2024.03.29
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导读：诚如雷军本人所言，这“无非是我多亏一点”。
作者 | 第一财经YiMagazine 江睿杰、澎湃新闻
21.59万元起售。自去年年底公开亮相之后，小米汽车首款产品SU7终于发布价格。
这个价格用一个字来形容的话，那就是“狠”。这个起售价不仅如市场预期的那样把价格打到30万元以下，而且大幅冲破25万元的关口，直接向下逼近20万元。诚如雷军本人所言，这“无非是我多亏一点”。根据雷军此前透露的电池成本来估计，这款车的成本应该在25万元左右，即使是顶配版价格也被硬生生打到30万元的免购置税上限以内，只要29.99万元。在整车配置没有巨大变化的情况下，这显然不是一个完全的成本定价，而是一个为了在残酷竞争下留在牌局之中的市场定价。当雷军揭晓了售价后，在台下捧场的蔚来李斌、理想汽车李想等车企大佬反应也颇为有趣。“蔚小理”品牌负责人李斌（左）、何小鹏（中）、李想（右）参与昨天的su7发布会当然，制造价格惊喜也是小米一贯擅长的营销策略。一如13年前发布初代小米手机时凭借超预期的低价1999元引发市场追捧，这次SU7的价格也想带动类似效果。雷军此前在社交网络上不断渲染SU7“没法太便宜”，最终也形成了与21.59万元的反差。仅论发布会后的即时数据，小米的目标显然达到了，小米官方的微博发布，发布会结束后27分钟，小米SU7的订单数超过5万，即便这些订单可以在7天内取消，但也足够反映了它的人气。 在两个多月前的发布会上，雷军已经完整介绍SU7的车型定位和技术配置，唯一的悬念就是价格。而能把价格打到多低，对小米汽车来说也的确是事关生存的问题。在“纯电”和“轿车”这两个先决条件下，价格决定了SU7的销量空间。因为相比于混合动力，纯电现阶段会天然排除掉一部分潜在受众，而轿车、尤其是轿跑车，与SUV之间也存在一定的决策壁垒。30万元是一道坎，根据乘联会的数据，在30万元以上轿车市场中，纯电产品的占比只有大约14%，这个比例不足30万元轿车市场的一半。换句话说，这个细分市场目前仍属于传统的高端燃油车，纯电车型尚未渗透进来，曾经瞄准这个市场的极氪001、蔚来ET5目前都已经把起售价调到30万元以下。大家都意识到如果想要提高销量，必须把价格降下来。
而在30万元以下纯电轿车市场中，新势力角逐最激烈的恰恰就是小米SU7这次覆盖的20万至30万元这个区间段。较早参赛的有小鹏P7，而蔚来则计划在今年5月发布的第二品牌中推出对应产品。
评估这个价位段产品销售空间的标尺来自两个最大的纯电动车玩家：——比亚迪和特斯拉。特斯拉Model 3是所有新玩家的对标目标，也是雷军在发布会上提到次数仅次于SU7的车型。Model 3去年年初一度降价到23万元，后来逐步调升至现在的24.59万元，而汉EV则依靠比亚迪强大的成本控制能力，将起售价压到18万元，获得了市场空间。
根据2024年1月的销量数据（由于春节假期，2月的销量数据一般不准确），Model 3的月销量在1万辆左右，比亚迪汉EV的销量则是5000辆左右，极氪的两款轿跑车001和007加在一起销量也在5000辆左右，蔚来ET5和ET5T则在3000辆以上。
小米宣布造车之时，特斯拉国产车型刚刚兴起，比亚迪尚未成为中国的汽车冠军，合资品牌尚占据市场主流；3年过去了，残酷的价格战正在迅速淘汰市场里的边缘玩家，即便是当下走红的品牌，一招不慎都有可能被甩开。相比于SU7的毛利率，它能否热销对小米这个新玩家要重要得多。如果SU7的价格区间落在了此前预计的25万至35万元区间内，那么它想要突破5000辆的月销量都十分困难，但如今21万至29万元的价格区间，则让它有了月销破万的基础。这不仅是一款轿车的热销标准，对于小米这个汽车业的新玩家来说，也确保了它有足够的现金流和品牌影响力，继续推出新产品，留在消费者的视野内。对于SU7来说，比亚迪和极氪的成绩可能是它的目标基准线，而Model 3是它想取代的对象。产品上看，相比于进入车型生命周期尾声的Model 3，SU7明面上优势明显。单电机版本的SU7低配版在续航、电机性能等方面的数据均优于 Model 3的单电机版本，而且SU7入门款比Model 3要便宜3万元。雷军直接在发布会上喊出“买Model 3的朋友为什么不买SU7，我想不通”。 “智能”是SU7在发布会上最大的产品亮点，目前新造车品牌竞争的焦点——城市领航辅助功能（NOA），小米计划在5月开通10城，到8月拓展到全国，中配和高配两款车型都能享受该功能。而高速NOA则已经全系标配，这个布局的速度快于人们的预期，虽然实际体验未知、布局节奏也慢于早先入场的小鹏等品牌，但拓展节奏非常快。相比之下，Model 3，招牌的FSD驾驶辅助功能目前尚未在内地市场开通。
当然，小米造车也会带上它的生态圈。雷军在这次发布会上亲自为米家生态中的手电筒、手机支架、雨伞、天幕、充电桩、放电枪等一系列产品带货。可以想见，这个带货清单之后会越来越长。
该担心的不只有特斯拉，甚至最该担心的还不是特斯拉，Model Y已经是它的销量主力。而相比之下，小鹏、极氪等品牌的轿车车型，则要面对SU7的直接竞争，甚至以价格席卷市场的比亚迪也是如此，它的汉EV在尺寸上和SU7接近，虽然起售价更低，但续航里程接近的版本，起售价接近。SU7的上市显然会对所有竞品带来不小压力。自从2020年Model 3国产以来，所有本土纯电轿车的目标都是挑战特斯拉，2024年上市的SU7可能是第一个真正有机会挑战它的产品，而21.59万元的起售价是实现这一点的基础。在特斯拉强大的保有量基础和品牌能量面前，一款新的纯电轿车提供足够好的综合体验和配置优势还不够，必须同时在价格上有足够优势，才有可能扭转消费者的心智。除了产品和价格之外，小米手中的牌还有它的品牌和渠道。和另一家从手机市场杀入汽车领域的巨头华为一样，小米在全国拥有上万的零售门店和过亿的终端用户，理论上它能以极快的速度让自己的渠道规模达到一个耕耘多年的传统汽车品牌。但小米并没有广泛地大面积铺设门店，目前仅在全国开了59家门店，单算门店数量还不及华为的零头。但考虑到华为和赛力斯合作问界之初在拓展渠道上走过一些弯路，比如存在华为渠道和赛力斯渠道互相抢客的问题，也存在华为渠道内部电子产品和汽车业务顾此失彼的问题，从2021年发布问界之后，华为花了近两年时间才逐步理顺渠道。小米这次选择小范围试水，很可能也是想降低渠道方面的风险。雷军在发布会上也明确表示，“模式跑通后”会加速扩展渠道。 当然，另一方面这也是小米一直以来的拿手牌“饥饿营销”，目前想预约参观试驾小米新车的用户基本上都排到数天之后。而若销量之后逐步企稳，网点就有望大面积铺开。雷军预计今年年底门店总数将扩大到211家，并搭配112家服务中心。据小米方面透露，销售门店不仅包括小米之家体系内的原有门店，也包含与汽车经销商合作共建的2S展示店。发布会上，雷军公布了小米汽车工厂最新的生产速度：每76秒下线一辆。根据此前公布的消息，小米汽车工厂一期年产量在15万辆，二期在2025年完工。而要最大化激活这些产能，小米SU7第一年的销量应该在1万辆以上，而未来的巅峰销量要达到每月3万辆，这两个数字恰好是Model 3的当下成绩和巅峰水平。
雷军在发布会上至少10次提到“Model 3”，而且把起售价降到比Model 3 正好便宜3万元，这是一个明显优于对手，但又保持紧贴的策略，确保消费者把这两辆车放在一起比较。这个价格本身说明小米已经瞄准了特斯拉绝不愿意放手。最终SU7是否真能超越前辈尚未可知，但从它目前公布的价格和配置来看，小米至少已经拥有留在牌桌上的资格。
微信编辑 | Ziang
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