这3年里，迟迟不肯松口的雷军，不是没有定价，而是不能定价。市场瞬息万变，决定价格的永远不是成本，而是供需。供需关系永远在变，没打过败仗的李想会坦承“MEGA节奏错误”，而现在，即便是“营销鬼才”雷军，对SU7的销量，也不能有百分之百的把握。
文 | 
郑思芳 王小娟

编辑 | 金匝
来源 | 每人Auto（ID：meirenauto）
三年定价，一场营销战
3月28日晚上8点多，铺垫三年的雷军终于公布了小米SU7的定价：标准版21.59万，Pro版24.59万，Max版29.99万。
除了好看、好开，智能和生态，也是雷军强调的关键词，而保时捷、特斯拉，则是他在频繁做比较的两个对象，“大家应该体会到至少在50万以内鲜有对手”。
深谙流量密码的雷军，还邀请了蔚来、小鹏和理想三家公司创始人李斌、何小鹏和李想到发布会现场，关键时刻切换三位的镜头。与其说小米发布会是一场“车圈春晚”，不如说是雷军的一次“直播首秀”，喊出SU7价格后跟上的连声“免费送”，让他颇有些头部主播的意味。
面对定价，雷军和小米都在纠结。他说，就在发布会开始前一个小时，内部还在商量价格，最后选择了21.59万。“我知道我的盈亏点，我也知道我们上来肯定是亏的。”这份熟悉的性价比路线，带来一份不错的成绩单：4分钟大定破万，7分钟大定破2万，27分钟后，这个数字上升到5万——这可能是一些车企将近一年的产能。
但SU7的大定和其他车企传统不一样，168小时锁单，可退。这也意味着，之后真正的成交量和交付量，才是更重的考验。
面对这份成绩单，雷军显然是满意的，夜里的23:30，他在微博上发布了发布会当天的最后一条内容：“今天的激动，无法用言语表达。”
这个价格，雷军整整铺垫了三年。
最集中的铺垫，当属正式上市前一天，雷军一口气在微博发了8条微博，比平均每天发6条推特的马斯克还要多。
公布价格前的十多天里，拥有2300万微博粉丝的雷军，一个人就是一支营销军团：带网友参观大压铸、车身、总装、涂装、冲压、电池六大工艺车间，亲自参与、记录北京—上海1200km路测，拍视频答网友100问，还要担当模特，展示小米售价299元、限量800件的工装。三个月前，54岁的雷军站在台上，连讲三个小时小米汽车的领先技术，发布会当天也成为了小米股价的阶段性高点。
有关小米SU7的一切消息，都与雷军深度绑定，持续发酵，紧紧抓住公众的注意力，并带来实质的利益。没有一家车企不羡慕雷军和小米的营销能力，以至于在两天前的一次哪吒直播活动中，360的周鸿祎直接教育哪吒汽车的CEO张勇，“要学习小米汽车展示生产基地的思路”。
而在过去90天里，小米SU7不确定的价格，就是雷军营销的最大噱头之一。
围绕定价，雷军和小米有过几次营销的关键节点。
小米的起家离不开“性价比”这个词，但从一开始，高价值的车，才是雷军的目标。
早在去年12月的小米汽车技术发布会上，雷军就直接表态过：“不要喊9万9了，不可能的。但凡有这种表现和配置的，都得40万以上，所以14万9也不用再讲了，还是要尊重一下科技。”
如果说，那一天的雷军还没有找到一个给小米SU7定价的合适标的物，那么几天后，他回复网友的那句“50万以内，有对手吗”，几乎就成了SU7的第一个价格标杆。
除了“50万”，雷军较劲的还有车的颜值和定位。为了凸显小米SU7是“50万以内最好看、最好开、最智能的轿车”，今年1月份，雷军在微博上发布了一项“50万以内最好看的轿车”小调查。排除小米SU7，排名前三的分别是42.79-65.68万的奥迪A6、44.01-56.95万的奔驰C系列，以及24.59-28.59万的特斯拉Model 3。这些汽车背后的高净值人群，才是小米汽车想要抢占的目标。
▲ 雷军在微博上发布了一项“50万以内最好看的轿车”小调查。图 / 雷军微博
关于定价的转折，发生在今年年初。
比亚迪高喊着“电比油低，荣耀再出击”，打响了2024年的价格战，旗下两款插混车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版直降2万元，起售价低至7.98万元，一举实现了众多滴滴司机的电车自由，成了新能源界的“价格屠夫”。随之而来的是上汽通用五菱、长安启源、哪吒等车企，纷纷加入价格战的行列，也包括被视作小米SU7竞争对手的极氪007和小鹏P7i，两个车型都下调了1.5万元，分别降到了20.99万元和20.89万元。
新能源车的市场，变化之快，超出想象，即便小米SU7上市在即，对价格格外敏感的雷军，在这段日期，也肉眼可见地降低了喊出“50万”的频率。
幸运的是，一向对标Model 3的小米SU7，最近等来了特斯拉涨价的消息。随后“成本高”“有点贵”，开始重新被雷军反复提到。
3月20日，雷军直言佩服在降价潮中涨价的特斯拉。一辆定价24.59万的Model 3，如果按照财报运营利润率粗算，也需要 22.3万售价才能基本打平。他也暗示，小米SU7标准版，配置远超Model 3，且用料扎实，尤其产品上市初期，采购和测试车的成本“非常高”，第一批测试车的成本甚至高达每辆200万——说了这么多，其实都是为了给“价钱可能有点贵”一个台阶。
▲ 小米SU7。图 / 小米汽车官方微博
在价格营销上，雷军和小米不遗余力，导致各种消息真假难辨。从今年1月开始，小米的公关部总经理王化，每个月都要为网络上流传的各种小米SU7定价辟谣。但有意思的是，这些定价传言，都集中在20-30多万的价格带，和雷军提出的40-50万价格带有明确的区分。
比如1月30日，某大型保险公司证实，小米汽车高配版本上险价格为36.14万元。一个月后，网上流传着一份北京市领导调研小米汽车工厂的文件，文件中提到：“经开区小米汽车工厂，2024年3月实现首车上市，4月交付，预计一季度整车产量约为2000辆，产值4亿元。”也就是说，文件中的小米汽车均价20万。
小米后续回应，这些都是谣言：保险价不等于正式售价，小米汽车工厂那边，也并不存在相关调研和对量产的预估。
最离谱的价格推测，和工服有关。最近，小米商城紧急上架的雷军同款小米汽车工厂工装夹克，售价299元，限量800件，一个说法是，之所以限量800件，是因为299*800=239200，由此算出，小米SU7起售价在23.92万，刚好比特斯拉Model 3低一些，又比极氪007和小鹏P7i高一些。
▲ 雷军身着小米汽车工厂工装夹克。图 / 雷军微博
SU7的定价，最终演变为互联网上的一门玄学，但可以确定的是，雷军和小米不停对外释放信息，其实也是频繁地试探市场，看公众对价格的接受度。
这3年里，迟迟不肯松口的雷军，不是没有定价，而是不能定价。市场瞬息万变，决定价格的永远不是成本，而是供需。供需关系永远在变，之前有没打过败仗的李想坦承“MEGA节奏错误”，而现在，即便是“营销鬼才”雷军，对SU7的销量，也不能有百分之百的把握。
为了销量，能有多拼？
为了有更大的确定性，雷军和小米，为了SU7的销量，都已经拼了。
上市发布会的前一天午间，小米汽车内部员工、外部合作伙伴公司员工、小米持有股份公司员工，收到了一条来自小米汽车的通知：3月28号晚发布会后，收到邀约短信可进入链接选车型配置，购置邀约在24小时内有效，预购从速，为了保证首批权益的锁定，定金支付完成后不可调整配置，且定金不可退。
此前一周，小米在手机上使用过的“饥饿营销”手段，也重新启用了。
首先是发放F码，拥有F码，意味着有优先购买权。小米战略合作伙伴公司和小米持股公司的两位内部人士透露，此前小米汽车特地预留了F码，并确保能够有优先购买权，并且第一批交付，后续还会有相应的福利政策。当天，这两家公司就下发了“小米汽车购置意向登记表”，来统计购车人数。
▲ 小米汽车F码转卖。图 / 闲鱼App截图
3月27日午间发出的通知，除了告知第一批F码名额能够在发布会收到邀约下定，同时也继续开放了第二批F码名额的报名通道。
小米官方之前否认了F码的存在。3月20日，王化曾在微博辟谣：目前没有“F 码”或类似优先购买的渠道。但每人Auto获悉，仍有人手持F码的名额，发布会前已等待着下定邀约短信的到来。
其次，是SU7会限量发放创始人版本。一位小米汽车内部的高管透露，全国共有200个创始人版本名额，根据选配不同，其定金可能在5000-20000元区间内。
最后，是小米与中高层们口头咨询购车意向。一位接近小米汽车的人士透露，小米汽车曾一对一找中高层谈话，现场签字购车。另一名小米汽车人士也向每人Auto印证了这一说法：“高管的创始人版本跟普通版不一样，给你留着又不要，就有点说不过去。”
另外，多家与小米汽车有关联或合作的公司，都曾向员工明示或暗示购买小米汽车有专属福利。
▲ 小米汽车直营店。图 / 视觉中国
上述小米持股公司员工认为：“目前没有通知是否有优惠，但（通知的）意思是可能会有。”另一位在某芯片相关公司的员工对每人Auto透露，自家公司也发布了小米汽车相关的补贴信息，表示可以为员工补贴20%，但具体细则还没有确定，“要报名了才能知道”。
就在3月25日，迅雷也向员工发布了专属福利，其中包含：“1、抢先购，公司统一帮助购买者与小米协商优先购车福利；2、前十位购买者随机抽取一位享受免单福利；前三十位购买者可享补贴10%。”不过，3月26日，该政策被公司撤回，新的福利政策会在3月28日小米汽车发布会结束之后再进行通知。
值得一提的是，迅雷是小米系公司之一，2014年，小米集团曾以2亿美元领投迅雷的E轮融资，两个月后，迅雷成功在美股上市。尽管2020年迅雷管理层大调整，但小米至今仍间接持股，对其拥有一票否决权。
身处关键时刻，小米拉各位兄弟公司前来助阵，也在情理之中。每一次小米汽车发布汽车相关的进程，各家供应商都会齐聚社交媒体的评论区，为其助力。但如今，小米最需要的，恐怕是这些之外实打实的销量。
同样着急卖车的，还有小米汽车的销售人员们。发布会前一天，这些销售们纷纷开始打电话，与用户确认是否有意向下定。一名北京的小米汽车销售介绍，发布会前下定渠道还没有开放，但有意向的人，他们可以提前拉表统计人数。目前，他所在的小米之家门店里共有7名销售，都各自接触了几十名有意向者，发布会之后，交付定金的用户可以提前安排试驾，没下定的用户则需要排队，至于定金多少、是否可退，都以发布会为准。
▲ 小米汽车销售中心。图 / 视觉中国
这些合力，都是为了推高小米汽车的销量。去年年底，雷军接受央视采访说：“我特别担心一上来不火，大家都不买；更担心的是如果大家都来买，这一等要等一两年，肯定会被骂惨了，其实是各种很焦虑的情绪。”
对小米来说，出现第一种情况，“大家都不买”，恐怕才是最可怕的。
往日难，如今更难
雷军曾说，2021年宣布造车的那天，自己生着病，用沙哑的声音喊出“为小米汽车而战”。如今，距离这一悲壮的场景过去了整整三年，行业早已不是彼时光景，价格战、淘汰赛，都在加剧，大众对车的需求，也发生了很多变化。
造车的压力，小米的处境，传导到雷军身上，雷军也说，赌上全部的一战，给了他很大勇气，也给了他巨大的压力。“在过去1000多天的日子，每一天都战战兢兢，今天终于到了交作业的时候，不紧张是不可能的。” 联想到小米身处互联网时代时雷军的意气风发，对比鲜明。
▲ 雷军与参会者步出会场。图 / 视觉中国
可以说，是互联网红利，赋予了小米今时今日的地位，让它得以成为手机制造商的头部之一。这个行业经过充分竞争，格局基本稳定，尽管小米也一再强调手机出货量跻身全球前三，但新的增长曲线又难以看见，当汽车开始主打智能化的标签，小米便自然将生态的触角伸向新的智能终端——智能汽车。
一直以来，小米致力于主打极致的性价比，此后一度想完成品牌向上，但在高端市场，长期难有起色。在造车上，雷军因此选择了不一样的思路，先从豪华入手，频繁强调这款车不会太便宜，“50万以内没有对手”“要做到豪华纯电轿车的前3”。
如果说手机时代，小米只能做苹果的平替，那么在汽车时代，雷军不仅希望米粉能选择SU7，也希望更多苹果用户选择小米。
苹果被爆出放弃造车之后，雷军就在社交媒体呼吁苹果用户选择小米汽车。小米造车，也为苹果用户提供了实实在在的便利，汽车车机系统支持无线Car Play，后排吸附平台不仅兼容小米Pad，还兼容iPad。
戏剧性的是，小米SU7开放品鉴当天，小米汽车App迅速在苹果的App Store上架，而翘首以盼的米粉们反倒是又等了一天，第二天才在小米手机的应用商店中搜到App。
▲ 小米汽车上架苹果App Store。图 / App Store截图
这些细节，都在表达着雷军和小米对生态的看重。但“科技大厂，生态造车”，如今也不再是小米的专属，华为虽不造车，但已然是车圈绕不开的存在，更为直观的是，过去几个月，问界销量超过榜一的理想，已然是新势力豪华品牌的销冠。问界M7爆火之后，华为抓住机会，到处合作，新车消息不断，其中智界S7和小米SU7的定位相近，由于此前卡在产能，迟迟难以交付，索性决定4月重新发布上市。
小米和华为，都是科技大厂，此前就有多次较量，如今又狭路相逢，互为强大的对手。
除了相同背景的对手，小米还要面对行业曾经的霸主。
从2023年12月下旬开始，新上市的多款新车或者改款车，都直接给出极具竞争力的价格，尤其是吉利旗下的几款新车，开始带头“围剿”小米SU7。
在小米汽车技术发布会前一天上市的极氪007，是极氪旗下第二款纯电轿车，搭载了极氪最新自研的金砖电池，更以800V平台为卖点。这款车上市的发布会主题为“纯电轿车之王”，但售价惊人，直接来到了21万元。紧接着1月初，吉利旗下又一款轿车银河E8正式上市，指导价为17.58万-22.88万元，与极氪007的定价形成完美衔接。
▲ 极氪007。图 / 极氪汽车官方微博
小米汽车虽然热搜常驻，极氪也憋了大招。此前计划下半年发布会的新款极氪001，因为小米SU7上市在即，直接把时间临时调至今年的2月份。在价格和配置方面，不仅“加量还降价”，多项功能还是全系标配。
发布会现场，极氪智能科技总裁安聪慧的“我宣布，此项配置升级的价格为0元”将气氛推向高潮，有观众直呼“让雷军学学”。
不过，在新款极氪001发布会后的媒体采访中，极氪智能科技副总裁林金文否认了进度提前是为了针对小米，他认为，在营销方面确实需要向小米学习，但是小米在技术和产品定义方面，需要向极氪学习。
无论是有意还是无意的对抗，吉利这三款车型前后接力，占据着17万-33万元的纯电轿车市场。而这个价格，也是此前小米汽车定价讨论最热的区间。这些传统车企有自己的优势，当尾部新能源车企一个又一个倒下，消费者选车的逻辑也发生了一些变化，选择至少短时间不会倒闭的企业，也是购车的一环。
有意思的是，就在今晚小米汽车发布会前的6个小时，吉利控股集团董事长李书福做客东方甄选直播间，和俞敏洪一起探秘吉利卫星超级工厂，这一步，也是真的有在向小米学习营销策略。
全民品牌，最不缺的就是关注度，小米必然承压，但只有当它真正从手机时代顺利进入到造车时代，才是雷军和小米的新阶段。
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