饮料”，虽然这个套餐现在已经变成了13.9元，但比起大城市一顿饭三四十元的价格，已经非常实惠了。
不少都市打工人，因为这个套餐得以填饱肚子，他们也因此成为了麦当劳的信徒，为麦当劳自发呐喊。
● 社交网络上随处可见对麦当劳“穷鬼套餐”的喜爱
这一个套餐，其实就是麦当劳能够起死回生，重回大众视野的关键。
很多人可能没有意识到，在西式快餐里，麦当劳已经是价格比较低的一档了。
窄门餐饮数据显示，肯德基客单价要贵出麦当劳7块钱，有关问卷调查也曾表示，50%以上的肯德基顾客单次消费超过40元，麦当劳顾客则不足25% 。
麦当劳客单价为27.88元，肯德基客单价为34.36元，汉堡王人均消费为30.74元……
因为低价，所以麦当劳可以俘获不少顾客的芳心；也正是因为低价，麦当劳也多了不少涨价的空间，哪怕连年涨价也不至于经受顾客太大的怨言。
而且，麦当劳一边涨价，也会一边在每个月推出优惠套餐，比如指定套餐“第二份半价”、“新年第一桶金”买一送一等限时优惠。
这种捆绑式套餐销售，既可以增加顾客购买数量，又可以对冲涨价带来的不良观感。
除此之外，麦当劳也学着肯德基，把店铺开到了三四线城市，尽可能拓展下沉市场。
肯德基在中国很早就打开了加盟市场，所以加盟商们把肯德基都开到了三四线城市，但麦当劳在中国主要是直营，门店集中在一二线城市。
在中信集团接手麦当劳之后，也开放了加盟，麦当劳的门店也得以大量进入三四线城市，门店数增加，也有利于摊薄运营成本。
2/ 本土化
麦当劳能成为全球大品牌，靠的是看家本领“标准化”。
大到门店运营、日常管理，小到薯条要怎么炸、柜台要有多高，全部有一套标准。
有本书叫《麦当劳大学》，就列举了麦当劳的一些标准，比如薯条必须用芝加哥炸法，先预炸三分钟，需要时再炸两分钟；收银台必须90厘米高，因为这是顾客最舒适的掏钱高度。
麦当劳把这套标准推向全球，不同地方拿着这套标准，立刻就能开麦当劳，麦当劳甚至放言，每一个地方的汉堡包都是一个味道。
《经济学人》杂志曾用麦当劳的巨无霸汉堡包，发明了一个“巨无霸指数”，不同国家的巨无霸都差不多，但价格不一样，就可以用于判断各国货币的实际购买力。
虽然这样的模式方便管理，但弊端也很明显，那就是反应迟钝，没办法面向本地市场进行针对性部署。
比如肯德基，进入中国之后就致力于本土化，先后推出早餐粥、老北京鸡肉卷、豆浆等产品，而麦当劳则依然常规地卖着汉堡、薯条和可乐三件套。
没有新品，也就没有刺激顾客消费的法宝，麦当劳自然处于下风。
直到中信集团收购麦当劳中国后，麦当劳在中国的本土化才得以全面铺开，各种符合中国人口味的新品也陆续上市。
此时，麦当劳采取了和肯德基完全不同的本土化策略。
根据统计，肯德基最多的时候，一年会上架50款新品，每次有新品出现，肯德基就会撤下旧品，为新品腾出资源。
口碑非常好的嫩牛五方、墨西哥鸡肉卷……大家压根就吃不到。这让不少顾客非常愤怒，我不想吃新品，我只想吃我爱吃的！
知乎一个点赞3900的回答就说：“肯德基就是，大家喜欢什么就弄死什么。”
而麦当劳的本土化，则显得比较克制，虽然它也会推出新品，但招牌的麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等产品，永远不会撤下菜单，这也让顾客既可以选择新品，也可以坚持自己的口味。
3/ 年轻化
现在流行的“麦门文化”，一开始只是少数麦当劳爱好者的一些调侃，但麦当劳很聪明地顺应了这个潮流，放下身段和顾客互动，这些“梗”就形成了文化，激起了年轻一代的参与欲。
● 官方玩梗
下沉化、本土化和年轻化，就这样相辅相成，推动着麦当劳的不断发展。
因为价格比较低，推出的本土化食物，也符合大家的胃口，所以麦当劳俘获了不少年轻人，年轻人创造了麦当劳文学，麦当劳再和年轻人互动，主动将其变成一种文化现象，加深了大家对于麦当劳的信仰，让麦当劳有了更多涨价的空间。
#04
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其实，一提起麦当劳，大部分人虽然嘴上说着嫌弃，但心里面还是对其有一定感情的。
2022年，网易数读发布过一个《当代年轻人麦当劳和肯德基喜好调查》，在最终选择人数占比中，麦当劳以 61.2% 遥遥领先肯德基的 28.8%。
麦当劳之所以如此受欢迎，原因显而易见：
它好吃还不贵，俘获着一个又一个打工人的心；
它有儿童乐园，有儿童套餐，还会送你玩具，在所有人都逼着你长大的时代，还能呵护你的一颗童心。
它也会倾听顾客的心声，把经典菜式保留下来，而不是像肯德基那样，顾客喜欢什么，它就撤走什么。
自从1990年进入中国内地之后，麦当劳见证了中国社会的快速变迁，也陪伴着一代又一代人的成长。
香港著名歌手李克勤，曾在演唱会上开玩笑说：
“在我小时候，我的房间只贴着两个人的海报，一位是谭咏麟，另一位是麦当劳叔叔，所以我妈一直很担心我的性取向。”
网上曾经有一个说法，说中年男人下班之后，就喜欢在自己的车里待半个小时，因为在公司，他是员工，回到家，他是丈夫和父亲，只有在车里，他才是自己。
在很多人心目中，麦当劳也是这样的一个生活缓冲区，有时候下班了还不想回家，就在麦当劳里坐一下，吃个汉堡包、喝杯可乐，在暖黄色的灯光之下，看着人来人往吵吵闹闹，对于生活又会燃起了一点希望。
不管你上班再早，还是下班再晚，在麦当劳的灯光之中，你都可以饱餐一顿，消除一天的疲劳。
有个网友就说，自己有一次工作到深夜，去麦当劳吃宵夜，点餐没成功，店长干脆送给了她一份宵夜，这样一个举动，治愈了她这段时间糟糕的心情。
麦当劳，不仅仅是一份食物，其实也是成年人内心的一个慰藉，滋养着无数人的心灵。
不管生活多么糟糕，起码还有麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡、薯条……成年人的一些小幸福，无非就是这么简单罢了。
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撰稿：唐一
主编：宋函
图片来源：微博@麦当劳、
《大叔的爱》、《钱断情始》
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