近年来，IP热潮风靡全球各行各业，各大品牌纷纷借助IP授权提升品牌销量和消费者建立更多的情感链接。这股风潮在玩具行业亦是如此，从玩具巨头乐高到泡泡玛特、卡游均在借助IP的影响力触达更多目标受众。然而，各类IP层出不穷，什么样的IP才是玩具企业的好“搭子”？对于未来，IP授权还有哪些新方向值得洞悉？
01
动漫影视类IP依然最受欢迎
对于玩具产品的选择，消费者对卡通动漫、影视类IP付费意愿更强烈，可谓是玩企的好“搭子”。据魔镜洞察数据显示，2022年7月，在儿童玩具类目中IP类型相关产品销售额排名前三的分别是奥特曼、小猪佩奇、迪士尼，销售额分别为1.12亿元、9784.75万元和9240.86万元。而儿童玩具类目中文化艺术类IP排名前五的分别是暴力熊、梵高、苏州园林、故宫及美国宇航局。
从动漫影视类IP相关销售额来看，奥特曼、小猪佩奇、迪士尼、哈利波特、冰雪奇缘、星球大战、超级飞侠等经典IP依然是各品牌争相合作的对象。
例如，卡游依靠奥特曼卡牌，2022年营收41亿元，净利润达到16.2亿元。招股书显示，卡游自从2018年获得授权至2023年前三季度，就基于50个奥特曼IP角色，推出了274个卡牌系列和28个文具系列。虽然卡游还拥有叶罗丽、斗罗大陆动画、火影忍者、名侦探柯南等44个IP授权，但根据卡游描述，授权奥特曼IP为卡游贡献了大部分收入。
值得一提的是，随着奥特曼卡牌在国内热度“飞升”，圆谷Fields在中国各地建立了约70万家分销终端据点，与杂货店、玩具店、文具店等开展合作售卖奥特曼卡牌，市场不断扩大。
在IP选择方面，布鲁可还与小猪佩奇、小马宝莉、奥特曼等全球知名亲子IP合作，研发更符合中国消费审美习惯的积木产品。与此同时，乐高发布财报也提到，2023年公司产品中最受欢迎的两大IP授权系列分别为乐高®星球大战™系列、乐高®哈利波特™系列。除了IP联名加持之外，去年乐高还增开产品线高达780款，其大量新品上市不但能有效稳固原有忠实用户，还能不断吸引不同年龄段新的消费者。
02
国产手游IP成为最靓的崽
近年来国产手游IP爆款不断，从《原神》、《光与夜之恋》到《蛋仔派对》都展现了超强的吸金能力。网易出品的《蛋仔派对》于2021年上线，深受00后和10后玩家群体的喜爱，该游戏巅峰时日活用户可达4000万，这也是网易有史以来日活最高的游戏。截至2023年12月，《蛋仔派对》累计注册用户数量超过5亿。在不断收获游戏流水的同时，《蛋仔派对》还通过多样化的IP联动扩大用户圈层，其中就包括奥特曼、中国奇谭、喜羊羊与灰太狼等IP联动。
2020年米哈游更是凭借原创IP游戏《原神》成功出圈，上线30天内吸金2.45亿元，成为业内为数不多的现象级大作。目前，米哈游旗下拥有《原神》、《未定事件簿》、《崩坏学园2》、《崩坏：星穹铁道》等诸多爆款游戏。同时，该公司也注重IP周边衍生品的开发。据GAMELOOK报道，有爆料称，米哈游的游戏开发计划中，周边衍生品占比5%~10%，另有额外约10%的机动费用上浮。
《光与夜之恋》是由北极光工作室开发、腾讯游戏发行的一款面向年轻女性用户的以恋爱为主题的角色扮演游戏。据悉，《光与夜之恋》与万代推出的一番赏活动，该活动奖品为玻璃杯、小方巾、游戏内主要角色玩偶等IP衍生品，其中，限量版萧逸棉花娃娃，在二手市场被炒至数千元。
同时，消费者对游戏IP衍生品也表现出极高的“氪金”热情。2023天猫双11潮流玩具店铺销售TOP20榜中，光与夜之恋、miHoYo、叠纸心意、明日方舟、原神、宝可梦6家店铺均来源于游戏IP。此外，泡泡玛特、TOP TOY等品牌也在借助游戏IP扩大品牌影响力，诸如泡泡玛特联合经典手游《阴阳师》推出阴阳师系列手办，TOP TOY与休闲竞技手游《蛋仔派对》推出积木换装蛋仔系列盲盒。
03
“国潮+大国重器”IP备受市场青睐
相比以往国内玩企斥巨资与头部IP授权合作，这两年玩企们更热衷与“国潮+大国重器”IP联名合作。国潮指的是中国古建或中式建筑，中国史实、传说或戏曲人物等产品，大国重器指的是中国航天（中国火箭、航空文创、兵器文创、飞航文创、中车文创等IP）、山东舰、解放军武器装备等产品。
据悉，“故宫博物馆”、“敦煌博物馆”、“苏州博物馆”、“三星堆”、“天坛”等国潮类IP备受玩具企业宠爱。以森宝积木为例，聚焦国潮IP打造，早在2021年森宝积木联合故宫文创推出了用积木颗粒搭建皇家大戏台“畅音阁”，满足Z世代对玩具的需求，一是玩具颜值高兼具好玩有趣，二是情感满足。同时，在大国重器方面，森宝积木打造“强国雄风”系列，包括航空、航天、航队、中兵、IP等五大主题，深受军事迷消费群体的喜爱。
不过，大国重器类IP也面临新的竞争压力，就航天文创IP而言，森宝积木、启蒙积木、Keeppley、TOPTOY 、布鲁可、咔哒积木、邦宝积木与其合作均推出不同的航天积木产品，产品售价差别不大，行业内卷严重。
综合来看，随着中国授权行业愈发多样化，各类型IP们不断加入，例如国漫IP“猪猪侠”、“熊出没”、“叶罗丽”、“中国奇谭”、“天官赐福”及动画“奶龙”等也成为玩具企业合作的授权IP，艺术类IP如“千里江山图”、“清明上河图”，博物馆IP如“陕西历史博物馆”、“苏州博物馆”也拥有一批粉丝的支持，游戏IP如“原神”、“蛋仔派对”、“王者荣耀”、“阴阳师”粉丝群体对IP、品牌更加敏感和忠诚，更多的本土中国IP正在强势增长。
对于玩企来说，无论是常青动漫影视类IP还是文化艺术类IP，这些IP形象授权给到玩具产品设计带来新的创意灵感之时，也助力品牌打开新的增量市场，值得行业关注。2024年，IP授权市场还呈现什么样的发展态势？4月26日，杭州，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”将重磅来袭，期待您的到来，与行业从业者共同探讨玩具、IP授权市场新机会~
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