大众化的奢侈

先讲一个故事。
星巴克标志性的人物 CEO 舒尔茨并不是星巴克的创始人。1987年，他以 380 万美元收购了星巴克。此前，星巴克是西雅图一个小众咖啡品牌，三个咖啡爱好者创办，服务一小撮精品咖啡爱好者，门店不大，只提供简单的品尝服务，卖豆子是主营收入，顾客挑选豆子后回家自己冲磨。
舒尔茨收购星巴克之后的故事就广为人知了。这起收购再次让世人看到：一个会做品牌的人是如何「点石成金」的。
星巴克的成功推动了一种品牌方法论的盛行：用「文化资本」理论打造品牌。
「文化资本」理论是著名的社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）在20世纪 60 年代提出的，这个理论应用到品牌，简单翻译，就是随着人口结构的变化，如城市生活和中产阶层的崛起，人们倾向通过消费，彰显自己的文化品位，以效仿「有钱人」和「文化精英」。
星巴克是如何巧妙地使用「文化资本」理论呢？
舒尔茨的目标是把星巴克打造成一个更大众的连锁品牌。他推动了两项重要的改变。
第一，打造有品位的线下空间，并通过大量的市场营销让星巴克成为「精品咖啡」的代名词，从产品包装、产地标识、空间气味到服务，让「欧洲」「品味」等这些关键词深深刻在消费者的脑海中。毕竟美国人是很向往欧洲文化的。
第二，把咖啡变好喝。之前星巴克的咖啡面向小众爱好者，很多人甚至评价「难喝」。舒尔茨改良成更符合美国人的口味，如推出奶咖系列拿铁和卡布奇诺，使其变得易饮。
所以，舒尔茨并没有遵守精品咖啡的小众准则，他精明地保留了「精品咖啡」的品牌感。
星巴克在中国的增长也是抓住了中产寻求彰显品味的产品。晨起，走入 CBD 大楼，手握一杯星巴克，这曾是多少人向往的姿态。那时，美国文化恰也是中国精英向往的。
星巴克之后，风靡全球的蓝瓶子也以「文化资本」塑造品牌，这个 2002 年诞生在美国加州的精品咖啡品牌，其精神沃土在「硅谷」。简洁的设计、极致的产品理念、独立的品牌气质是不是和苹果很像？人们买的哪里是一杯咖啡，而是「Think Different」
     蓝瓶子店面   
拉拉杂杂，尚未切入标题，是想在讨论本文的案例前，强调两个重要观点：
好的品牌一定是要让人有「向往感」的，向往感的关键是传递更高阶的「文化格调」。「文化格调」往往来自人口结构变化所产生的新的意识形态。注意，一定要是新的，有引领感的。举例：现在某品牌谈「女性要以家庭为主」就属于旧的、落伍的。
品牌最终的结果是实现「大众化的奢侈」，即以一种付得起的价格，让大众享受奢侈的味道。
Grid Coffee做对了什么？
最直接反映一个品牌是否具有令人向往的「大众化的奢侈」的体现能否和奢侈品联名。
这就回到了本文的标题：
3月11日到3月17日，GUCCI在中国四座城市落地快闪店。这是新上任的创意总监 Sabato De Sarno 在由自己主导的新系列即将面向市场发售的关键时刻。GUCCI计划选择咖啡做线下联名，这些咖啡品牌必须符合GUCCI新一季的设计理念：城市文化感+回归经典
最终三家咖啡品牌入选：来自美国的蓝瓶子，来自日本的%Arabica ，来自中国的Grid Coffee。前两个品牌久负盛名，Grid Coffee 刚创办两年，是唯一入选的中国咖啡品牌。
GUCCI 为什么选 Grid Coffee？或者说，Grid Coffee 是如何被GUCCI选中的？这个问题更深一步分析：Grid Coffee 是如何在一个竞争更激烈的市场践行了「文化资本」理论呢。
这是后视镜视角，但我尽量总结得更普适合一些，分析 Grid Coffee 是如何利用「文化资本」理论，实现「大众化的奢侈」的品牌效果。
1、定位精准：精品咖啡+易得
Grid Coffee 诞生之初定位为快捷版的蓝瓶子。
这个选择基于时下主流咖啡品牌的三种模式：第一种是以星巴克为主的咖啡加空间模式，第二种是以瑞幸为代表的连锁咖啡模式，第三种是精品咖啡模式，蓝瓶子是最成功的。
Grid Coffee 定位「精品咖啡」，但得益于中国成熟的外卖市场，Grid Coffee 增加「快捷」这个标签。这是一个空白场景：当一个一二线城市的中产想喝一杯有品质且提取方便的咖啡时，能选的品牌其实不多。
     Grid Coffee的小店模式  
2、经典产品「微」创新
Grid Coffee 的产品理念：经典框架下开发新品，做微创新。
经典的底线是：只销售单一产地的咖啡，也就是黑咖啡和牛奶咖啡，而非市面上普遍的拼配做法；也不加糖浆和任何风味添加物。
微创新的方法是：他们有个爆款叫罗马人美式，灵感来自于意大利南部的那不勒斯，那里有个喝法叫 express or model，但中国人没有喝浓缩的习惯，Grid Coffee 在这款黑咖啡里加入柠檬酸，带出咖啡的甜，更符合大众口味。
再比如Grid Coffee 每种饮品只有一种杯型，即杯型不可选，品牌为饮品搭配了最合适的杯型，这是经过多次研发测试后，配出的比例最佳的杯型。
不给用户更多的选择，因为现在呈现的就是最好的，这个细节也体现了品牌很希望用产品和用户沟通，品牌理念体现在这些产品的小细节中。星巴克杯型的设计，也反映了其品牌理念，它的杯型全部用意大利语命名（大杯叫 grandi）。
3、品牌价值：日常的专业
树立大众化的奢侈，最重要的是奢侈，「奢侈」拆成用户认知——当想到这个品牌的时候，觉得是高级的，有调性的，向往的。
Grid Coffee 的品牌定位是「日常的更专业」。「日常」是大众表达，「专业」是奢侈体现。专业再拆细一点，就是简洁、克制。
「简洁」体现在 Grid Coffee 咖啡把产品线划分为五个系列：深烘系列（D）、浅烘系列（L）、特殊处理（S）、竞标批次（W）和中国云南系列（C），这样「参数化」的设置让品牌显得有秩序、有逻辑。另外，优质的咖啡豆如 sca 精品在很多咖啡品牌是Pro系列，Grid Coffee这里是基本款。
「克制」体现在市场动作。首家快闪店开在三里屯，在寸土寸金的商区只卖单一咖啡，之后扩张速度并不快，大多一二线城市高品质写字楼；创办两年，最大的市场动作是邀请动画导演胡睿以「单一咖啡」视角拍摄了一个讲于云南风土人情和文化的短片。可以看到，Grid Coffee 大部分的品牌预算并不想花在促销上，而是在构建「品牌的内容」，他们有一个品牌刊物叫《追山羊》，去年还在北京的三源里菜市场开了一家小门脸，这也符合品牌的一贯表达，「日常」的专业。
无思想，无品牌
用「文化资本」理论打造品牌，其本质上是在巨大的人口结构变化中，找到新人群的新意识形态。然后借品牌，传递新的表述。
很明显，Grid Coffee 的目标人群是时下中国最有能力消费高品质咖啡的人群，他们对生活的追求是有序的、有坚定自我主张的，且不留于表面，希望探究事物背后原理的人群；这群人也应该已解决了「哪种威士忌更好喝」，转而涉足对「苏格兰单一麦芽产区」口味研究的人群。
Grid Coffee 用更好品质的经典咖啡满足这群人的日常口粮，用专业、简洁、克制的品牌理念和用户之间交流，从而搭建信任关系。Grid Coffee 最典型的用户是什么样？我有一个在私立医院做医生的朋友，他一周下单 3 - 4 次 Grid Coffee。
说得俗气一点，Grid Coffee 有一种精英感。
所以，GUCCI 2024 年在中国落地的首场线下活动选择 Grid Coffee，本质上是认可了Grid Coffee的调性，以吸引奢侈品的潜在的用户；而站在 Grid Coffee 的角度，他们对联名的选择其实是非常慎重的。过去几年，中国咖啡和茶饮疯狂联名，但少有品牌层面的双赢。最大的问题是大部分联名都是卖货逻辑，并没有深挖双方品牌的适配度。有一些新晋的咖啡品牌尚未确立「自己是谁」的情况下，选择和奢侈品联名，其实反而混淆了用户的心智认知，浪费了好的资源和合作。
其实打造品牌，落实到实操，难的不是做什么，而是在明确自己是谁的前提下，不去做什么。
「不为」是最考验一个品牌的。
GUCCI的活动邮件邀约发给 Grid Coffee 时，信中并没有提及是 GUCCI，只说是来自意大利的奢侈品，合作期间希望 Grid Coffee 改成自己的品牌色。Grid Coffee 品牌部的回复是，要告知改成什么颜色，如果颜色不搭，是没办法合作的。
Grid Coffee 认为，虽然自己是新的品牌，但品牌色是核心元素，不能轻易让渡。哪怕对方是高奢品牌，但颜色不匹配，也是无法合作的。好在，GUCCI的安可拉红也是克制、简洁的经典质地。
开店速度、规模、包括高价格是 Grid Coffee 常被挑战的问题。他们态度也很清晰，
第一，品牌定位决定了只能从核心圈层做起，暂时不能过于下沉；
第二，单杯毛利不高，用更好原料做咖啡价格带就在 20 - 30 块区间，目标用户是有能力花这个价格买日常口粮的人群；
第三，和瑞幸、库迪不存在竞争关系，从数据上看，瑞幸卖得好的区域，Grid Coffee 也卖得很好，平价咖啡品牌起到教育市场的作用，市场被教育后，用户会有明显的分层，Grid Coffee 是接住分层后的市场。
其实，用「文化资本」塑造的品牌，往往有比较长的生命周期，因为它在确立之初就明白自己是谁，在为谁提供服务，也很清楚品牌的边界。
更重要的是，这类品牌和同类品牌不是零和博弈的关系：买 lululemon 的人群同样也是始祖鸟、巴塔哥尼亚的用户；喝 Grid Coffee 也爱喝蓝瓶子。就品牌而言，只需要做好一件事，在所属品类成为先进文化的引领者。
文化引领者也不是只有唯一。
但最难的是，卖货容易，做品牌难。消费者对于意识形态的需求并非静止不变，新的社会变化出现，消费者对于商品的意识形态也会发生变化，正如星巴克这两年在中国的颓势，不是因为瑞幸做得有多好，而是因为在瑞幸的冲击下，丢失了自己的核心竞争力：做文化引领者。
星巴克输在「没文化」了。它已经不知道目标用户在想些什么了，那都市精英就绝对不会花高于瑞幸三倍的价格买一杯「落伍」的咖啡。
这也是用「文化资本」理论做品牌的一个重要的思考原点：如果认可消费已被视为一种意识形态，那么没思想没文化，就做不了品牌。
Grid Coffee和所有依靠「文化资本」崛起的品牌也终将遭遇这个挑战：如何始终保持意识形态的领先？
4 / Apr / 2024
监制：视觉志

转载：卓见 SeeDifferently
微博：视觉志
继续阅读
阅读原文