你会吃吗?
吴邵格
编辑葛伟炜
来源|新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)
封面来源Pixabay
经过几分钟心理斗争,敏敏(化名)还是动手了。
倒出几粒,凑进鼻子闻了闻,“气味有点冲。”敏敏嘟囔道。一口闷下去,在嘴里嚼了没几下就快速吞下肚,口腔里残留着一点腥味。
这是敏敏养狗以来第一次尝试狗粮,实践证明狗粮的口感确实不好。敏敏把自己“尝鲜”的经历告诉朋友们后,惊讶地发现,曾经尝过宠粮的人竟然不在少数,更让她意想不到的是,如今市场上已经出现了人宠都能食用的食品,且有人将其做成了一门大生意……

“人宠同食”上线

“人和宠物都能吃”的食品,专业的讲法叫作“人宠同食”。目前宠物行业对于“人宠同食”这一概念共有3种理解,一种是人和宠物在同一空间下吃饭;一种是做人食级别的宠物食品;最后一种便是人和宠物能同吃同享的食物。
比如,宠物品牌网易天成就曾联合必胜客推出宠物友好比萨套餐,在北京、上海、深圳、杭州四地打造宠物友好主题店,探索宠主与宠物共同用餐的场景,在空间上实现“人宠同食”。
图源必胜客
又比如,伯纳天纯等国内标杆宠粮品牌强调打造“人可食用级别”的宠物食品,主张宠物食品健康化和高品质,从而在质量上做到人宠同食。
最后一种,也是目前最有争议的——“人和宠物都能吃的食品”,如今已经悄然发展起来。
零售君随机检索到某品牌在淘宝出售的一款“人宠同食”宠粮,该产品详情页广告上写着:恋爱时和她一起吃,在空窗期时也可以和它(宠物)一起吃,文案旁分别配上了两张分享食物的画面图,画面虽然看着温馨,但或许很多人的第一反应还是难以接受。
图源淘宝
这类宠主和宠物都能吃的产品,研发初衷大概率少不了一点——让消费者为爱宠挑选食物时,能帮它们尝试口味再做选择,以此体验爱宠的感受,增进双方感情。
宠物食品品牌“醇粹宠物”就曾推出过人宠同食系列产品,创始人姜云昊在采访中提到:“醇粹的品牌理念是让每一只爱宠都能得到孩子般的呵护。考虑到消费者对宠物主粮购买谨慎且对主粮的食用兴趣不高,便从宠物零食切入,透过接受度更高的零食类产品,能增强宠主和宠物之间的互动性,模糊物种界限。”
醇粹人宠同食产品的包装袋上印着“你一口,我一口”的文案,体现了醇粹对于产品互动性功能的期待。
受访者供图
“人宠同食”虽然听着奇怪,但并非无端出现,其兴起的背后正是宠物行业的蓬勃发展。据战略咨询公司沙利文调研显示,2022年中国宠物行业市场规模达到2991亿元,2015~2022年,宠物行业的年均复合增长率超过17%。
就宠物食品来说,宠物品牌伯纳天纯副总裁Elaine指出,原先宠物吃的是剩菜剩饭,1990年代,宝路、伟嘉等海外宠物品牌率先进入中国市场教育国内消费者,动物应该有它们专门的食物,由此开启了宠粮时代。
而宠物行业在国内的真正崛起,在Elaine看来要从2019年疫情后算起。疫情爆发后,大众的精神需求快速增长,更需要陪伴和安慰。伴随着的大众对宠物的依赖程度变高,促使更多人的养宠观念升级,用她的话说,“他们把宠物看作是自己的毛孩子或者家人”。也是在2019年,宠物赛道迎来融资热,据悉有超过40起融资共计42亿元资金规模涌入。

差0.5的宠物食品

宠物愈发受到大众欢迎。据艾媒咨询数据显示,2023年我国养宠家庭户数渗透率为22%,将于2026年增长至35%左右。与此同时,宠物食品市场将维持11%~15%的年增长速度。
不过,谈及“人宠同食”产品的市场可行性,业内人士难免有所怀疑。新锐宠物食品品牌“莓美喵”主理人Catherine(化名)认为,因为宠主始终是消费决策者,而且无法参考宠物的意见,因此这类“人宠同食”产品虽然营造出共食的幸福场景,但更多是满足养宠人的情绪价值而非出于宠物营养需求的考虑。
“本质上卖的是营销。” Catherine进一步分析,宠物爱吃的食物通常有一定腥味,宠主又不爱闻腥味,因此在“宠主愿意吃”和“宠物爱吃”上面临着难以兼顾的问题。
其实,市场上满足消费者情绪而非真实考虑宠物需求的产品比比皆是。采访中,网易严选旗下宠物品牌网易天成团队感叹:“目前国内宠物行业产品参差不齐,部分产品仅以营销为导向,相对比较混乱。”不少新兴品牌创始团队并非宠物或医学专业出身,也不具备专业的养宠知识,单靠营销就能做出网上热卖的产品,但并非真正对宠物有利。
Catherine早先从业生物医疗,一直关注宠物医疗领域,她注意到部分宠物食品包装和宣传广告上写着能为宠物提供多种营养元素,能解决宠物毛发、消化不良多种问题。事实上,从专业医疗角度看,这种产品反而是拔苗助长,并不利于宠物健康成长。
好利来宠物蛋糕,图源好利来官方小程序
从营养和消费者接受度来看,“人宠同食”产品的可行性仍有待考量。而现实中,醇粹“人宠同食”产品线的经营也经历了一番波折。
2018年7月,醇粹团队开始着手“人宠同食”产品的研发、配方调整、口味测试等工作,将产品改良为宠物可放心食用的低盐、低油、无蔗糖标准,研发出包括芝士脆、西餐火腿等系列产品,以期实现人宠共同分享。
姜云昊分享到,在实际生产过程中遇到诸多难点,比如部分食品保质期仅有1~2个月,只有动销快才能实现盈利,但宠物行业动销尤为慢。
产品问世前,醇粹团队基于用户市场调研和场景测试,进行了长达7个月的产品迭代,最终在2019年上架。只不过,“人宠同食”产品上架后很快就“消失了”。
“没想到上架不到3个月,立马清空了。”姜云昊的语气里仍透着吃惊与无奈。他解释到,根据国内的相关法规,宠物食品一律划分为“饲料”,人食用的则一律为“食品”,两种分类对应的产品研发、生产、用料、安全标准仅有一小部分重合,所以极容易踩坑。
当初醇粹上架“人宠同食”系列产品时,电商平台类目选择中没有适合这类产品的类目,导致最终因不合规范被平台下架。
对此,网易天成团队给出了更为中肯的想法。他们认为,“人宠同食”产品能否验证成功不仅要考虑社会环境、经济效益、食品营养学等方面是否符合市场趋势,还得考虑法律法规。
在他们看来,海外宠物食品市场发展已经步入3.0阶段,国内专业食品市场只差0.5了。在宠物食品生产工艺、生产设备、供应链体系等方面,国内专业水平已经追上甚至赶超海外,只是在消费者认知和法律法规上仍有一段提升空间。

宠物友好进行时

无论“人宠同食”产品当下或未来的发展如何,它的出现一定程度证明着宠物饮食将迎来跨越性的创新升级。除此之外,零售君也发现许多宠主会主动查资料、学知识,逐渐具备了科学化喂养的理念,“宠物友好”观念也逐渐在社会上传递开来。
明显可见的,越来越多的商场开设了撸宠门店,引入宠物用品零售品牌,有的还专门安排场外绿地区域用于宠主与自己的宠物玩耍互动。
不过在专业人士看来,国内的“宠物友好”还处于初期水平。例如,头部宠物用品品牌pidan开了一家名叫“sorry dog”的咖啡门店,店内只允许宠主和猫咪进入。据pidan团队透露,将宠物友好空间拆分为室内室外,以及更加明确的“猫咪友好”和“狗狗友好”空间是为了给到猫咪更多安全感,也让狗狗有更加放松自在的环境。
对比目前商场全开放,不区分宠物类型的情况,显然,国内的“宠物友好”还没有真正做到从宠物的体验角度出发。如何让不同的宠物相处得更加舒服,是否有某类宠物单独的放松区域,如何在对宠物友好的同时避免影响到排斥宠物的人士,仍有一系列问题有待解决。
新零售商业评论摄
国内宠物食品品牌麦富迪企划副总穆欣也提到,实现“宠物友好”必须更为细致且落地,包括商场、酒店等公众场所是否配备宠物需要的器具、药物;商场经营人员是否具备宠物照看养护知识;是否做到在开展宠物友好的同时减少非养宠人员的不适感,种种方面都是打造“宠物友好”社会基础需要考虑的。
“一个成熟的宠物友好社会的建立,不能干等着外部变化,需要从业者自发变革。”这是采访中不同宠物品牌给出的共识。
目前,专业宠物品牌正在思考更为深入的“宠物帮扶”“宠物友好”举措。比如,伯纳天纯坚持用“源头思维”解决宠物行业存在的问题,例如,投喂流浪猫狗食物的行动只能解决短期问题,需要分析宠物被弃养的深层原因,从而帮助减少弃养的发生。
翻阅近5年来的高增长行业盘点报告,你会发现“宠物经济”已经成为高频出现的词汇。放眼未来,传统粗放式、简单化的宠物全生命周期服务将被颠覆,取而代之的是更加先进、专业化、精细化的服务。
只是当下,大众科学养宠观念还需逐步提升,市场管理规则仍具有滞后性,面对鱼龙混杂的市场,专业宠物品牌需要做的,是研究如何用大众更能接受的语言普及正确的养宠信息,如何加速驱逐劣币退出市场。显然,这不是一件轻松的事……
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人吃狗饭
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