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作者 | 颖宝
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伴随本地生活赛道竞争进入白热化，各大玩家相继下场，原本专注“守江山”的美团，已悄然开始了“守转攻”。
3月22日，美团发布了2023年第四季度及全年业绩。财报显示，报告期内公司营收2767亿元(人民币，下同)，同比增长26%，经营利润134亿元；核心板块本地生活营收增长29%至2069亿元，经营利润同比增长31%至387亿元。
2023年经济回暖，互联网用户增量、流量渠道出现了打破天花板的机会。大环境推动下，美团到店酒旅业务的节假日预订量创新高，全年GTV同比增长超100%，年交易用户增长超30%、年活跃商户增长超60%，均创历史新高。
同时，社会消费观念正逐步向“商品与服务、体验并重”过渡。近年来，美团深度推进“零售+科技”战略，2023年即时配送订单数同比增长24%达219亿笔、研发支出达212亿元。外界认为，此战略贴合发展趋势，让美团具备了搅动新消费模式的潜力。
但显然，这不是一步简单的棋。即便已搭载互联网多年，本地生活赛道仍以传统消费为基础，如何完成生活服务消费的数字化转型、找到高质量增长的支点，是美团需要思考的命题。
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本地生活稳健增长
国家统计局的数据显示，2023年我国线上零售额为15.4万亿元，同比增长11%。
美团的本地生活业务稳健增长，除了得益于消费反弹，还因其三个重点业务的爆发。
美团以团购起家，凭此熬过“千团大战”时代，又借餐饮外卖挤进头部梯队。成立14年后，美团仍紧抓外卖板块，并将其升级为品类、场景、地域、受众群体更多元的即时零售业务。
伴随国民收入提高和生活品质提升，大众越发看重交易过程中的时间成本、情绪价值，即时零售由此成为玩家们的必争之地。《即时零售行业研究报告（2023）》显示，近年即时零售市场保持着50%以上的年均增速，用户需求在2022年激增至一个高基数。到了2025年，其市场规模预计继续扩大至2022年的3倍。
值得注意的是，2022年的需求暴涨现象是基于疫情引起的囤货行为，因此2023年市场平均订单价值理性回落，属于正常情况。
但在此背景下，美团即时零售业绩仍大幅增长。旗下闪购平台连接百万本地零售商、品牌和数亿消费者，订单量同比增长超40%；通过提升货品品质和配送效率，将“即时零售是应急零售”这一固有观念，扭转为“是一种高确定性的生活方式”。
概念新颖、便捷且满目琳琅的闪购平台，吸引了越来越多黏性强、消费力强的年轻用户驻足。美团财报显示，2023年第四季度，闪购核心用户频次同比提升超20%。
马太效应下，商家与品牌方闻香而来，分享美团的配送渠道和用户基础。2023年，近400个品牌与平台达成合作，平台商户活跃数同比增长近30%；“双11”当天，闪购线下实体店中参与活动的商品数量同比增长123%，涵盖数码家电、美妆个护、宠物食品等类目。
服务零售，作为美团的第二个黑马业务，则满足了消费者的情绪需求。
当下，“服务”已摆脱消费行为的附属角色形象，成为可单独出售的体验型商品，甚至被认为是拉动经济增长的新引擎。国家统计局的数据显示，2023年前三个季度，社会服务零售额同比增长18.9%，比社会消费品零售总额的增速高出12.1个百分点；居民人均服务零售消费占总消费支出的46.1%。
服务零售赛道的繁荣，给美团创造了新增量。财报显示，2023年节假日期间，美团的到店酒旅业务线预订量创历史新高，全年GTV同比增长超100%、交易用户增长超30%、活跃商户增长超60%。
同时，美团继续加码直播业务，积极完善货架模式、爆品营销模式，丰富直播品类、提高直播频次，推出了一系列直播形式，包括官方直播、商家直播、销售团队直播等，以求降低消费者获取好性价比商品信息的门槛。美团在财报中指出，2023年美团直播交易规模迅速增长，其中“特价团购”专场进一步强化了消费者“每日低价”的心智。
美团直播业务通过对供给端的流通环节进行数字化升级，串联起即时零售和服务零售业务，达到共赢目的，比如在2023年美团“618神券节”直播活动中，星巴克的新客量与活动前一周相比增长了159%，海底捞则增长了64%。
即时零售、服务零售与直播，三项业务扛起了美团本地生活领域的大旗，让后者得以在存量市场的竞争格局中杀出重围。
新业务整体趋好
我国本地生活市场有两面。
A面是创收向好，B面则存在行业聚集度低、商户分散、数字化程度低、基于同一个LBS的地理围栏内多个门店同样品类相似等痛点。
以餐饮细分项为例，华安证券的数据显示，对比美国61%、日本53%的连锁化水平，2021年我国餐饮行业连锁化率仅18%。餐饮商家多且供给端分散，让竞争演变成了“内卷”，也让消费者在做选择时无所适从。
面对商户与消费者关系的变化，美团积极应对，针对不同消费群体推出不同的优化方案。“拼好饭”是其在2023年拓展的新产品形态，以更高效的履约方式及低价供给，满足对价格敏感的群体的用餐需求，在该群体里获得了高回购率。
本地生活市场的竞争，除了发生在商家端，还发生在平台之间。其中，在宏观逆风及消费者疫情后回归线下渠道的背景下，社区团购的竞争尤为激烈，也尤难攻克。
在该细分项中的美团新业务“优选”，正面临着规模增长低于预期、提高商品加价率和降低补贴的难度陡增的难题，导致业绩出现暂时性亏损。
财报显示，2023年，美团新业务收入上升至698亿元；第四季度经营亏损同比收窄24%至48亿元。据悉，在2024年，美团优选会将更多的注意力放到自然留存和核心用户上，继续减少亏损。
从当前规划看，美团未想过放弃优选，因为在未来的商业布局中，其有利于辅助企业坚守社会责任并提升其活力、巩固消费者心智，取得长远回报。
美团另一个同在深耕社区团购的业务“小象超市”逆势增长，也给了美团坚持下去的底气。2023年，小象超市的交易金额同比增长约30%，已成为了一线城市打工人们的“菜篮子”。
何况，美团其他几个新业务，均取得不错的进展。餐厅SaaS业务于2023年取得了现金流转正，并保持着市场领先地位。如今有越来越多餐厅使用其外卖、团购券等业务系统；2B业务“快驴”，也于2023年实现现金流盈亏平衡。
用科技讲述零售与烟火气的故事
我国经济结构正在从外贸驱动过渡进消费驱动，以即时零售、服务零售为代表的新消费方式，在国民消费中的权重越来越高。
同时，用户消费习惯逐渐养成，以补贴模式获取用户的方式已然失效，玩家们需要寻找更健康和可持续的方式挖掘存量价值。“高质量增长”是美团本地生活在未来的首要任务，也是整个行业不可回避的方向。
用科技讲述零售的故事，是美团对高质量增长的理解。
早在2018年，美团就开始投资无人机与自动配送车。
在2023年中国国际服务贸易交易会上，美团向大众展示了第四代无人机新机型。此无人机可在零下20度至50度的中雨、中雪、6级风、弱光等环境中稳定飞行。
截至2023年底，美团无人机已累计完成订单超22万单，覆盖办公、社区、高校、景区、市政公园等场景。2024年春节假期，深圳人才公园部分周边商家超8成外卖订单均由美团无人机配送完成，带动多种商品销量环比国庆假期增长超5倍。
美团的自动配送车也在2023年6月落地，为周边商户提供常态化配送服务。截至2023年6月底，美团自动配送车自动驾驶里程占比超过99%，完成室外全场景配送超330万单。
科技与零售的结合，为消费者提供了更多消费场景和时间条件。同时，在生产端，其简化了制作流程、缩减了交易成本，让商家有更多精力提高服务质量；在配送端，其有效降低了配送员在恶劣气候中的出行风险。
近期，美团在持续调整组织架构，目的是给“零售+科技”战略送去更多资源。2023年2月起，自动配送车、无人机以及海外业务则直接向王兴汇报；2024年3月，美团公布新一轮轮岗计划，公司副总裁魏巍负责到店餐饮事业部、外卖履约平台负责人岗位由章若愚接任、校招应届生出身的薛冰成为外卖事业部负责人。
美团解释，组织架构调整能实现配送与到点之间更佳的协同效应。足见其对通过数字化升级，增强线上线下用户紧密度、解决行业聚集度低等痛点的决心。
除了追求经营回报，未来，美团希望用科技的方式，给消费者送去“烟火气”。正如王兴在财报会上袒露的：“我们知道在线食杂零售不容易，甚至比我们预计的更难。”“我们的使命是帮大家吃得更好，生活更好。”
从送餐到“送万物”，从送“应急”到送“便利”，钻研十多年后，美团缝合了市场需求发现到货物送达的闭环，虽然居民消费观念正随着时间推移，进一步发生质变，但履约交易、高效比价等内需不会变，早早布局下的“零售+科技”战略，已为美团在本地生活领域铺好了一条宽广前路，继续推动即时零售、服务零售和直播业务前行。
参考资料：
新立场NewPosition《一文读懂服务零售：本地需求是动力，数字化是燃料》
出品人:卢桦
主编:姜中介   责编:‍‍柯基的基
版式:伊妍‍‍‍‍‍‍‍‍
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