小米造车攻坚战,真正开始
徐蔡钰
编辑李勤
来源|36氪汽车(ID:EV36kr)
封面来源作者拍摄
上午9时至下午18时,满电800公里续航的小米SU7试驾车,已发出红色预警,表显续航只剩40km。按照单人次试驾10公里计算,这辆车已经接待了60余位意向车主。
这是3月29号,小米汽车上市第一个完整日的门店盛况。
在36氪汽车走访过程中,一名路过的外卖小哥停下电瓶车,喊道:“小米这个车,确实很好看,我也拍了照,发了朋友圈”。
全民化的品牌知名度与产品热度,让同行望尘莫及。而SU7创造的订单数量,更是锋芒逼人。
据小米官方数据,28日开售后27分钟,SU7大定订单便突破5万;开售24小时,这个数字已达88898个。这个成绩对于同行,一般需要半年时间才能实现。
小米汽车的入场,无疑像一个炸弹,投进了沉闷的上半年车市。同行中,有些惊恐,释放了浓厚的防备意识,而有些则在冷静观察后,解除了警戒。
当然,对于小米汽车自身来说,这些都已经无暇关注,暴涨的订单首先考验供应链备货情况,其次考验工厂的产能爬坡。
雷军在3月28日晚的发布会上说,终于知道造车太难。实际上,真正的攻坚战,才刚开始。
首日爆单、对手备战,小米汽车紧急保供
爆单首日,小米汽车迎来一场小风波——部分下定用户在社交平台发文表示,小米承诺7天可退的定金如今无法退款。
小米汽车官方回应称,用户在支付5000元定金后,拥有7天犹豫期,可任意更改配置或退款。一旦选择主动锁定配置,车辆将进入生产阶段,配置不可更改定金不可退。
截至29日12时,小米客服接到退单及改配需求,总计469例。实际上,用户需填写上牌主体、交付城市等详细信息后方可支付定金。对于主动锁单,小米汽车也已设置三次提示,“误触”概率并不算大。
小波折难挡群众热度,36氪汽车走访了北京三家核心区域门店,初步获悉,上市首日,小米汽车销售人员的个人业绩在400-600单左右,锁单率普遍在20%-30%。
如果按照88898个大定订单估算,小米全国锁单量约在25000辆以上。这对于一个汽车品牌的首款车而言,成绩悍然。
小米SU7的对手并没有坐以待毙。
28日晚间,特斯拉中国对外事业部员工转发“Model 3背后的故事”视频,附文:“评价任何技术的正确方法,不是将其与竞争对手进行比较(这太容易),而是将其与物理学的极限进行比较”。面对雷军在发布会的贴身对标,特斯拉显然自信沉稳。
与小米汽车在价格、产品力上高度重叠的极氪则略显激进。SU7售价公布后,极氪各城市官方销售便在公共领域发布“小米做到了三个唯一、2024年唯一不是800V的新车...”等比较言论。
一位已订购小米SU7的用户向36氪汽车透露,此前考虑选项为新款极氪001,碍于交付慢的问题未下单。小米上市后次日清晨,极氪销售便发来一张现车清单,热情邀请其当天下单。无论言语还是行动,极氪内部已然弥漫着紧迫感。
蔚来销售端也在小米汽车发布之初,准备了系统性的对标话术,但很快便取消。蔚来发出的最终通知为:小米和蔚来定位是不一样的,所以我们不必过分去对比,SU7第一波上市节奏后,目前与ET5的用户重叠不高。
小米汽车的热销,除了引发同行紧张应对,自身供应链团队也开始进入紧急备战状态。
36氪汽车获悉,发布会次日,小米汽车供应链团队就奔赴全国各地,与关键供应商讨论零部件供应问题。也有供应商人士向36氪遗憾表示,货备少了,正加急从海外总部调配。
此前,36氪汽车曾独家获悉,小米北京工厂已于2月中旬开启批量生产,产能逐步爬坡,将在7月达到月产量破万。
一位小米汽车供应商人士向36氪汽车透露,至29日晚间,公司还未收到采购量明显增加的通知,产能准备仍是每月5000-10000件。不过小米对时间的要求非常严格,不允许出现延迟交付的现象。
雷军此前接受采访也表示,担心卖不好,也担心卖太好,导致交付质量出现问题。
而目前的大热销售局面揭示,雷军更需要做的,显然是保证首批订单稳定交付。
36氪汽车获悉,小米汽车App也已显示具体交付时间:28日晚锁单用户,交付周期为5-8周,29日锁单用户,交付周期在10-13周,即最迟7月上旬提车。
对自建工厂、首次造车的小米而言,这样的周期不算掉队。如果后续有忠实的米粉继续转化,加上SU7本身的产品力,小米汽车第一年似乎已经订单无虞。
用户画像:狂热但清醒
小米汽车销售人员表示,虽然门店在3月25日已开启静态鉴赏,但首批订单来源主要还是线上,90%以上的客户在下单前都没有见过面。而小米汽车的线下热度,似乎比销量来得更加火热。
小米门店实拍图
29日,36氪汽车走访北京位于北部、城中、南部的三家门店,均处于限流进店、排队上车的火热局面。一位负责门店人流控制的人员透露,上午来店顾客与平日无异,但午饭后人流量猛增,店外开始摆放弯曲的排队围栏。

进店用户以几类为主。
一是对小米首款车好奇的年轻人,进店后直奔实车,有耐心排队体验,对车内各部位好奇心十足。在小米总部内部店,一名年轻男性表示,近期无购车计划,但对小米汽车很有兴趣,便请求在小米任职的朋友邀请其到内部店参观。
二是用车的青年人。36氪汽车观察到,部分青年夫妻在进店后与销售人员展开长谈,详细对比了小米SU7与自己正在驾驶的车型,展现出一定的购买意愿。还有一类便是看热闹的群众,其中不乏因为人多才进店的、不懂车但因为颜色亮眼来一睹风采的...
与其他首次造车企业明显不同的是,小米汽车的进店用户甚少问出那样一个问题:你们这是什么汽车品牌?
付出真金白银的锁单用户,画像截然不同。
创始版用户以小米铁杆粉丝为主,一位在25日首批进店、28日锁单创始版的用户告诉36氪汽车,自己与家人都是小米1用户,一直喜欢并且在支持小米,情怀与SU7颜值是其下单的主要原因。
非创始版的锁单用户中,一部分是小米生态的忠实用户,家电生态链帮助小米建立了一批忠实的产品用户,科技感的外观、便捷的操作以及互联体验让他们对小米汽车这个产品同样自带信心。配置与价格发布后,性价比驱动了这部分订单。
另一个部分则是追求长续航的普通购车用户,24.59万元能够买到830km续航,是其锁单的核心原因。这部分用户有个显著特征:本身存在购车计划,对在售车型也有一定了解度。
无论哪类用户,未试驾即锁单的比例并不低。多位订购用户告诉36氪,自己对小米汽车的信任来源于小米集团的财务良好、雷军对造车业务的重视、车内设计透露出对用户意见的重视。
其中一位年轻男性甚至表示:“最开始担心第一代产品的风险,但看到热度这么高,反而放心了。这个车一旦有问题必定上热搜,那小米还敢出问题吗?”
狂热的同时,这批锁单用户却也意外清醒。
36氪汽车收集了已锁单用户对观望者的建议,其中不乏“二代车会更好,不着急可以等等”、“小米是我的第三辆车的,我是抱着玩一玩心态购买的,建议大家也看看其他车型”、“买车还是要看自己的需求和预算,车评人只测高性能版,他们开出来的效果,普通人感觉不出来那么多”......
虽然小米在前期宣传中主打技术,但首批用户甚少因为性能与科技买单,功能性与便利性才是锁单的直接动力。
而这恰好是当下市场竞争的关键。企业越来越重视的技术与配置,消费者却难以细微察觉到每项科技带来的革新体验。强大的品牌心智、精准的定位、直击消费者痛点的产品力反而成为制胜关键。从这个角度看,小米SU7似乎已集齐竞争力的各项要素。
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