随着年轻人群成为消费主力，“如何走入年轻人群，融入潮流文化”，成为近年来品牌们都在关注的营销命题。
然而，面对爱好多元、流行多变的年轻人，品牌又该如何深入沟通？
就在前两天，已经多次合作的Nike和天猫超级品牌日再度牵手，贡献一条新思路——与其追逐瞬息万变的年轻潮流文化，不如引领新潮流，锻造品牌自身潮流化基因。
活动期间，Nike天猫官方旗舰店同步全球首发了新一代Nike Air Max Dn系列，并同步上线了天猫专属配色。该鞋款采用全新“Dynamic Air”技术，以独特的气囊结构实现了舒适的脚感。
借新款发布契机，Nike打造了一场「上天不落地」营销大事件，通过与潮流人群共创，借城市文化强化品牌潮流表达，打造场景式穿搭直播间等形式，深度沟通年轻人群，一举将Nike Air Max Dn打造为潮流圈新热门。活动期间，3个新品相关话题登上微博热搜，活动全网总曝光超15亿，全网超170万用户参与相关话题互动。
透过Nike Air Max Dn在天猫超级品牌日“上新即成爆品”的示范，我们也得以窥见，品牌该如何借力平台IP，在趋势中找到自己的独特站位，并找到增长新路径。
开启“先疯”共创热潮
“自下而上”掀起新品流行
去中心化传播时代，品牌的潮流化不再来自“自上而下”的媒介宣推，而来自潮流人群的“自下而上”的自发认同和主动种草。
本次Nike天猫超级品牌日活动就率先在社交平台上，号召网友们一起玩转“先疯”穿搭共创。在Max上天先疯大赏的号召下，各种超越想象的“混搭乱穿”，将地铁、楼梯间、公园、超市等日常场景，变成了城市大秀舞台，肆意表达着在都市生活重压下，也能偶尔放松“疯一疯”的“先疯”态度。
自媒体达人的态度穿搭贡献了一波品牌的“先疯”看点，更带动了不少用户加入。再加上，这些灵感百出、有梗有料，超越常规局限，表达个性态度的奇趣穿搭，又刚好符合当下年轻人的“又癫又好玩”的精神状态和社交流行，自然而然迅速掀起“共创”热潮。
随着越来越多 “先疯”作品诞生，Nike Air Max Dn时尚、潮流的设计感以及场景百搭特点深入人心。在个性化演绎中，Nike Air Max Dn扮演的角色，也不再仅限于一款新品，更成为年轻人通过穿搭，表达内在情绪、态度、个性的方式。换句话说，Nike Air Max Dn的“先疯”，并非品牌自说自话，还融入了年轻人的态度表达。
潮流百搭的优势和有共鸣的“先疯”态度，让Nike Air Max Dn在当季潮流穿搭中快速流行起来，并不断积蓄着目标消费者的期待。
借力城市场景沟通
在地文化加持品牌表达
“在地化营销”领域中，天猫超级品牌日和Nike本就是超级玩家。去年，天猫超级品牌日就曾在上海落地首届天猫双11超级发布，打造出一场颠覆性的超级品牌发布。借上海这座城市自带的艺术地标场景加持，放大活动的创新、趣味和艺术感，吸引线下近3万人打卡。去年Nike发售飞马新品期间，就曾携手天猫超级品牌日在上海落地了一次跑步互动大事件，结合城市地标、特色，打造了3条畅跑路线和“飞马跑点”，通过城市趣味体验来拓展跑步的外延，鼓励跑者们，跑出去探索世界。
这一次Nike天猫超级品牌日活动，不仅限于联动青年潮流自媒体人，在线上传达其新品潮流态度，更将沟通场景延伸到了线下，结合在地文化特色，融入城市潮流基因，与年轻人群展开沉浸式互动沟通，以此拓展并强化品牌的潮流表达。
拥有百年历史的鹤鸣茶社，是时下年轻人在社交媒体上的热门打卡地点。Nike Air Max Dn在这里将潮流元素融入年轻化的成都饮茶生活。这种新奇“混搭”，吸引来不少潮流达人打卡，并激发出无数时尚“混搭”的创意灵感。
不同于鹤鸣茶社活动中的市井烟火气，在成都潮流地标东郊记忆的Dynamic Land中，Nike的“Air Max 上天先疯大秀”充分融合场地特色，用光影效果配合着场地的科技废土背景和高低错落的空间布局，打造出超现实的科技潮流空间。穿着Nike Air Max Dn系列的模特穿梭其中，直观传递出本次系列主打的科技感、未来感、艺术感和个性化等“先疯”要素。
不论是茶社里的文化碰撞，还是潮流地标上的超现实大秀，都不止于在线下释放影响力。一方面，借助天猫站内直播，线下潮流盛宴开放给了更多平台用户；另一方面，随着线下参与者的互动打卡传播，线下活动也在社交平台上吸引众多年轻人关注。以城市文化内核为基点的活动传播，从线下到线上，从天猫站内到社交平台，从成都到全国，持续扩散品牌“先疯”影响力，鼓励着更多新世代人群突破级自我边界，也助力着多元的青年文化、时尚潮流肆意表达。
而线下“上天先疯大赏”之所以能够引发年轻人群关注和传播，除了新鲜感外，关键在于找对沟通策略——以城市文化为载体，强化品牌表达。
对于注重沉浸体验、参与感的当代年轻人，场景化体验更易形成有效触达。前段时间的文旅大战也说明：总能成为社交热点的“城市”，往往就是品牌最佳沟通场景之一。“结合城市符号，融入在地文化，建立城市场景化沟通”自然成为塑造品牌印象的有效手段，可帮助品牌更好地融入进年轻人的生活语境。
在不同风格的城市沟通场景下，品牌表达也将在不同维度被强化。“成都”这座极具包容性且汇集了各种青年潮流文化、潮流消费的城市，能帮助Nike天猫超级品牌日强化Nike Air Max Dn新款潮流属性。融入城市内核做表达，品牌“潮流”认知塑造，事半功倍。
此次立足于成都在地文化的潮流盛宴，是Nike天猫超级品牌日深度洞察年轻人群的触达偏好、融入年轻语境，并充分发挥城市、品牌、IP三者特色优势后的必然。
创新“种-收”链路
场景式直播提效转化
品牌营销起点源于需求，而终点面向增长。
由先疯共创和茶社活动、先疯大秀吸引的产品潜在兴趣人群，又该如何高效转化为品牌销量？对此，本次Nike天猫超级品牌日创新构建“种-收”链路，在社交平台创意种草后，又以场景式的直播穿搭介绍提效转化。
紧接大秀之后，天猫超级品牌日邀请头部潮流达人周扬青作为 “Air Max 风尚嘉宾” 加入Nike天猫官方直播间和天猫超级ONE直播间，亲身演绎Nike Air Max Dn的系列穿搭，并分享着自己的潮流穿搭心得和建议，启发了不少消费者的穿搭“先疯”灵感，让品牌迎来一波转化高峰。
可以看到，从前期的共创互动，再到后续的融入城市在地文化大事件，天猫超级品牌日全程助力Nike Air Max Dn，通过“场景化内容”扩大其潮流认知传播，并在各个社交平台上持续渗透潮流年轻人群，实现广泛聚流。
以共创互动进行站外种草、聚流的同时，天猫站内也早已做好承接准备，通过线下事件线上传播的内容输出，同步为品牌旗舰店引流，驱动消费者步入转化后链路，完善了“种-收”链路。而在直播这个内容场兼销售场域，超头部潮流达人的场景式直播又进一步实现了“种-收”一体化。
强强联手瞄准新趋势
完善“新款-爆品”策略模型
除了本次Nike Air Max Dn携手天猫超级品牌日上新踏足潮流圈，以及前文提及Nike飞马跑鞋新品发售，打透跑步圈层外，去年Nike Air Zoom G.T.篮球鞋新品发布时，天猫超级品牌日也通过联动篮球运动员打call，开放超级品牌日篮球会员虚拟形象数字藏品，联合知名设计师、篮球巨星打造超级直播间等玩法，迅速打开了篮球爱好者关注度。
Nike的限定上新、联名上新中都少不了天猫超级品牌日的身影，双方已经在一次次的上新营销实践里，形成一套“新品-爆品”的策略模型：
 1  以消费者场景需求洞察为指引，锚定品牌上新方向
汇集海量年轻用户的天猫，也是年轻文化和年轻消费趋势的聚集地，既能为品牌导入年轻消费人群，也能凭借前沿数据洞察，为品牌发展和营销沟通把握方向。
Nike从过去为跑步和篮球破圈，到此次以“先疯”态度深入青年文化，做时尚潮流表达，天猫的数据洞察，为耐克更精准地把握年轻人的运动风向提供了有力的支持——运动品牌面对的人群和场景需求正在改变。
根据淘宝天猫运动户外联合TMIC及第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布的《23AW运动户外行业趋势白皮书》显示：
一方面，专业运动之外的泛运动场景兴起，运动户外正在成为一种全新生活方式，“运动户外×穿搭”场景也使得运动类鞋服变得街头化和潮流化；另一方面，运动消费主力中，泛运动人群尤其是高价值人群也更加偏爱时尚范儿和潮流感。像Nike一样，运动品牌从产品到产品场景、营销沟通，探索“潮流”主题是必行之策。
 2  结合消费者社交、种草、消费偏好，构建上新模式
标定“时尚潮流”的沟通主题下，天猫超级品牌日同步助力Nike构建起更契合当下消费者的上新沟通全链路，以“人货场”的运营升级，为品牌实现价值进阶：
首先通过抢先洞察趋势，以需求为起点，推动品牌精准发掘出“潜爆”新品，也可助力品牌抢占趋势下的领先地位。
新品上市初期，摸准了当代年轻人在物质消费之外，关注精神、情感价值的特点，以共创互动收集了不少有群体态度共鸣的内容，完成了自下而上的潮流前期预热种草；在潮流圈层中已积蓄了一定人气的新品，又借力城市文化与年轻人展开沉浸式沟通，强化品牌潮流认知。
最后，一场高质量场景式直播，满足了年轻消费者种草之后再剁手的消费习惯，让品牌在“内容驱动转化”的超级直播中拉动生意增长，也收获了 “场景种草-销售转化”的一体化经验，指引未来品牌运营。
天猫超级品牌日新品即爆品的故事，一直在更新。康师傅天猫超级品牌日首个“跨内联名”的刷屏级新品“康师傅冰红茶味牛肉面”，上线28分钟即售罄；小米天猫超级品牌日首发年度影像旗舰小米14系列，联名莱卡释放人文影像魅力，斩获天猫手机新品销售冠军；——在既定的“人货场”运营升级的底层逻辑之上，天猫超级品牌日不断探索、创新着新品营销模式，也为品牌们释放更广的营销想象。在此次的Nike天猫超级品牌日之后，下一次又将有哪些超级品牌再创行业潮流？我们继续关注。
*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。
首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。

继续阅读
阅读原文
关键词
品牌
品牌
消费者
Air Max
Nike Air