2月24日（正月十五）晚的世贸天阶天幕。摄影/王文彤
天幕热潮退去，世贸天阶18年来改造了三次
文|王文彤
编辑|余乐 杨立赟
“儿子，快抬头看！”一位带着孩子的父亲喊着，可他的儿子却只自顾自地在广场上奔跑。
2024年2月24日，正月十五晚上，一轮圆月升起，如果在北京朝阳区世贸天阶抬头赏月，会看到广场的巨幅天幕上人们发送的祝福弹幕。但是，那天没有多少人聚在这里“向上看”。
当天正值元宵和周末，晚上七点走进北街商场，不论是地下一层的餐饮、零售等引流店铺，还是优衣库、无印良品等知名店铺，门可罗雀。
“全北京向上看”，是世贸天阶的一句广告语、一个暗语，一种集体行为。世贸天阶位于北京朝阳区CBD商圈，由南北两区购物中心和两座5A写字楼组成，最大的特点是广场上的巨幅天幕。
这座天幕长250米，宽30米，总耗资2.5亿元，在2006年建成时，是当时亚洲最大的液晶显示屏。它的设计师是曾获奥斯卡奖和四次艾美奖的好莱坞舞台大师杰里米·雷尔顿（Jeremy Railton）。
在很长一段时间里，这幅天幕之下，是北京最潮的去处。去世贸天阶“向上看”，是逛街打卡最潮的事情。
2010年前后在北京上大学的李泽回忆道，以前他和同学经常相约去世贸天阶跨年，这里承载了很多他美好的回忆。“倒计时结束后，欢呼相拥的人群、红红绿绿的灯光、广场上五颜六色的彩条都给我留下了很深的印象。”
但是现在，“全北京向上看”成了一批中年人的暗号，一个时代记忆，如果对上了这个暗号，也就暴露了年龄。随着CBD商圈一座座大型商场拔地而起，世贸天阶在人们的脑海中逐渐褪色。
在小红书、大众点评等软件上搜索世贸天阶，不少人都在讨论这里的店铺倒闭多、人流量变少、天幕上播放廉价的广告等等。这样一条评论让人唏嘘：“十三四年前，我和同学说，以后挣了大钱，就请你来这儿吃金钱豹。如今，金钱豹也倒闭了，我们也老了。”
吴青曾经住在世贸天阶附近，看它起高楼、宴宾客，又看它逐渐萧条。“以前傍晚过来根本没车位，为了抢到一个车位，需要在下午三四点钟就过来。没曾想，现在除了吃饭的地方还有人，其他店铺都冷冷清清，关了一大半。”
为了留住人群，世贸天阶也曾多次进行改造，但从客流量来看，效果并不理想。
2月24日（正月十五），世贸天阶的广场上空空荡荡。摄影/王文彤
天幕热潮退去，动线设计问题暴露
“逛ZARA、看天幕、吃金钱豹”曾是世贸天阶吸引顾客的三样法宝。孙庆从2007年开始在附近办公接近十年。在他的记忆中，刚刚开业时的世贸天阶每天人山人海，慕名而来的游客挤满了广场。2008年，奥运歌曲《北京欢迎你》中，也留下了世贸天阶的身影。
“当时世贸天阶的ZARA是北京首店，年轻人谁能买上一件都得显摆半天；金钱豹可不便宜，能吃上就是一种身份的象征。”他回忆道。
世贸天阶不仅吸引了多家快时尚品牌的北京首店，还曾吸引西班牙快时尚品牌Uterqüe（悠特绮）、英国老牌零售商马莎百货等国际品牌，以及深夜食堂、胡桃里等网红餐厅。
但是现在，当孙庆再次回到世贸天阶时，发现他熟悉的店铺都已经撤走，B1层小吃街也显得空荡荡。
一位美甲店工作人员表示，旁边的铺位挂起“店铺升级”的牌子已经好几个月，到现在依然没有新商家入驻。“旁边小区比较老旧，消费力低，年轻的白领又不愿意来。今天算上你，我只接了两单。可能过不了多久我们也关门了。”
2月24日，世贸天阶B1层的空置店铺。摄影/王文彤
一家茶饮店的工作人员则向我们透露，人流量和租金不匹配可能是很多店铺选择撤离的原因。“咱们这再怎么说也是CBD、国贸商圈，租金不便宜，但是人流量可比国贸、SKP那些少多了。现在很多品牌都在亏本，商户要求降租金，可能是跟商场谈崩了就走了。”他说。
多位专家分析，在世贸天阶建成之初，就存在着一些设计上的问题。
国际购物中心协会亚太市场专委会委员王玮看来，世贸天阶更像是一个旅游项目。“世贸天阶靠着天幕吸引人，但一个人可能一年只旅游一次，想要以此吸引人流量是非常困难的。大屏幕顶多只能是它的加分项。”他说。
拥有加分项的世贸天阶有一个最大的短板——动线设计不合理。
从世贸天阶的外观来看，一条巨大的天幕把街道一分为二，两边的店铺各自独立。而想要从南街进入北街，仅有地下一层一个联通处，要经过长长的走廊才能到达目的地。
而且，每一侧同层的商铺之间也并不全都连通，比如从北街一楼的维密店铺无法进入同一楼层旁边的无印良品店铺，只能从大街绕路。此外，从最近的地铁站走到世贸天阶需要步行约十分钟。这些都在客观上分割了客流，并且增加了顾客的时间成本。
刘宁经常开车去世贸天阶和同处于朝阳区的合生汇吃饭，他对比了这两个商场的不同。“如果我去世贸天阶的餐厅，从地下停车场坐电梯就可以直达目的地餐厅，中间不用经过其他店铺；如果去合生汇，就算是坐电梯直达楼层，中间也要经过很多其他店铺，可能我看上某样商品就买了。”
“商场的布局是一门很精巧的学问。” 一位资深商业地产专家告诉我们。“像世贸天阶这样，电梯直接上楼，一开门就是目的地，没法达到引流的效果。”他说。
曾经三次改造，效果不明显
世贸天阶开业没几年，“客流量减少、闭店”这些声音就已出现。2009年开始，《北京商报》等多家媒体陆续报道了世贸天阶人气低迷的问题。
2016年，世贸天阶首次大刀阔斧调整。世贸天阶刚开业时定位为“高奢”，那一次改造时换成“一站式消费体验”，引入众多网红餐饮品牌、电影院，并重新规划了南北街区的定位。南街主打国际时尚类品牌，北街则以快时尚品牌、儿童、餐饮和电影院等业态来吸引客流。同时，还重点改造了地下一层的动线设计，实现了地面直达、南北贯通，并且挑高了层高，视觉上更加通透，整体施工拆除耗时五个月。
此后，世贸天阶曾传出“第二轮改造”的消息。在2018年，因商场空置率过高、北街主力店铺撤出而开启的第二次改造，将商场定位转换为“年轻、时尚、潮流”，并加大了对美妆、珠宝和VR等新业态的布局。后因疫情等原因，此次改造最终搁浅。
家住附近的吴欣欣告诉我们，这几年世贸天阶的底商经常变动，天气暖和的时候天幕下全是儿童游乐项目，一到周末，儿童轿车的音乐声、小孩的吵闹声不绝于耳。
最近的一次改造在2023年，世贸天阶引入了更多元化的商户，以来自澳洲的国际综合性眼科连锁医疗集团维视眼科、中影星美国际影城为代表，并且利用广场的区域举办了体育比赛、市集、大型户外露天冰场等活动。
但是不到一年，电影院、眼科医院和众多网红餐厅已经搬离。
原因之一在于世贸天阶自身定位的频繁变动。
清华大学恒隆房地产研究中心主任吴璟认为，商场可以简单分为三类：第一类是注重消费体验感、以线下消费为主的重奢型商场；第二类是以年轻人为目标客群的潮牌或轻奢商场；第三类是以服务周边社区为目标的一站式购物中心。这三类在规划、招商方面都有较大区别，盲目改换定位并不可取。
克而瑞不动产运营研究总监邹家钰看来，老牌商场在转型时的确可以针对特定年轻群体的偏好做专门改造。但是这样做也有两个问题：一是目标客户的定位错位，导致项目无法持续吸引客流；二是年轻群体偏好变化很快，而商场改造动辄几个月，固定的空间或业态无法快速跟进潮流变化。
此外，世贸天阶背后的开发商深陷债务危机，也使得它后继无力。天眼查App显示，世贸天阶背后的世贸天阶投资集团实际控制人为吉增和，持股比例为65%，另一股东为樊献勇，持股比例为35%。集团业务涉及商业运营、医药生物、文化传媒、国际贸易等多方面，对外投资14家公司。
在营的公司中，北京世贸天阶生物科技股份有限公司（下称“世贸天阶生物”）曾在2021年被大丰区人民法院列为失信被执行人，并在2020年和2021年的年报中被中兴华会计师事务所出具无法表示意见的审计，于2022年7月13日被终止挂牌。
文旅板块中，世贸天阶投资集团在2009年规划了仙那度奇境小镇，该项目位于河南省焦作市云台山风景名胜区内。世贸天阶投资集团计划将另一座世贸天阶选址于此。天眼查App显示，该项目由恒大健康产业集团（下称“恒大健康”）和京能天阶云台山投资公司（下称“京能天阶”）共同投资。其中恒大健康持股70%，京能天阶持股30%。
在此之后，该项目风波不断。先是世贸天阶投资集团董事长吉增和行贿京能集团董事长陆海军致后者被判11年，后是恒大健康养生谷项目停工烂尾、恒大陷入债务危机。
为筹集资金，世贸天阶投资集团曾在2017年推出“世贸天阶2017年度第一期资产支持票据”，发行总规模为29亿元，也曾试图将世贸天阶项目出售，不过因种种原因未能成功。我们尝试联系世贸天阶投资集团询问目前的项目情况，截至发稿未获得回复。
拿什么拯救世贸天阶？
业界认为，世贸天阶的改造现在存在两大难题，一是如何找准自身定位，二是如何进行动线改造。
定位方面，王玮认为，世贸天阶不妨学习合生汇的模式，专注周边一两公里以内的居民需求，并且抓住食品的关键地位。
但前述资深商业地产专家认为，世贸天阶周边的社区在数量和消费力方面都不如合生汇，不适合将定位改为服务周边的社区型购物中心，而它自带大型停车场，还是更适合被定义为“目的地型”商场，即大家来到世贸天阶就是为了某个店铺。以这个角度来看，可以把世贸天阶打造成网红打卡地，景点化自身来吸引客流，这样也让世贸天阶的招商问题变得更加容易。
世贸天阶和合生汇周围的小区对比，图源/高德地图
一般来说，商场的三大引流业态是亲子、餐饮和电影院。但在世贸天阶，现有流量基本靠餐饮维持，独木难支。
面对世贸天阶如此大的空置率，并不是一味地降低租金盲目填满就可以解决问题的。“如果一味地降低租金，很容易就变成小商品市场了。”前述资深商业地产专家说。
他认为，世贸天阶比同一商圈的国贸、SKP租金更低，更适合自身能吸引来客流、占地面积又大的店铺，比如餐饮品牌，前有金钱豹，后有铭门盛宴。
动线方面，该专家总结道，动线改造不是简单地把店撤掉、装修一下就行的。世贸天阶如果想改，就需要做建筑的结构性的调整。
“中间一条街，两边小商铺，这种布局可能全中国都难找出第二家。世贸天阶为了中间的天幕形成了这种结构，无法达成集聚效应，而这恰恰是商场最需要的。”
世贸天阶除了自身特殊的定位不明和动线改造难题，还面临实体商场普遍的电商冲击和同质化的困境。这又该如何整改？
王玮指出，适合电商销售的产品往往有很多限制性，比如低价值、小体积、易保存、不易腐烂和便于运输。加上线下购物特有的服务类消费，电商占比的天花板不会超过29%。“相比之下，电商对实体商场的影响远不及实体商场数量过多带来的问题。”他说。
具体到商场的应对措施，戴德梁行北区商业部主管孟祎认为，目前线上商业通过营销活动、线下极致场景打造、与文旅、文化等业态的结合，已经走出了一条都市轻文旅的发展路径。重点还是打造自身的差异性特征，强调社交属性，从而与线上单纯的销售模式分开。
其次，针对同质化的问题，专家们给出了两种思路。
一是追赶潮流需求。孟祎认为，吸引95后至10后的流量，将是下一步线下商业重要的引流思路。针对这部分人群在潮奢、社交餐饮、潮玩、宠物等多个消费赛道上均有机会。
他同时指出，未来也可以重点布局首店品牌或“目的地品牌”，即依靠自身可获得客源的品牌，如影院、超市、冰场等等。首店经济会带来爆发性的客流，优质首店也会有持续获客、稳定经营的能力。
邹家钰则认为，老牌商场的改造可以先引入一些基础类的店铺“铺场”，然后再预留一些灵活变化的空间，方便随时调整和引入潮流业态。但是他也指出，所谓的潮流店铺只能作为前期引流的手段，传统商铺还是商场经营的基石。未来三到五年，消费者更倾向于为提供情绪价值的服务买单。
二是抓住基础需求。
王玮则认为，所谓的“同质化”是个伪命题，做购物中心并没有多大的差异化空间；反而应该抓住食品销售这个大头。“从吃穿用和服务四大类的零售消费看，包括新鲜食品、包装食品、烟酒茶和餐饮在内的食品占据了三分之二。民以食为天，不能置如此巨大需求于不顾而盲目地随波逐流。”
世贸天阶自2006年开业至今已经走到第18个年头，如何开启第二春、跟上时代的节奏，是它走向“成年”的一道必答题。
（应受访者要求，文中刘宁、吴青、孙庆、李泽为化名。陈烛对此文亦有贡献。）
责编 | 张雨菲
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