天猫生态企业评优榜单背后
企业生态优势已成发展主题
国内经济进入康波周期第三阶段，无论产业环境，抑或是消费者需求都发生了明显变化。
一是消费者提出了整合性需求，而非单一的产品功能；二是行业跨界无处不在，任何品牌都要时刻面对着从陌生领域而来的挑战者。
对此，关注自身价值链的同时，品牌强调外部关系的生态优势成为关键。
当下国内企业，率先探索这一优势的大多在互联网行业，比如天猫。作为国内领先电商平台，天猫当下已构建起平台+商家+服务商一体的生态体系。
前不久，天猫还发布了2023年下半年度生态企业评优榜单，从专业能力领域、商家成长领域、新生态孵化领域评选出多家优秀服务商。
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通过这些生态伙伴，无论是从0-1的新商家、从1-10的成长型新锐品牌，还是从10-100的成熟品牌，都可以在经营策略、人群运营、市场洞察、AI提效等多方面匹配到合适的外部能力。
可以说，借助这样的外部市场优势，天猫品牌商家赢在了起跑线。只是作为个体品牌，如何巧接外部市场优势实现持续增长？这或许才是当下我们要去向天猫生态企业追问的问题。
数字化加速企业转型
推动成熟品牌探索新的增长点
持续增长的话题，对于成熟型品牌而言尤为重要。
毕竟，当一个品牌在市场上抢占到了一定量的份额后，如果产品没有颠覆性的创新，那它的营销所带来的转化效益势必会边际递减。
这一点，消费健康品牌Haleon赫力昂中国也深有体会。赫力昂旗下钙尔奇、善存，已经是营养保健品类的头部品牌了。传统的营销增长似乎显得低效，其要想在这个品类中进一步增长，唯一的路径则是推动整体品类的渗透。
为此，赫力昂从2022年开始与天猫深度合作，以凯诘电商为服务商，借助天猫DIGITAL生态实验室的能力进行全链路的数字化转型。
凯诘电商总经理韩松育判断，在以消费者为核心驱动的新消费时代下，对于消费者的深入了解与持续洞察，是品牌实现可持续增长的关键。
为此，凯诘电商依托天猫生态实验室丰富的数字资源技术能力，助力品牌搭建更清晰的消费者运营体系，也为品牌未来从消费者资产沉淀到货品体系升级，提供有迹可循的解决思路。
比如在凯诘电商的助力下，赫力昂就从41个典型的健康需求场景入手，定义出了年轻孝顺小棉袄、养颜明眸美容大王等18大保健品定制化策略人群。而依托于天猫DIGITAL生态实验室，凯诘还洞察到了这18个策略人群的购物偏好、搜索偏好、场域偏好等。
仅此一个动作，善存就发现了旗下两种产品的核心人群居然截然不同。善存多种维生素矿物质片是以自购的赛博男孩为核心消费者，银善存多种维生素矿物质片则由精致妈妈人群为家中老人购买。
可以说，借助数字化能力，赫力昂识别出的消费者需求和购买动机。在此基础上，品牌能够直接构建出策略人群×货品×场景的矩阵模型。
通过这样的矩阵模型，赫力昂实现了跨部门协同并通过站外货找人、站内人找货，实现站内外营销链路闭环，以及人群精准定位拉新。
财报显示，赫力昂2023年营收113.02亿英镑，同比增长4.1%；营业利润19.96亿英镑，同比增加9.4%。其中，中国是赫力昂全球最为重要的市场之一，为其全球和亚太地区的整体增长作出了重要贡献。
不难看出，通过借助天猫生态伙伴与天猫DIGITAL生态实验室的数智能力，成熟品牌可以在数字化转型中增强全链路消费者运营的效率和确定性，实现持续增长。
这一论断，放在某时尚运动品牌身上在合适不过。前几年，该品牌一直稳定增长，到了市场认知度较为饱和时，品牌增长陷入瓶颈。
为此，该品牌牵手天猫数字工具技术赛道先锋服务商新略数智，寄期望于利用数字化助推品牌新增长。
新略数智发现，这个时尚运动品牌多年来其实一直在借助DTC模式探索全域数据化，并将人-货-场全链路关联，实现对目标人群的精准洞察和差异化产品的创新。
这个过程中，要想助推整个品牌经营提质提效，就需要参与到管理层面的变革，用数字化助推组织体系快速反应。
于是，新略数智借助天猫平台数智能力和天猫DIGITAL生态实验室开放创新能力，新略数智帮助该品牌线上零售部将IT、人群、会员、推广板块职能组建成为横向数字化资产部门，优化BI中台系统，专人专项地联动运营、商品、营销和视觉及时根据市场进行动态调整，将爆品理念融入日常工作中。
到2023年上半年，品牌财报显示其营收实现了双位数的增长。对于这样的结果，新略数智创始人周芳雷（道融）无不感叹，今天的电商已经全面开启数据驱动增长、以消费者为核心的内容时代。
而据周芳雷介绍，新略数智也秉持着平台深度共创，持续升级全域经营分析系统和数据策略方法论，帮助客户在捕捉消费者需求、精细化沟通和运营上提供有力保障。
数据优化人货匹配
助力新锐品牌人群破圈和生意转化
相比于成熟品牌，新锐品牌持续增长的解决方案可能是从小众市场破圈，以及提升原有的生意转化效率。
这个过程中，考验的核心能力其实是产品全生命周期管理和用户全生命周期管理。
男士功效护肤品牌珂岸，即是如此。在借助温和保湿切入口实现从0-1之后，珂岸在新七天集团的孵化下押注天猫，期望通过数智洞察以新品破圈。
先是借力数字化洞察需求研发新品。期间，新七天结合阿里自身数智能力及站外行业数据报告发现，相较于珂岸主打的温和保湿，控油为男士护肤第一需求，TOP20单品中，七成主打控油。
对此，珂岸深入研究大豆发酵产物提取物的功效，推出香味升级、功效升级、高性价比、更适合男性油性肌肤的全新产品—“控油净肤2.0系列”。
再则借助天猫平台挖掘目标人群。新七天助力珂岸深度洞察第一波种子用户模型，精准定位Z时代精细化大学生人群，通过此模型，在天猫平台进一步放大，从而更加精细化地捕捉用户特点，精确定位出电子产品及游戏外设爱好者。
最后是精准营销，站外种草站内转化。在新七天的资源匹配下，珂岸找到了一些知识博主、皮肤科医生等有专业背景的达人，甚至罗永浩、李佳琦等头部主播进行心智种草，最后吸引他们进入天猫平台完成购买。
经过“数智洞察+新品研发+人群破圈+精准营销”的全链路策略，珂岸得到了明显的长期增长。2023年，该品牌也蝉联天猫男士护理新锐国货类目第一名。
对此，新七天电商集团CEO左英杰就提到，如今在电商平台孵化新品牌，产品设计和研发是第一位的。产品设计和技术研发是第一位的，让好的产品找到对的人，消费者所想即所购，让消费者能获得清晰感知，这是新品牌运营的核心要点。
而在这一过程中，左英杰也强调，更加精准的消费洞察是关键，恰好淘天平台是中国消费最多、最全面的平台，也是行业中消费洞察能力最强的平台。特别天猫平台聚集了一两个亿精英人群，这些消费者的洞察，对于中国制造隐形冠军从技术自信转换成产品自信，是至关重要的。
而基于淘天平台领先于行业的消费洞察能力，新晋户外运动品牌Snowline也同样获得了翻倍增长。2023年双十一期间，Snowline天猫旗舰店生意增速高于天猫户外行业80%，客单也实现近30%的提升。
这背后，则离不开天猫潜力新品牌深度陪跑服务商的助推。其携手上海古星，以全域视角强化消费者心智洞察并重塑了产品线矩阵。
依托全域全链路分析，上海古星首先帮助品牌结合站内外用户洞察进行心智分析，为此挖掘除了三大品牌优势细分场景，滑雪、户外及日常产品线。
根据产品线的差异化卖点，上海古星又为Snowline构建了品牌/品类两大维度的策略人群矩阵。聚焦策略人群，以历史购买人群行为识别消费者、消费需求、消费动机，从带到店铺直播运营中。
而基于前期数据分析对用户的洞察，Snowline在店播中的策略选择了强化入会和引导用户互动，并建立其新老客分层运营等机制。
这一整套打法，其实是上海古星在陪跑品牌中总结出的方法论。其数字化中心事业部总经理王晓晶就提到，帮助品牌通过全域全链路洞察，人群运营及货品打造寻找生意增量，上海古星陪跑的多数品牌实现了双位数的正增长。
而很明显，对于以滑雪赛道季节性品类起家的Snowline来说，细分赛道拓圈更成为新锐品牌的破局之路。
整合运营实现冷启动
助力新品牌快速完成从0-1
2024年1月16日，巴黎殿堂级珠宝艺术世家CHAUMET尚美巴黎欣然宣布正式入驻天猫奢品，盛大开业。此次CHAUMET天猫官方旗舰店的开业，进一步推进了品牌在中国市场数字化运营战略的实施。
一方面天猫奢品的小程序模式为CHAUMET提供了与品牌形象高度契合的理想化平台；另一方面，百秋作为天猫生态蓝星计划暨新商品牌经营赛道优秀服务商，也始终致力于为新品牌进入中国市场提供战略咨询与全链路运营，帮助品牌更好地利用平台资源及数字化优势，快速适应天猫生态下中国线上庞大客群不断变革升级的购物需求。
在这个过程中，百秋提供了以下洞察与策略——
 人群策略：锚定品牌存量人群，加强渗透奢品人群
新店开业聚焦淘内的品牌存量人群，目标人群以女性为主，25-39岁，策略人群集中在品质精英和雅致居家；
触达珠宝行业内的高消费力人群和奢品行业人群进行主动的拉新，快速扩大品牌的人群体量，加强在天猫奢品人群里中的渗透。
 货品策略：全球独家首发与天猫专供款
此次天猫专供的CHAUMET Bee My Love爱·巢系列玫瑰金粉色蓝宝石项链，隶属于CHAUMET标志性三大珠宝系列之一。此系列淋漓演绎着植根于品牌中的自然主义基因，在完美捕捉、反射光线的同时，亦营造出极富浪漫气息的粉色调，成为春节与情人节之际馈赠自我与亲友的绝佳之选。
除此之外，还有全球独家首发Josephine约瑟芬红宝石项链、线上专供Bee My Love爱·巢手绳等多款独家珠宝作品，都被盛大开业期间首推作品。
 营销策略：
品牌开店前，在多个社交媒体渠道进行了天猫官方旗舰店开业的统一宣发，吸引了众多目标客群。开店初期，借助天猫会员日IP，设置了独特的会员首单礼和会员专属“免息”权益，有效地吸引消费者并实现高比例销售转化。
另外，在小程序这种合作模式下，品牌拥有更多自主权，从架陈列方式到页面设计，都更满足高奢珠宝品牌的调性和风格。为消费者打造一种更沉浸式地逛店体验，独特的内容设计则起到放大这种体验的作用。
最终，CHAUMET天猫官方旗舰店实现了会员日期间店铺会员招募环比增长超200%，会员渗透超90%；会员日人群溢价较高，店铺客单达成率超120%。
会员日核心资源手淘首焦表现亮眼，素材点击高于行业2-2.5倍，活动期间曝光5000万，为品牌带来较大AI人群，对Vday的成交做很好铺垫，销售趋势依旧维持较高趋势增长。
而在天猫平台上，像百秋这样以一站式整合运营服务新商品牌的生态伙伴，还有广州大麦、汉聪电商、杭州网营等多家机构。可以说，新商品牌入驻天猫，几乎可以“拎包入住”般以托管式经营实现从0-1。
其实一直以来，电商市场的竞争从不轻松。但天猫平台却聚集了超过30万的全球品牌，2023年新入驻商家同比大增70%。
为什么？这背后最关键的就是，天猫正在构建起一个共生、互生、再生的价值循环系统，为每一个品牌商家构筑外部生态优势。
单打独斗零和博弈的逻辑，在当下商业生态中早已不适用。社会分工才是最高效的增长方式——拥抱平台、拥抱生态伙伴，寻找最匹配自身发展的外部能力，才是品牌持续增长的关键。
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