“俯身下凡,对于优雅至极的LVMH来说,还是太难了。”
北海
编辑葛伟炜
来源|新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)
封面来源视觉中国
掰起手指头数几圈,如果说旗下这75个品牌中,有哪个能让豪横的路威酩轩集团(LVMH)一想起来就会轻皱眉头,丝芙兰(Sephora)该是毫不意外被拎出来的那个。
整个2023年,LVMH集团销售收入高达861.53亿欧元,尽管丝芙兰所在的精选零售部门的收入达到了178.85亿欧元,是仅次于路易威登(Louis Vuitton)的第二大营收主力,但比起好卖的奢侈品,丝芙兰还是太让人操心了。
目前,遍布全球35个国家,共计拥有超2600个销售点的丝芙兰,业务增长势头最猛烈的地区仍在老根据地北美和欧洲,以及中东等新兴市场。亚洲,是LVMH集团无法言说的痛。
新零售商业评论摄
不久前,丝芙兰在韩国官网发出公告,宣布将于5月6日起分阶段逐步终止在韩的应用程序、在线商店和实体店等所有业务。这个时间点距其2019年进入韩国市场,不到五年时间。期间,丝芙兰已经在韩关闭了两家门店,目前还余五家。
这当然不是丝芙兰亚洲的唯一折戟。去年5月,丝芙兰逃离了中国台湾地区,2021年10月入台,2023年5月匆忙撤离。
香港地区的遭遇更加坎坷。它最初在2009年开拓香港市场,门店开在寸土寸金的旺角,两年后,丝芙兰承认因选址错误、店铺租金成本高昂而选择关店。2016年,丝芙兰选择以线上商城的方式回归香港,但未能掀起波浪,直到2019年,伴随对亚洲市场整体的进攻,再度于香港开设店铺。
与中国同为亚洲市场的标志性代表国家,日本迄今还没有丝芙兰的姓名。丝芙兰曾在千禧年前,也就是1999年在日本开店,也是短短两年时间就夭折,自此再未进入。
丝芙兰于1969年成立于法国,1997年被LVMH集团收购,作为全球知名的美妆和香水零售集合店,站在LVMH的肩膀上,它拥有迪奥、雅诗兰黛、圣罗兰、纪梵希、罗意威、宝格丽、娇兰等欧美大牌产品,同时,于1996年推出了自有品牌Sephora Collection。
美国流行音乐歌手蕾哈娜的自创美妆品牌Fenty Beauty系LVMH旗下美妆孵化器Kendo的重要一员,近水楼台先得月,丝芙兰也是Fenty Beauty的重要发售渠道。今年3月,Fenty Beauty宣布将通过丝芙兰进入中国内地线下市场。
丝芙兰的开店选址有自己的讲究。位于法国巴黎香榭丽舍大街上的门店,占地1500平方米,1995年开业,拥有250个品牌和超78000种产品,同样奢华的门店也在米兰的Corso Vittorio Emanuele(维托里奥·埃马努埃莱大道)和上海的南京路。更多的,是在城市的高级购物中心内,一层显眼的位置,成为商场大牌引进的保证。
总结来说,丝芙兰如此建立了它在全球市场扩张的壁垒:产品与定位高端化,又不乏如Fenty Beauty一样的小众网红品牌的渠道独占能力。
图源LVMH官网
这其实带来一个问题:为什么在韩国、日本,中国台湾和香港地区,它的壁垒能量失灵了?
在韩留学生思梦告诉新零售商业评论,比起丝芙兰,韩国本地的消费者更习惯去Olive Young(欧利芙洋)。在韩国,“Olive Young和咖啡店一样多”。这家韩国本土的“丝芙兰”成立于1999年,是韩国最大的美妆零售商,根据官网数据,目前在韩拥有1200家门店,且已进入海外市场。
用不少人的话说,路过Olive Young,无论有没有买东西的需求都会进去逛一圈。它的定位与设计就像一个淘宝铺,除常规美妆护肤产品,还有保健品、日杂百货等,频繁的上新速度,也让人时不时有进去淘一圈的冲动。
而Olive Young一类店铺的发达,正是建立在韩国本土美妆品牌的发达和消费者习惯之上。
一方面,是以爱茉莉太平洋和LG生活健康集团等韩妆巨头为典型,旗下拥有雪花秀(Sulwhasoo)、兰芝(LANEIGE)和后(Whoo)等知名品牌,而发达的美妆产业也意味着,激烈的竞争态势下,有不少本土品牌冒头。
另一方面,是比起购买欧美国际品牌,韩国消费者更愿意用平价好用的本土产品。“相较花钱买大牌美妆产品,韩国人更愿意购买奢侈品包包和首饰。”思梦解释。
进入韩国市场后,丝芙兰分别在2021年和2022年净亏损148亿和202亿韩元。竞争与经营不善的双重作用下,撤出变成必然。
在日本、中国香港和台湾地区,丝芙兰也遇到了相似的窘境。日本有COSME,中国香港有SaSa(莎莎),中国台湾有COSMED(康是美),丝芙兰必须直面本土美妆零售连锁店的竞争,而其与消费者“气味不合”,亦是问题。
图源日本COSME官网
众所周知,日本本土美妆与护肤品牌同样发达,与此同时,惯常以服务取胜的日本零售业态,碰上喜欢走高端路线而“端”着的丝芙兰,自然有冲突。中国台湾地区的消费者偏爱日韩品牌,对丝芙兰并不感冒,而在香港地区,它更像蹭上了内地游客扫货的顺风车。
显然,中国大陆市场“拯救”了丝芙兰在亚洲地区的体面。
LVMH高管曾在公开场合谈到,未来五年内,对丝芙兰所在的精选零售部门营收期待是全球销售额超200亿欧元,其中,中国是重要的市场。而比起其他亚洲地区的节节败退,目前,中国大陆地区拥有超300家丝芙兰线下门店,与其大本营法国相当,且仍在开拓新城市的节奏中。
今年年初,任职五年的丝芙兰大中华区总经理陈冰宣布因个人原因离职,分析普遍认为,系丝芙兰对中国市场的期待使然,即希望有新的管理者领导下一阶段的增长。
不过,很难否认,中国市场的“兴盛”更多是表面的浮华,内里实则如履薄冰。
这家全球的美妆零售巨头于2005年进入中国大陆市场,且由本土日化巨头上海家化以入股的方式,扶植其站稳脚跟。根据上海家化在年报中披露的业绩数据推算,过去三年间,丝芙兰国内利润已出现亏损。2022年,丝芙兰上海和北京公司总计营收85.46亿元,亏损1.9亿元,2023年营收87.6亿元,亏损1.4亿元。
新零售商业评论摄
已经在国内发展近二十年的丝芙兰,无疑享有了中国高端美妆崛起的红利期,迄今,它理所应当的仍占据着消费者心中“专业高端大牌美妆店”的心智。
只是,过去四年,随着新消费浪潮下国货美妆品牌和集合店的兴起与跌倒,消费者开始逐步捂紧钱包,理性消费,丝芙兰还是尴尬了。
尽管THE COLORIST(调色师)和WOW COLOUR一类美妆小样集合店已经证明了其商业模式的羸弱,最终被市场舍弃,但很难否认,这些店还是对消费者进行了“美妆产品便宜平价”的市场教育过程。国货美妆产品也借助这类店铺,更快走向了台前。
丝芙兰需要改变。
陈冰在职时曾提出丝芙兰“在中国市场的成功并不是开店数量、销售额或增长比例,而是如何建立适合中国市场的丝芙兰模式并具有可持续性”的观点。
落地后,明显看到,丝芙兰店内陈列的高端国货比例在提升。以毛戈平·光韵(MAOGEPING·LIGHT)、相宜本草唐(INOHERB TANG)、玛丽黛佳色彩工作室为代表的本土美妆品牌的高端线,都与丝芙兰进行了独家授权合作。
不过,身处一个已经足够成熟、不需要再教育消费者消费习惯的行业,丝芙兰还需要做更多。
在小红书等社交平台上,如今,关于对丝芙兰的“吐槽”声远远大过赞誉声。关于店员服务态度、小样赠送不如专柜等细节问题,丝芙兰显然还没能彻底转变“高端”心态。
俯身下凡,对于优雅至极的LVMH来说,还是太难了点。

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